去年跟朋友聊行為經濟學時，地板上爬著孩子，還有兩孩子舞刀弄劍 (塑膠製品) 尖叫奔進廚房，電視播著兒童卡通。朋友問我：「我還是不太懂，推力到底是甚麼？」我指著兒童節目空檔，正上映的建案廣告：「這就是推力，無聲無息。」

2022 年最末，時報出版《推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師【終極增訂版】》，相較於 2014 年版本，終極增訂版增加新議題：新冠疫情、智慧揭露、淤泥效應、內容篩選等新穎、符合時事的主題。獲頒 2017 年諾貝爾經濟學獎、同時也是本書作者之一的理查‧塞勒保證：「不會再有終極增訂版之後的版本了。我們之中有一個人真的相信這個承諾。」如果你買過有隻貓跟狗在封面的版本 (2014)，仍建議終極增訂版。如果是第一次知道《推力》，那就買封面上沒有貓狗的版本。

推力是輕推是引導是暗示

『行為經濟學』是經濟學分支，簡單說，經濟學假定人們都是理性、不受情緒與感性、經驗主義驅使的思考機器。譬如你喜歡蘋果甚於橘子，而喜歡橘子更甚於鳳梨，那麼進水果店應該會直接買蘋果，而不是鳳梨。但事實上我們都知道不是這麼回事，偶爾走進水果行，你只打算買鳳梨。

行為經濟學打破傳統對人類是理性動物的認知，而是承襲經驗主義，受心理學與認知科學的影響，並受到社會與情感因素而做出決策行為的一支學科。理查‧塞勒則是該學科的巨擘、領頭羊。諾貝爾經濟學獎委員彼得‧加登佛斯 Peter Gärdenfors 教授在接受採訪時表示，因為塞勒，讓經濟學變得更加人性化。

左起：凱斯‧桑思坦、理查‧塞勒、丹尼爾‧康納曼

理查‧塞勒在 1992 年出版《贏家的詛咒》，探討人類在經濟行為上的不理性，以及理性經濟學可能遇見的謬誤，而後造就行為經濟學學科也奠定他的地位。塞勒是第一位以行為經濟學獲得諾貝爾獎的經濟學家 ( 2002 年獲獎的康納曼是心理學家)。如果《贏家的詛咒》是行為經濟學的智識開端，那麼與凱斯‧桑思坦合作出版的《推力》就是導入現實的方法論巨著。 (BTW 贏家的詛咒、推力、不當行為這三本可以說是塞勒思想的集大成，但入門行為經濟學要挑更簡單的才好。丹艾瑞利《誰說人是理性的》很推)

『推力』是不以強制干涉，以隱諱、暗示的文字、圖像甚至是設計，驅使人們做出合適且快速的決策 (當然，用在商業行銷上也非常有效)。受推力驅動的人們，多數時候都難以察覺被輕推的暗示、引導。彷彿推理小說讀到最後，在大偵探解說犯案過程才明白其細微之處。推力，就是行為經濟學的合宜應用。

誰會在兒童節目放建案廣告啦

在兒童頻道置入建物廣告直覺上很不搭，不應該是奶粉、尿布或幼兒玩具嗎？首先要記得，當孩子們搶著看兒童頻道時，大人總是陪在一旁。

一般成人在某些時機點會有添購新屋的念頭，撇去投資之外，約莫是家有新生兒、三代同堂、以及體認「幼兒逐漸長大」。當兒子女兒正在看卡通，歲月匆匆，想像他們逐漸長大，越來越需要私人空間，想著給孩子添個個人房，一抬頭就看見兒童節目空檔的建物廣告──有 24 小時警衛、舒適的空間以及鄰近大眾運輸或學區──因此留下一份印象，如果廣告中又有一家人和樂融融的畫面，那更是具有殺傷力。這就是『推力』在商業行銷上的操作 ( BTW 塞勒其實不認同這類『潛意識廣告』的推力形式，但我們必須承認，這幾乎到處都是)。

推力應用無所不在，在日常消費行為相當常見。台灣人的日常生活裡離不開物美價廉、經濟實惠的大賣場、量販店，而在此中就有許多眉目可以討論，包含賣場購物車，特別推銷產品的擺放位置等。

進入大賣場，人們習慣手推購物車，而非傳統的手提籃。手推購物車採購方便，即使是大部頭物資也易於擺放

其背後帶有推力，消費者受賣場車的大空間影響，即便出門前羅列了採購清單，把『想要』與『需要』的物品區分開來，但購物車上的多餘空間會推動消費者持續消費、把『想要』的東西也收進來。

結帳台上，消費者添購『需要』的東西 (可能是廚房用品、清潔用品或者是鮮食)，還有『想要，卻不一定需要』的東西 (新的電子設備、零食、偶爾興起想試試看的罐裝飲料、純粹是補庫存用的烹飪用品)。這告訴我們，羅列採購清單很重要，遵守採購清單卻很難。

