用文章加入WTO之後的俄國市場 - 觀摩德國 (1)

文/crystalsun 20130131

根據我長年在歐洲的觀察，要進入俄羅斯市場不容易，但是對於擁有1.42億人口的市場，的確不應該小看，雖然沒有美國人口3.14億，歐盟5.02億來得多，吸引力卻是與日俱增，最重要的原因在於，20年前無預警開放後，一路蹣跚發展的市場經濟已經開始進入正軌，中產階級也普遍正在崛起成長。不可諱言，俄羅斯經過了很長一段不穩定的政經時期，尤其是1990年代開放之初，人民完全無所適從，加上頹廢不振的國營企業驟然民營化，時勢造出經濟梟雄，趁機獲取暴利，將掠得的大筆財富轉移到國外避險，洗錢連帶置產。直到2000年普欽總統上任以後，他才以鐵腕整頓，把一些民營化企業再次全部或部分收歸國有。他穩定了國家政經體制，獲得民心，其來有自，即使國外媒體不斷地批評的這是重返沙皇時代的威權體制。

我記得當出普欽上任沒多久，就提出要還清以往對西方國家所欠下的債務，當然也做到了。如今俄羅斯又是一個強國，超不超級還得看將來的發展，只有人民安和樂利，國家才會真正強盛。過去俄羅斯一直都是個神祕而讓人難以理解的國度，風土、民情、人文、歷史、傳統都令外國人一頭霧水。事實上並非真是如此。如果把華人/台灣人、德國人與俄國人放在一條線上，那麼就可以輕易發現，俄國人的文化與我們的東方文化距離相對德國文化距離更接近。地理上，俄羅斯因為處於歐亞交界處，自然接受了許多東方文化的影響，也是一個民族的大熔爐。初見面時，他們常常板著臉孔，主要是一種自我保護心態(沒事也不會跟你傻笑就是)，無可厚非，但是話匣子一打開，就可以感受到那種熱情洋溢的民族性表露無遺。德國人的話，則是要花上很長的時間(少的話是一兩年)才能互相了解。跟德國人談生意，必須開門見山，切入重點。跟俄國人的話，閒話家常一番，都是很正常的。飯局上或酒意正酣談好生意，也不足為奇。德國人就非得把事情都談妥寫報告，加上備註，才會安心坐上餐桌吃一頓飯。

去年聖誕節前，去參加了一家俄羅斯餐館的開幕招待會，說是道地的俄國菜，因為俄國老闆是本地知名的一位食品加工業者，產品不但銷售到全德國，還進軍了其他歐洲市場。會中認識了一位俄國籍的企業經理，提供的是在莫斯科參展的攤位服務。一聽我以俄語自我介紹，他就笑臉迎人，和藹可親，說過年後一定要我到他公司去拜訪。只是我還想不到要談些什麼樣的合作事宜，尤其是知道台灣企業對俄羅斯市場的反應似乎頗為冷淡後，就更加猶豫要不要走這一趟。

在觀念上，要進入俄羅斯市場與其他歐洲市場沒有兩樣，就是要有長期準備與規劃。與美國市場大不相同的是，歐洲人或許拜悠久文化傳統之賜，做事情比較保守且觀前顧後，很多好事都要磨上個幾年，若是大喇喇個性的人可能早就放棄。可是當他們與合作夥伴產生信任而建立合作關係，通常也就可以維持很長的時間，一、二十年都很正常。

台灣有些企業也觀察到這個現象，它們努力經營歐洲市場，也得到的相當可觀的回饋，至少一個歐洲擁有許多不同的國家市場，對於分散風險管理，若是此起彼落，應該是相當有助益。

對於俄羅斯這個新世紀新興市場，德國企業非常執著在開拓經營，他們的努力已經持續非常久，所以在當地的佈局陣容也勝過其他任何歐盟國家。德國企業的佈局不僅僅限制在歐洲本地，連遙遠的中國市場都能掌握到開發重點。所以，即使歐債危機問題重重，許多企業都還能在亞洲市場獲利，以彌補歐盟業績的短缺。

德國企業多以中小企業為主，貢獻稅務最多的也應該是中小企業。大型跨國企業可以運用全世界佈局的財務優勢，少繳了很多稅，然而缺乏彈性的大型企業卻也難逃大環境變化所帶來的發展障礙。反觀台灣企業，雖說也是以中小企業為主幹，可是，比較起來，似乎與德國有相當差異，那就是德國的中小企業中以中型企業為支撐主力，台灣的中小企業則偏向以小型企業為大多數。中型企業的彈性夠，資金也比小型雄厚，這是優點。小型企業雖然靈活，但是也常常無所適從，既缺乏資金與融資談判力，也難以招聘到優良的專業人才。更嚴重的問題是台灣小型企業的商業活動還是由家族主導。德國的許多中型企業老早就不傳子女，只傳到專業經理人手裏。以進軍俄國市場而言，企業的市場開發絕對要有人力與財力，才有可能創造出良好的結果，達到拓展獲利的目標。