走訪書店是出版社銷售經理必須而且重要的工作之一，沒有拜訪就沒有銷售信息，也就沒有銷售指導。
■ 王向民
化學工業出版社銷售中心批銷部副主任

　　現在，大多出版社的地區銷售人員一般分管一個省甚至幾個省的市場，每年要走訪大量的客戶。零售商即各類書店，它們與市場更接近，走訪書店是出版社銷售經理必須而且重要的工作之一，沒有拜訪就沒有銷售信息，也就沒有銷售指導。銷售經理如何做有效的客戶拜訪呢？過去有些銷售經理認為去書城主要是要銷售和庫存數據，添添貨，與書店相關人員溝通一下，其實只是做這些工作遠遠不夠。僅僅是走訪零售書店，銷售經理就有許多工作要做。

一、行前準備

　　充分的準備是成功走訪的基礎。書店經理的準備工作包括掌握資源、明確銷售計劃和目標、整理好個人形象等。
　　銷售經理必須熟悉出版社的各種銷售政策、獎勵政策和促銷政策。尤其是在推出新的銷售政策、獎勵政策和促銷政策時，更要瞭解新的銷售政策和促銷政策的詳細內容。關於產品，也有許多功課需要去做。例如，瞭解新書、重點書的特點、賣點是什麼等。
　　每一個銷售人員都會根據上一年度的銷售額以及當年出版社的出版計劃，制訂某個書店的銷售目標。銷售人員拜訪書店前，需要明確走訪目的是什麼，才能確定去做什麼。
　　銷售人員要通過良好的個人形象向客戶展示品牌形象和企業形象，著裝整潔而不隨意。
　　此外，還需帶全必備的銷售工具。台灣企業界流傳的一句話是「推銷工具猶如俠士之劍」。凡是能促進銷售的資料，銷售人員都要帶上。調查表明，銷售人員在拜訪客戶時，利用銷售工具，可以降低50%的勞動成本，提高10%的成功率，提高100%的銷售質量！銷售工具包括新書介紹、促銷宣傳資料、名片等。

二、行動反省

　　銷售人員每次拜訪之後都應有個總結，將拜訪情況做一個反省，檢討，發現不足之處，及時改進。反省內容之一，是上級指令是否按要求落實。銷售人員的職責就是執行——落實領導的指示。銷售人員每次客戶拜訪前要檢討自己，上次拜訪客戶時，有沒有完全落實領導的指示，哪些方面沒有落實，眼下的拜訪如何落實。此外，還需要考慮未完成的任務是否跟蹤處理了。客戶承諾是否兌現了。朱熹說「輕諾必寡信」。銷售人員一定要做到「慎許諾，多落實」。比如說，定期給書店一份新書目錄，這個事情雖然小，但是很多銷售人員似乎有些難以做到。

三、客戶溝通

　　客戶溝通是拜訪工作中的重要一環，可以由此建立友好關係，為銷售建立良好基礎。
　　客戶溝通中尤以與客戶打招呼最關鍵，第一印象在客戶拜訪中很重要。有以下幾點需要我們注意：對於新認識的人，要主動自我介紹，講話大方得體，給對方友好的信息；對於認識的人，先要從關心與感謝的角度和對方打招呼；與決策者打招呼，主要加深在他腦中對自己以及出版社的印象；遇見與工作有關的店內其他人員，亦不要忘記與他們打招呼及問好。
　　每次拜訪的人員，主要考慮幾個層次的書店人員。首先是領導層面，主要是書城的經理，銷售人員應該保證每年有1~2次的拜訪，因為他們是決定雙方合作深度的關鍵人物。此外，需要拜訪書店業務、財務主要負責人，如樓層經理、採購科經理、財務經理等，他們是具體工作的重要執行者，保持良好的合作關係，是順利結賬的主要因素之一。再次，銷售經理需要拜訪一線銷售人員，包括各櫃組的主要員工。他們每天服務終端讀者，掌握著許多客戶信息，有影響客戶訂單的能力。但同時要注意，對他們的依靠程度不能超過50%。此外，書店的營銷部門也是需要重點進行拜訪的部門。書店的各類營銷活動都由這個部門策劃、組織，這個部門與媒體有著較好的關係，是出版社開展營銷活動可以借力的重要的配合部門。最後，是拜訪出版社的倉儲人員。他們負責庫房和運送貨物的責任，直接影響圖書的上架速度。
　　拜訪中需要溝通的信息主要包括以下幾方面：一是介紹出版社信息。讓客戶瞭解出版社的情況、最近的動態，向客戶描述出版社的發展前景，有助於樹立客戶的信心。經銷商是根據「產品好、企業好、企業人好」的三好原則選擇產品的。讓客戶瞭解出版社動態，既可以使客戶發現新的機會，又可以在客戶心中樹立企業形象。二是介紹銷售信息。向書店介紹在某些區域市場上的成功經驗，給客戶介紹一些銷售經驗與促銷方法，有助於書店提升銷售業績。三是介紹競爭產品信息，向客戶瞭解競爭對手的產品、價格、促銷活動、人員變動等方面的信息，探討可能的營銷對策。

　　在走訪書店結束後，銷售人員還要做好以下工作： 填寫銷售報告及拜訪客戶記錄卡；落實對客戶的承諾，評估銷售業績；對拜訪目標和實際結果進行比較分析，目的是讓銷售人員把重點放到銷售成果上，同時提醒自己，多思考改進的方法並且在下一次的拜訪中落實這些步驟。此外，還要思考這次走訪是否達成目標。如果沒有達成，要檢討分析為什麼，以及客觀分析此次走訪的收穫是什麼，哪些方面還需要改進。把這些思考寫下來，以便以後總結和利用。
　　一次有效的書店拜訪包括以上九個環節。對於多數銷售人員來說，每次走訪可能只做了其中的一部分，但如果能夠盡量多地去完成以上九個方面的工作，會大大有助於銷售業績的提升。