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| 2008/02/20 02:11:49瀏覽597｜回應0｜推薦1 | |
| 來源: 出版商務週報
賣場內的廣告，對讀者的導購作用不容小覷。它們大致分為平面、廣播、屏幕三種演示方式，由出版社或者賣場負責製作。總體來講，海報的宣傳力及對讀者的吸引力最大。 ■ 本報記者 孫 晶 在大賣場裡，一位顧客將同時體會到觸及幾種感官的宣傳方式：舉目皆是的平面廣告，空中傳來的廣播，以及訴諸聽覺、視覺的電視畫面。這幾類方式還可以作如下細分： 平面：燈箱、海報、易拉寶、X展架、店內條幅、水牌（有輪子的直立看板，一般用於粘貼海報）等。 屏幕：液晶顯示（包括字幕與圖片）、電視廣告。 廣播：內容一般是優惠活動或新書的介紹。 平面廣告種類多、範圍大 在賣場裡，海報成為店內圖書宣傳的第一大利器。 海報以它的美觀、視覺衝擊力強、主題直接、一目瞭然等諸多優勢，成為最常用也最引人注目的廣告形式，同時海報的時效性不高，更新頻率快，這一點正符合圖書品種更新快的特點。瀋陽購書中心企劃部的張旺介紹，他們的海報更換週期在半個月至2個月之間，每個樓層的手繪POP平均數量在20~25張，由出版社提供的海報加上書店自身設計的海報，平均數量在5~8張。 各家賣場均表示，作為宣傳，海報以其數量多、信息新、製作精美給讀者在視覺方面帶來衝擊。其他依次為展台、書塔、廣播等。尤其是入口、電梯等重點位置的牆面和柱面海報，有第一時間的視覺效果，而且廣告面積大，鮮艷醒目，對讀者最具誘惑力。如果內容上有名人簽售，尤其是影視明星，以及各大節日促銷等則最受顧客關注。 海報在製作方式上分為寫真、噴繪、手繪POP等類型。其中寫真和噴繪都是由電腦設計製作，不同的是前者精度高、用於粘貼，後者精度低、用於懸掛；POP海報的畫面色彩多樣性、對讀者的吸引力等方面則稍次一些。 「寫真的製作成本大約一平方米十幾元，POP底紙的印刷只要一二元錢一張。」 昆明市店連鎖管理部經理段春燕介紹，「活動宣傳一般使用寫真海報，根據區域量體裁衣製作，2~6平方米不等。上個月滇池書城開業時，我們在昆明書城店外的3個櫥窗自己設計製作了80多平方米的噴繪海報，吸引了很多行人的注意，效果很好。這種形式今年已經做過幾次嘗試：我們選擇《青瓷》、《人體使用手冊》、《順生論》等重點圖書製作大幅噴繪，配合堆碼造型陳列，在很短的時間內，上述3本書的銷量就有了近10倍的提升。」 在滇池書城還有新發明：他們將平面廣告聯合圖書陳列以加大宣傳力度，在用來支撐堆碼的書墩上豎起靠背，靠背上可以作為堆碼的背景，張貼書城自己製作的海報。 關於海報內容，廈門市新華書店企劃部的湯超凌認為，內容元素根據圖書種類不同而變化，藝術類比較唯美、少兒類比較活潑，暑期天氣熱，就盡量減少內容元素。出版社會發放海報，書店也可以和廣告公司聯手設計。 燈箱體積比較大、位置相對固定。 多數被採訪書店都將燈箱用於出版社的形象展示。 「因為燈箱的製作成本比較大，更換不方便。某個出版社認購後，付一定時期的廣告費以便於長期展示。」段春燕說。廈門市店也在進門處電梯扶手旁設立了七八個燈箱廣告，用於出版社的宣傳，時間為半年。「我們的燈箱一般設置在柱面、電梯兩側。位置一般比較靠上，因為有燈的效果，懸掛起來特別引人注意，而且下面的空間同樣不耽誤POP的張貼，可以充分合理利用空間。」張旺說。 利用柱面作宣傳是很好的平台。 在瀋陽購書中心，明顯的柱體四周上下都會佈滿海報作為宣傳。而且每一個柱面所面對的圖書區域也各不相同，顯得整齊而突出宣傳重點。昆明購書中心將柱面噴繪用來做時尚雜誌類的廣告，因為雜誌廣告鮮艷顯眼。