另一個大賣場門道，價格貴的物品會在賣場入口周邊，便宜的物品則會布置在出口周邊。這並非每個賣場皆是，但卻是很有洞見的推力方法。當消費者羅列了採購清單，會揣著一個估計的總金額進賣場消費。進入賣場，入口周邊會是單價最高 (或毛利最高) 的物品區 (通常是 3C 或家電用品)，再來則是主要推銷、低價格 (以量制價) 的食品或商品，無論是需要或想要，消費者都避免不了從它們身邊走過。你當然可以不要買，符合推力不強加干涉、決定的理念，但一當你想要、或需要時，它就在你手邊容易取得的地方，而你的購物車裡還是空的！

解除淤泥也是一種助推

除了透過行為科學開發推力外，消除淤泥也是一種助推形式。『淤泥』是凱斯‧桑思坦提出的概念，甚至為此寫了一本書《淤泥效應：解開制度的束縛，重新找回組織執行力》(天下出版)。

淤泥簡單定義就是繁瑣的工作流程與官僚程序，例如在申請新手機門號時簽不完的表單，銀行開戶簽不完的名 (但這畢竟還是有必要)、連鎖健身房的解約流程，或申請社會福利時一而再再而三的填表。無論是繁瑣文件、等待時間、冗長的審批流程與回饋機制，都可以稱之為淤泥。

桑思坦在其著作《淤泥效應》的立場是，有些淤泥是為求『程序完整性』而必須存在，譬如有關金錢、紀錄留存、資格確認等等，其他部分如公司審批、一層一層往上遞的公文流程、職業證照核發都可能存在著淤泥。初版的《推力》並沒有列入淤泥，最終增訂版則把淤泥列入其中──淤泥就是推力的殺手。可以從台灣人普遍熱愛的線上購物來觀察一二。

根據資策會產業情報研究所 (MIC) 發表調查，臺灣網友在電商購物節年度平均消費金額為 21,728 元，較 2021 年大幅增加 6,655 元，年成長 44% 。此外，最有感前五名促銷手法與優惠分別是免運（58%）、折價券（36%）與購物金（32%）...。在短短不到 100 的摘要文字，就顯現了推力與清除淤泥的效果。

進入一個購物平台，在『過去』，消費者需要填寫一連串的註冊資料：姓名、電話、密碼...，而後又回覆平台捎來的信件，確認你的帳號不假，然後再登入。而『現在』，許多購物平台已經採用了第三方認證登入，消費者分別可以透過 Gmail 與 Facebook 兩處帳號快速註冊購物平台帳號。把原本需要十分鐘註冊的作業時間，改善為僅需要三分鐘就能完成──消除冗長繁瑣的註冊登入流程，這就是清除淤泥效應的幫助。而電商購物平台為了促使 (推力) 你消費，會提出限期免運、有時效性的折價券...運用行為科學人們『損失厭惡』的心態，做為輔助的推力驅動人們消費。

你有多少次是因為免運費、或是有折價券，甚至是消費滿千打九折而消費？

重新審視生活上的選擇設計

生活中有許多常見的選擇設計，譬如日常服藥或營養品。

有吃營養品或日常服藥的人，肯定都曾經忘記服藥、營養品，健忘稀鬆平常。想像一下，你每天定時從藥袋、塑膠瓶、玻璃瓶倒出營養品，湊著水吞下肚子裡。遇巧的某一天，你服藥的時間正忙著其他事，很自然忘了服藥，擱到了隔天才想起。

為了幫助人們定時服藥，現在各大小藥局都提供各式各樣的藥盒，從適用 7 天 7 格的藥盒，到 28 格的藥盒 (一週7天，一天服四次藥)，讓你預先把藥品、營養品分裝好。藥盒提供的不只是方便攜帶，更是提醒你服藥的推力設計。

《推力》提到美國的退休金制度，乍看之下離台灣很遠，但在 2005 年台灣勞動部也著手推動勞工退休金條例（勞退新制）。當時為了確保每個人都選擇勞退新制，會先結清提撥舊制退休金，而後再以新制退休金方式作聘僱任用。勞退新制不是為了剝削勞工的收入，相反的，是預先幫勞工儲蓄未來的退休金。一如塞勒所說，合宜的推力會在未來有極大的收益，而未能接受延遲滿足的人，則需要以助推、推力的方式，軟性幫助對方循道路前行。

在資訊爆炸的年代，人們觸及的資訊萬千，時間越來越倉促、寶貴，人們越來越重視體驗式消費、使用者情境 UIUX 。推力就成為這時代的顯學，無論是日常生活、公司與國家政策、甚至是消費玩樂。越複雜的時代，通道就要越流暢。分歧與資訊混亂的時代，幫助人們決策就要更為俐落，推力可以作得到。

重讀《推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師【終極增訂版】》一書，仍然帶給我很多的收穫，書中許多內容貼合國外，但閱讀這本書的重點是掌握住塞勒、桑思坦對於『推力』的思維邏輯，以及學習以『使用者情境』角度去看待事物。只要願意把《推力》讀下來，在日常生活中理解並發揮推力，那麼，無論花多少時間讀都值得的。