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| 2007/08/27 23:42:06瀏覽94｜回應0｜推薦0 | |
| 作者：安格斯·菲利普 | 時間:2007年8月20日 | 來源: 出版商務週報
封面設計是圖書市場營銷的重要部分，它在很大程度上決定了圖書的銷量和作者在讀者心目中的形象。 ■安格斯·菲利普 牛津布魯克斯大學國際出版研究中心出版部主任，曾任牛津大學出版社非虛構類編輯 小說的封面可以反映圖書的情節和人物形象，也可能引起讀者的危機感或者其他情感。對一本書的市場營銷表現在對封面設計的重視上，這就需要綜合考慮主要零售商、編輯、市場營銷部門員工的意見。 定位是關鍵 封面可以顯示一本書的風格是休閒、神秘或者充滿激情。一本書的封面是否可以打動出版商希望針對的目標群體？封面如何設計才能吸引更多的買主？這些技巧被稱之為「定位」。產品定位最典型的例子是沃爾沃。早年，這家汽車公司成功地將自身定位為安全可靠的汽車製造商。在圖書行業，封面是採購員、書店經理和讀者心目中定位的要素，甚至影響到作者在讀者心中的長期形象。封面不僅需要在書店展示，還需要在網絡、海報以及電視上發揮作用。這也是圖書零售環境競爭激烈的側面反映。 圖書定位的方式有很多種。一本書可以從時間的角度被定位為「夏季閱讀」圖書，也可以依據讀者的閱讀體驗被定位為「驚悚圖書」。而媒體宣傳、作者訪談以及圖書封面都是可行的定位方式。 在喧囂的圖書市場，品牌忠誠度的概念變得越來越重要；有調查顯示，讀者更願意閱讀他們瞭解或者喜歡的作者作品。在影響讀者選擇購書的因素中，對作者的熟悉度居於首位。 對新作者的定位需要細緻準確的判斷。道格拉斯·肯尼迪的《追尋幸福》（The Pursuit of Happiness）最開始的封面設計是上世紀40年代中央公園的一對夫妻的照片。這個封面似乎將小說設定在一個特定的年代，色調也很冷。最終，該書的封面被設計為一個坐在海邊的女性在閱讀信件。這揭示了該書的目標受眾群是30多歲的女性。這個封面色調溫暖，突破了時間的限制。這種封面基調和風格也成為以後肯尼迪小說的封面特色，甚至連他的驚悚小說也採用了這種風格的封面。 新作者需要定位，有名氣的作者有時也需要重新定位，以更好地覆蓋目標群。桔子獎委員會做的一項調查發現，作者知名度是讀者購買的第一要素。而封面無疑是建立作家品牌的必要組成部分。出版商最大的希望是，顧客根據作者的名字和風格而不是書中具體的內容選擇圖書。 對品牌作者來說，定位的重要原則是不要輕易放棄已經建立的風格，因為讀者可能會對改變後的風格失望。如果需要建立一種新的風格，作者可以在新書中使用筆名，而用真名和筆名創作的圖書可以在設計上採用完全不同的封面。 此外，再版書翻新是出版商的常規項目。今天的封面可能很快過時或者成為陳詞濫調。出版商一般根據作者給讀者的一般印象對封面進行定位。調查顯示，很多讀者對安妮塔·施諾威（Anita Shreve）的圖書的印象是「與人性情感相聯繫」，但是當時她的小說封面上卻沒有人物形象。出版商時代華納圖書公司對它進行封面修改，開始了新一輪的再版銷售。 除此之外，封面設計和圖書標題都是決定性因素。有趣的是，在桔子獎委員會的調查中，被調查的女性表示，她們願意閱讀那些專為男性讀者設計封面的圖書，而男性則不會挑選那些專為女性設計封面的圖書。 在出版商和讀者之間的環節是書商，他們決定了一本書的進貨和陳列，而封面因素通常是這個過程中的決定性因素。不同的圖書連鎖店擁有不同的顧客群體。在英國，瓦特斯通的大量顧客都是高端報紙讀者和網絡的用戶。