柱子大做出來的效果較好。他們還利用賣場裡的柱子，製作伸出的支架，懸掛與附近圖書類型相關的POP廣告。廈門市新華書店根據區域不同，在柱子的幾個側面上佈置樹脂材料的透明展架，展出該區域的相關重點書籍。 賣場內放置X型展架、易拉寶數量過多會顯得場景較亂。 「這種展架多用於店內做臨時促銷用，雖然出版社很熱衷X型展架、易拉寶等，但我們書城不太提倡擺放，我們一般從出版社的角度考慮，選擇比較重點的擺放在合適的位置。」段春燕說。 關於店內條幅，各家書店看法不一。 張旺告訴我們，條幅主要用於各出版社圖書展銷、新書、暢銷書、重點圖書的推薦以及活動信息的發佈，在瀋陽購書中心還是比較受讀者關注。瀋陽市店企劃部的李鵬也介紹：在瀋陽市店的其他門市，基本上都使用熱轉印的條幅，就是一條紅布上面簡單地印幾個大字，而瀋陽購書中心的條幅製作則全部採用帶背景的噴繪，尤其是在暑假，書店自己的活動加上和出版社合作的促銷活動，條幅用得很多，有時候地方不夠，還要穿插著懸掛。深圳書城南山城企劃邵鐵健則認為，出版社的營銷思路應有所轉變，「一些出版社經常要求書店打出條幅，而除了黨政圖書統一宣傳以外，南山書城是不允許懸掛條幅的，我們只能自己努力把宣傳板做漂亮一點，讓讀者享受到視覺的美感。」 屏幕廣告聚人氣、提檔次 液晶顯示通過字幕和圖片展示暢銷書及近期活動等。電視廣告一般由書城自己的製作團隊或專門的廣告公司製作，擺放在扶梯口上方或進門處的顯著位置。 重慶書城店內配有LED大屏幕，透過十幾米高的店門，200米以外都能看到上面的動態新書展示，吸引了很多顧客。扶梯處設置液晶電視不間斷播放VCD視頻進行重點圖書的推介。這些視頻都由重慶書城自己的專門製作團體來進行製作。 段春燕介紹：昆明市新華書店的每個賣場裡大概有二三台電視，用於播放出版社提供的宣傳節目或者圖書的附贈光盤。 廈門市店會在少兒區利用電視播放動畫片；貴重書籍、價格高的精品書附近會播放音樂營造氛圍。 瀋陽購書中心的超大背投電視位於3樓音像區域。由賣場企劃部製作的電視廣告主要集中用於簽售活動的宣傳。 廣播廣告多重複、重強調 重慶書城將重點圖書信息在店內廣播循環播放，20分鐘為一週期；昆明市店的廣播2小時播一次，一次宣傳一二十種書店自己選擇的暢銷書及其促銷活動；廈門市新華書店富山門店由於樓下是超市，在廣播上有大廈的整體要求；中山門店則每層都有廣播，一天三次，集中在顧客較多的上午10點，中午和下午5點左右播放，人流量多的時候會播放新書推薦、活動、排行榜信息；瀋陽購書中心的廣播按時段播放，從營業時間的早9點至晚8點平均15~20分鐘播放一次。 宣傳成本誰來支付 在採訪中，邵鐵健向我們指出了製作成本核算的問題：今年暑期南山書城舉辦了大大小小二三十項展銷，其中有一半是出版社發起的。不算人工費用，每個展銷單單製作成本就要100元左右，這部分錢完全由書店來支付。這樣加起來一個月就2000元左右，一年算下來要3萬，加上羅湖書城，由出版社發起的展銷活動在深圳兩個書城一年僅製作成本就要7萬元。邵鐵健說：「書店對成本運作管理科學而嚴格，最終每筆錢都要核實到人頭上，經理總是要求我們控制成本，但有些錢又不得不花，因此我們也很為難。」他呼籲出版社在資金上能和書店分擔合作，使之更透明化。 上海書城企劃部負責人江利指出，宣傳成本是大家經常提起的問題，上海書城在業內一直做得比較好，出版社向書店提出要求時，書店也會向出版社提要求。「現在企業都堅持以市場為導向，如果真的能在營銷措施上產生實際的銷售效益，我們也希望出版社能承擔一些費用，這也需要和出版社協商，考量實際情況而定。」江利說。 |
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