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| 2007/07/06 01:25:36瀏覽128｜回應0｜推薦1 | |
| 來源 : 2007-2-9 中國圖書商報
活動效果評估能夠“拾遺補缺” 2006年3月,光合作用書坊舉辦了詩歌日活動,根據2005年同期活動效果評估得出,此活動屬於小眾活動,讀者對詩歌類圖書的需求與知曉度並不高,如果進行大量的相關圖書採購會造成一定的商品積壓。因此,2006年光合作用對活動進行了調整後,在圖書商品選擇上,主要以大眾知曉度較高的名詩人、本土詩人作品及詩歌合集為主,品種少而精,避免商品積壓;為引起“詩歌日”在讀者中的影響與關注,在各門店的氛圍營造上以突出傳遞“詩歌”的感受,專門設計了詩歌海報,以經典詩句配合“詩意”畫面,加入“讀詩會”邀請。力圖在短期內達到“詩歌日”本身的宣傳和“讀詩會”資訊的傳播。經過調整的2006讀詩會,參與人數達到50人左右;因為商品選擇的策略正確,詩歌日書展圖書銷售較2005年增加15%。 “光合作用”是連鎖化的經營,非常重視從每次的活動評估中發現消費趨勢的變化,同時還可以看出相同活動在不同類型門店的市場反應,可在下次活動時決定活動是否需要所有門店同時進行還是針對個別門店進行。活動效果評估還可為同類活動提供參考資料,在商品採購與活動內容上進行及時調整。 西北書城高志回憶說,2006年書城策劃了兩次購書返券的讓利活動,這兩次活動主題是相近的,但效果卻不同。5月,書城做的購書返券活動是買10元送1元(類推),進入的門檻較低,返券面額也較小,效果倒是有,但並不明顯,每天銷售量越大,銷售筆數越多,贈券返還額也就越大,活動結束後總結了活動經驗。在10月份,書城繼而推出了買100送20(類推)的回饋活動,抬高了活動門檻。通過對日常銷售的監測發現,圖書不是大宗商品,普通讀者購買圖書大多都在50元左右,往往不會超過百元。因此,普遍性的贈券轉換成了面向特定人群的活動,並篩掉了大多數購買力低的讀者,看似活動力度加大,其實所贈送代金券的總額並沒有太大的增長。一個月的活動時間結束後,將這兩次活動以及2005年同期進行了類比,同是兩個黃金周,10月銷售碼洋高出5月33%,與2004年同期相比增長了36%,效果十分明顯。 溫州新華書店企劃部柯經理認為,行銷活動的開展,其實是一個富有彈性的過程,從活動前期設計到活動開始實施,並不是一成不變的,活動期間要隨時注意評估,根據活動進程中遇到的具體情況來進行活動調整,應該是活動設計之初就需要考慮到的問題,更不用說根據上次評估效果,對自己的活動進行調整了,所謂前車之鑒吧。 佛山東方書城也有過根據活動評估調整活動的經歷,副總經理梁燕在接受採訪時說,在舉辦“讀書嘉年華”書展活動中,配套促銷手法在評估中發現,由於過於繁複而導致吸引力下降,營業場操作出錯率增高,因此,在日後的書展促銷活動中就儘量避免過於煩瑣的折扣操作流程了。 評估時間“因時制宜” 溫州市新華書店活動評估肯定是要做的,柯煉武介紹,書城每次活動結束後,策劃部都會馬上進行活動總結,就活動中的一些情況,進行分析、評估,一般是活動後的幾天內完成評估工作。王星告訴記者,自己部門一般在活動結束後第二天就開始進行活動效果評估。光合作用書坊每次活動後都會進行活動總結。行銷專員陳婧說,活動後因為相關資料的收集、整理及分析等因素,一般在活動後一周內做出總結及評估。 石家莊圖書大廈一些小型的日常行銷活動是不做評估的,劉瀏說,對於較大的活動通常都會做總結、評估。一般於活動結束後評估馬上開始,對於樹立企業形象的活動通常會在活動進行中和活動結束後,及活動後的一段時間裏,分別進行總結、評估。 但是對於一個行銷活動來說,活動結束就意味著活動效果馬上呈現嗎? 高志認為,不是這樣。對於西北書城來說,行銷活動的著眼點在於“營心”,在進行活動前,企劃部都要經過細緻的討論和研究,對投入和回報會做一個大致的估算,以此作為活動的基值。在活動結束後一周至一月內以這個預先設定的值,來對活動的成績進行評估,看是否能達到預期的效果。高志認為,行銷活動的效果呈現週期,會因為活動設計的性質不一樣而不同,比如促銷打折活動的效果,會在活動結束時就呈現出來,而名家簽售或講座卻說不定會在一定時間內拉動某單品圖書銷售。梁燕也認為,不同的活動類型會有一個不同的評估時間週期,如果是現場活動則會在活動結束一周內完成評估,如果是促銷活動特別是某些重點圖書推薦的活動,則會在一個月內完成相關評估。 |
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