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| 2007/07/06 01:21:44瀏覽146｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2007-2-9 中國圖書商報
年終歲首,正是每家書店行銷策劃部盤點過去、謀劃安排未來之際。行銷活動評估也成為行銷策劃部的重點工作之一。放在過去,書店的行銷活動常常是做過了就做了,既沒有對行銷過程的交代,也沒有對活動結果有個總結,更別說對效果做出評估了。隨著以客戶為中心的管理思想的引入、成本意識的增加,現在書店越來越重視行銷效果的評估。這樣做有兩方面的作用,一方面是真正使企業知道有限的行銷經費是如何使用的,另一方面是總結哪些行銷活動對企業更有效果——做個趕時髦的比喻:行銷活動效果評估如同“君子日三省吾身”,以期達到“前車之鑒”,“後事之師”的作用。 基本上,每家受訪書店都告訴記者,他們會做並且非常重視每次行銷活動後的評估工作。談及如何進行評估時,卻各有不同,有些並沒有做書面效果評估,有些只用當天銷售數字來衡量等。書店行銷活動評估到底該從何時開始進行,從什麼角度、用什麼方法與標準來進行評估是正確的,活動評估能夠完全量化嗎?活動評估與行銷活動成本之間有什麼樣關係,活動評估對行銷活動會產生什麼樣的幫助?帶著這些問題,記者和書店策劃人進行了一次交流。 活動效果評估的幾種方法店行銷策 蘭州甘肅西北書城剛剛結束了“新年好禮,超值換購”活動,2006年12月24日至2007年1月24日一個月的時間裏,只要在西北書城一次性購書(音像製品、期刊)滿50元即可以3元換購價換購《世界文學名著文庫》系列圖書一冊(《罪與罰》、《列王紀選》或《格林童話全集》任選一冊);或以5元換購價換購《世界文學名著文庫》系列圖書(《罪與罰》、《列王紀選》或《格林童話全集》任選兩冊、《好兵帥克歷險記》一冊或《棄兒湯姆•鐘斯的歷史》(上下)一套);或以10元換購價換購《世界文學名著文庫》系列圖書一套。 這次活動雖然在百貨業和一些網上書店有過應用,但圖書零售業的此類活動在該地區尚屬首次。在活動前期,書城認真測算出了一個較為合理的換購價,在清點完禮品後,根據2005年同期銷售資料以及2006年11月銷售資料的分析,大概制定了一個目標,就是通過此次活動,儘量使銷售較去年同期和活動前一個月上漲10%~12%左右。此次禮品圖書均為前期做活動時未送完的活動用書,這些書都已經存放了很長時間,而且,它的同類品種也很多,在裝幀、定價、紙質等方面已經不占任何優勢,作為禮品已經沒有太大的價值,但作為圖書,它的閱讀價值依然存在,以半買半送的形式最大限度發揮它的閱讀價值,不僅讀者樂於接受,而且可以儘量減少在這方面的損失。 一個月的活動結束了,滯壓了許久的圖書已換售告磬,活動的效果也比較明顯,活動期間較上年同期增長了24%,與上月銷售相比增長了15%,排除市場等方面的因素,實際增長率應該為20%左右和10%左右,達到甚至超過了預期的目標,證明這個活動相對來說是比較成功的。 西北書城對上面活動的評估,採用的是比較法。甘肅西北書城企劃部的高志認為,比較法是非常簡潔有效的活動評估方式,即依據活動前的預定值、上年同期活動的結果,以及活動前一個銷售週期的銷售量和相類圖書的銷售結果,進行多項對比,來證明此次行銷活動的效果。 採訪過程中,比較法是最常被策劃人提及的一種評估手段。石家莊圖書大廈策劃經理劉瀏在受訪時說,她覺得用綜合標準進行考量比較可靠一些,首先也是比較法,即與去年同期的銷售情況相比較,看有沒有提高或拉動。其次會在做各個具體活動策劃時設定預期目標,考評活動時,看有沒有達到預期效果。如果是公益性的活動,有沒有眾多的參與人群和社會的反響,具體從銷售的數字和讀者參與活動的人數及社會上的反響來考核。第三,從宣傳角度進行評估,通過活動報導率來考評媒體的關注程度,即社會讀者的受眾多少。通過店內宣傳,如執行、海報、廣播、顯示幕和員工知曉及口頭宣傳等來進行考評。第四,活動的執行過程考評分幾個方面一是在執行過程中,書店企劃部隨時根據各個環節的落實情況進行考評,而活動期間也會到現場查看執行情況,及時瞭解讀者的滿意程度。 四川新華文軒連鎖事業部市場部副經理龐海燕說,自己活動評估方式時會從四個方面來權衡:第一,銷售數量評估。是否促進銷售,對同類產品的帶動作用,對賣場銷售的帶動作用。第二,宣傳評估。對賣場整體宣傳的影響,對品牌宣傳的作用。第三,人員評估。人員的執行力度如何,創新程度如何。第四,整體效果評估。通過對這四方面進行評估,基本上可以獲得比較全面的資訊。 |
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