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| 2007/07/06 01:23:32瀏覽106｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2007-2-9 中國圖書商報
用數字量化活動效果 書店策劃人特別強調要用數字量化評估活動效果,他們認為數字是最為直接最具有說服力的一種評估方式。 東莞永正購書中心企劃部經理徐明認為,最好的評估就是量化評估,所以自己在評估過程中,若發現某一項活動資料顯示對銷售促進不大,或顯示顧客參與度不夠,那麼就可以從活動的有效性或操作過程中的執行是否到位或宣傳是否到位等諸多方面得出結果的判斷。 徐明認為通過相關資料說話,找准關鍵的資料因素作為衡量標準,不難評估。關鍵要知道如何獲取可以作為評估依據的資料,並通過資料來分析其中的蘊涵的因素。如果自己有一個全盤的思路和認識,只會通過效評不斷摸索和尋找最佳的有針對性和有效的活動方案,從中發現問題、缺點和失誤,不會因噎廢食或患得患失,而是將每次活動得失作為下次活動的有力參考。 龐海燕說,自己也盡可能通過數位量化來評估活動效果。比如具體的銷售數字量化、具體的媒體宣傳次數等,而活動人員評估的貢獻也可以數字量化,比如創新的次數。佛山東方書城認為,評估要量化而且必須量化。例如,預測銷售量(當然這個需要和採購去溝通);又比如人流量的統計。 高志個人覺得評估的量化是比較困難的,他覺得因為活動效果是一個動態的指標,可變因素很多,如果說非要定一個值來約束和衡量它,反倒有悖策劃的創新性原則。南京新華書店新街口書店企劃部主任王星覺得,評估的量化有些可以做到,如銷售額、媒體報導次數等,但是這個量化不是絕對的。 用活動效果評估控制活動成本 如何以最少的投入產生最大的效益,是每個策劃人的夢想。活動成本控制幾乎是每個策劃人心裏壓著的一塊石頭。 溫州書城企劃部負責人柯煉武經理認為,要把握好行銷投入與行銷效果之間的關係,就要準確做好活動效果評估。 劉瀏介紹說,自己在起草行銷活動時,要考慮本次活動要達到的效果是什麼,要瞭解市場的需求,抓住市場熱點,引導讀者消費。其次,結合各賣場的特點,制定切實可行的行銷活動,要通過瞭解不同的讀者群體的需求,來確定活動方向。然後,要分析行銷方案的可行性,明確各部門責任分工,估算活動成本並確定最後的行銷活動方案。對於促銷活動,比如買贈、打折等,會把握一個比例來控制成本,使投入超過銷售。而媒體宣傳費用往往是最大的費用支出,圖書銷售利薄,很難承受。所以在策劃活動時,自己首先充分考慮宣傳的新聞點製造噱頭,使媒體方便發稿,既保證了活動的宣傳效果,又大大降低了成本投入。 例如:2006年12月30日,人氣學術明星于丹教授來石家莊進行演講和簽售活動,短短一天的行程,引發了廣大讀者的“追星”熱潮,在省會掀起了爭讀《於丹<論語>心得》的熱潮。在於丹到來之前,書店企劃部預先做了充分的市場調查,詳細制定了簽售活動的執行方案。簽售當天,圖書大廈進行了密集的店堂宣傳,每隔半小時進行一次店堂廣播、在店堂大屏上滾動顯示活動資訊,在簽售現場播放於丹講座的光碟,將《於丹<論語>心得》一書分別碼放於每層電梯口處,引導讀者購買。在簽售現場共安排了十餘名員工和保安維持簽售秩序,提前安排了排隊路線,共設了三道關卡分散和管理人流,使得活動的各個環節暢通無阻,活動安排合理緊湊,忙而不亂,三個多小時的現場簽售,共簽售圖書3000餘冊,創於丹單位時間簽售量最高的紀錄。本次活動投入不到1000元,但最大限度地滿足了讀者需求,書店也取得了非常理想的效益。而且由於媒體前期和對現場的宣傳,活動結束後該書仍保持了相當好的後期銷售效果。 但是有投入才會有產出,做行銷活動或多或少都會有投入。高志認為,不能完全說非得要用最低的投入博取最大的效益。他認為一個合理的投入不一定是最少,一個理想的效果也不可能是最大,但必須要達到目的,如有可能,再在這個目的上爭取一定的效益空間,以期更好就可以了。這個關係的掌握就是要做好活動效果評估。 |
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