鮑德斯的地區吸引力更強，顧客群多在35～44歲之間，WH史密斯在青年人和45～54歲之間的中年人中頗受歡迎。 如何定位 現在，大眾圖書出版商推出一本書的目標群體並非所有讀者，而是將讀者細分，找準其目標群體。總體說來，精裝版圖書封面的特點是優雅、內斂，因為購買精裝書的人群主要是年齡稍大的讀者。針對青年讀者的虛構類圖書可以直接推出平裝版。 菲利普·科特洛的《市場營銷原則》提供了四種劃分大眾消費者的方式：地理學、人口統計學、心理學以及行為學。這四種原則也可以為圖書採購員所用。 地理學劃分法，即按照國家、區域或者城市劃分市場。從更廣的角度看，同樣一本書的英國版和美國版通常有不同的封面。正如一位設計師所說：「圖書是一種文化感覺。一種圖像在某個國家可以引起微妙的共鳴，但是在另一個國家可能毫無意義。」 人口統計學劃分方式則涉及年齡、性別和社會經濟群體等因素。有統計顯示，隨著年齡、收入和教育水平的提高，閱讀率也有所提高；而女性閱讀率高於男性。哈珀·柯林斯曾稱《天使的血跡》的宣傳為「一場精心策劃的軍事演習」。這本書針對喜歡犯罪題材的女性讀者，封面底色是黑色，上面是豎線，突出厚重而神秘的味道。 針對不同的人群，一本書有時候需要設計有兩套封面。最近的例子是「哈利·波特」系列圖書。當出版商意識到成人也加入閱讀隊伍中時，他們專門設計了成人版的封面。《夜間狗之奇怪事件》（The Curious Incident of the Dog in the Night-Time）這本書有四個不同封面，分別是成人、少兒精裝以及成人、少兒平裝。 心理學劃分方式比其他方式更加微妙而細緻。它要求按照讀者的興趣和情感進行劃分。《市場營銷原則》指出，許多人買書不是為了讀，而是為了顯示個人趣味和修養。時代華納圖書公司的設計師珍妮·理查德認同這個觀點。她說：「《慾望城市》對女性小說圖書的設計有很大影響。該劇使得女性希望自己看上去很酷、神秘莫測。我們也應該通過圖書反映這一點。她們會很自豪地在地鐵裡閱讀具有這種風格的圖書。」即使是在更加細分的類別中，例如小雞書，圖書封面也會因為細分的購買群而有所不同。 行為學劃分方式則關注產品的使用和品牌忠誠度。個體購書的頻率如何？出版商應該集中關注現有的讀者還是試圖拓展市場，將那些根本不買書的人納入到讀者群中？多數情況下，出版商的目標群體是頻繁購書的人。女性是買書頻繁的人群。購買行為可以按場合（什麼時候閱讀）和利益（圖書給讀者帶來了什麼）進行劃分。 案 例 在封面影響力上，最顯著的例子莫過於柯林斯公司對阿加沙·克裡斯蒂的《羅傑疑案》（The Murder of Roger Ackroyd）一書的重新定位。上世紀80年代，市場調查發現，由於該書封面是血淋淋的圖片，讀者將阿加沙·克裡斯蒂定位為恐怖小說作家，這樣的封面使讀者對小說的內容會有誤讀。經過重新設計後，新封面力圖給人一種神秘而高品位的印象，印在上面的作者名字更加突出。封面調整之後，阿加沙·克裡斯蒂的小說銷量增長了40％。 隨後，隨著電視劇《波洛》的熱播，出版商對阿加沙·克裡斯蒂的圖書封面定位則變成「懷舊」。1998年，Chorion購得克裡斯蒂的圖書版權後，並展開廣泛的市場調研。公司決定，克裡斯蒂品牌應該衍生出兩個子品牌：波洛品牌和馬普爾小姐品牌（註：兩個品牌名稱都是克裡斯蒂小說中的主人翁）。其中，波洛品牌的封面打造成「有點險惡、急躁尖銳」的形象，以平衡克裡斯蒂給人的過於溫和的形象。馬普爾小姐品牌則重在「暗示」，強調事情的神秘色彩以及偵探探索未知事物的能力。新封面確定後，克裡斯蒂的圖書的銷量提高了50％。 |
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