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| 2008/02/20 03:10:15瀏覽1237｜回應0｜推薦2 | |
| 來源：中國圖書商報
文案設計對於圖書及封面的重要性是不言而喻的，圖書的品位與氣質靠它來表達，封面的構圖和創意因它而生動。文案是易寫的，從書中隨便弄幾個篇章標題即可；文案又是難寫的，所謂畫皮易，畫骨難。洋洋灑灑，數十萬言，怎樣的文案語言才能聚其精華並令讀者慷慨解囊呢？筆者有以下心得： 言之無文，行而不遠。對於人文氣息較為濃郁的社科人文類圖書，其文案設計的重點就是要有文采。挑剔的人文類圖書的讀者往往對圖書本身的文學品位與藝術氣質有較高的要求，而要在封面上把這種品位與氣質用簡潔的文案概括出來，動人的文采是必不可少的。以美學大家李澤厚的專著為例，華夏出版社出版的《浮生論學》是李先生學術份量相當厚重的一部著作，圈外人一般是不會問津的，但這部書的文案設計卻產生了一種連圈外人都想翻看的閱讀效果。請看文案：私人生活的傾情披露，學界人事的快意點評，思想地位的自我編排，近年體會的小心求證。這四句話可不是一蹴而就的，從文案文字的設計來說，其字句的選擇、句式的編排、節奏的把握乃至音節的和諧，在同類型的文論著作的文案中都堪稱上品；就內容表達的訴求而言，它把市場的熱度與學術的深度、大眾的口味與小眾的欣賞這兩組看似矛盾的意象，通過這四句話作了相當到位的平衡與連接。這樣的文案不僅李澤厚先生本人會認可並滿意，即便稍有文學愛好與修養的人，也會從文案上得出此書堪當精品的結論。 突出重點，文字精闢。對於非人文類圖書的文案設計，文采的作用則要退居其次甚至不予採用了。比如經濟管理，比如實用生活，比如成功勵志，這些類型的圖書對文案的要求往往只有八個字——突出重點，文字精闢。把書中最實用的、最能為讀者解決問題的部分提煉出來，筆者認為文案就已經成功了一半。仍以筆者責編過的圖書為例，該書名為《現代私人偵探完全手冊》，內容詳細介紹了在現代社會條件下，私人偵探如何動作，需要具備哪些系統的知識和特殊本領。筆者最初的文案是這麼寫的：他擁有過人的膽識，他心懷孤獨的氣質，他用鷹一般的雙眼，默默地注視著風中的秘密、人間的隱私。應該說寫完以後筆者自己是比較滿意的，感覺文案形象、生動、貼切，凝聚了偵探的氣質與特點。然而第二天筆者就推翻了這段文案，主要原因就在於文案的文學味道過於濃郁，作為一部非常實用的安全保衛教材，這段文案的設計太虛了，沒有考慮目標讀者的閱讀需求，這本書的主要目標讀者群是誰呢？是私人調查事務所、公安人員、保安人員、金融保衛人員以及相關的從業者，這是一群在工作中不需要甚至拒絕一點兒浪漫的人們，對於筆者虛擬多於實用、浪漫多於理性的初始文案，他們可能會茫然甚至排斥。對於這種實用而又集成式的圖書，在文案設計上不需要噱頭，只需要告訴讀者本書將提出什麼、分析什麼、解決什麼即可，基於這樣的考慮，筆者對文案進行了重新的設計，即將本書的主要內容及相關章節標題用突出的字體與色彩放在封底上，封面則除書名、作者、出版社外不置一字，只靠信息量完備的書名與冷峻而大氣的封面來吸引讀者眼光。出書後的視覺效果與市場反映證明筆者的改弦更張是妥當的。 變態文案，不可不察。圖書文案的設計與撰寫切忌言過其實，無限誇張，過度的包裝往往適得其反。這方面做到登峰造極的應該算是前段時間席捲業內的偽書風潮了。其文案之「大氣磅礡，豪情蓋天」恐怕是史無前例：動輒全球銷量千萬，動輒某某隆重推薦，一不小心就是驚世之作，信口開河就敢為世界５００強代言，凡此種種，既辱沒了出版社的形象與公信，也玷污了讀者的信心與眼睛。退一步說，即令不是偽書，這種動輒就大包大攬、最字當頭、唯我獨尊、空洞無物的變態文案遲早也要消亡，這不光是審美疲勞的問題，還緣於讀者鑒別力的與日俱增，他們早已不是吳下阿蒙，在讀者眼中，圖書內容固然要可讀實用，圖書文案也要言之有物，表裡如一。掛羊頭、賣狗肉的泡沫文案可以休矣。 在摒棄了這種假大空式文案的同時，筆者認為還要重視文案設計中的另一種不良傾向，即責編在文案中加入過度的主觀臆斷與個人宣洩。不管出於何種目的，這種方式都有一定風險，因為圖書一旦推向市場，它就是一個公眾產品，言語若有不慎或越位走火，後果往往難料。比如某出版社曾經出版詩人伊沙的作品集，文案中不幸有這樣的字句：不知道王曉波，你是傻子；不喜歡李敖，你是弱智；不讀伊沙，你可惜了！結果惹來一趙姓讀者，狀告出版社與作者，理由是這段文案對其構成了人身攻擊。其實作者何辜？這段文案多半是責編的手筆，可能其本意是搞搞氣氛，弄點噱頭，多吸引一些眼球，不料卻弄巧成拙，犯了眾怒。這個不該發生的案例提醒我們：在進行圖書文案的設計時，分要把握，文字要適度。 |
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