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| 2008/02/20 02:32:02瀏覽418｜回應0｜推薦1 | |
| 來源:商報
■受訪人：葉素貞（《節假日促銷：１２８個促銷創意和特色方案》作者） 1、在節日營銷計劃的設計階段，通常需要注意哪些要點？ Ａ． 找出節日最重要的特色。例如，「元旦」是一年的開始，因此元旦促銷活動必須緊緊圍繞一個「新」字。 Ｂ． 圍繞節日特色，確定促銷主題。例如，元旦促銷應以「除舊迎新」、「新年紀念」等為主題。 Ｃ． 應節商品的採購。例如，元旦促銷時，生肖運程書、日曆書、年歷畫、賀年卡片等是書店必備的新年旺銷商品。 Ｄ． 節日氣氛的營造。 Ｅ． 促銷媒介需覆蓋所有目標消費群。 Ｆ．費用預算要在促銷主體能夠接受的範圍。 2、如何設計富有創意且可實施的營銷方案？ 以策劃一次超市「限時搶購」促銷活動為例 要點：限時搶購緊緊抓住了國人愛看熱鬧、愛佔便宜的心理特點，通過獨特的道具和實施手段，來強烈地刺激店內顧客的感官，促使其參與購買。 第一步：選擇商品。在為限時搶購準備商品時，可採取單品和整櫃兩種搶購方式。 ． 整櫃搶購必須有廠商支持，搶購商品最好定為原價的３～４折，價格不能太低。為吸引顧客，也可以偶爾拿一些非常敏感的商品做幾次驚爆價格，但絕不能頻繁地做。 ． 適合搶購的單品包括：流行商品、應季商品、大眾化商品、單價適中的商品等，另外還需考慮商品的抗擠壓能力，易碎易爛的商品最好不要做。 第二步：選擇時間。很多限時搶購的失敗都與時機的選擇有關。一般情況下，限時搶購式促銷的時間選擇可從三個方面來考慮： ． 在什麼時候適合做？ 人流量越大，限時搶購的效果越好。 ． 搶購多長時間能達到最佳效果？ 按照常規做法，搶購時間最好控制在半個小時之內——時間長了顧客心煩，公司或者供應商損失也大。 ． 怎樣安排搶購場次的時間？ 門店新開業、黃金消費周或大型促銷活動期間，可選擇在比較冷場的時候來做，場次可以多一些；在常規促銷期間及週末等人流量一般的時間，可選擇臨近銷售高峰期的時間來做，使銷售現場感覺更加火爆。 第三步：營造氛圍。營造氛圍也是限時搶購最大的特色，製造出好的限時搶購本身也會給賣場帶來很好的銷售氛圍。 ． 促銷道具的選擇：鈴鐺、喇叭（擴音器）必不可少——原始但實用。搶購點以及電扶梯口等地都是使用這些道具的好地方。而單品搶購最好用獨立花車。 ． 人員的安排：最好安排幾個「表現慾望」強的員工去做限時搶購——這就要看樓層經理或店長對屬下的熟識程度了。 ． 播音的安排：現場音樂一定要急促有力。同時，針對搶購必須有專門的播音稿，播報時語速要快、節奏感要強，要讓信息直擊顧客心房。 ． 環境佈置及現場海報：搶購現場頂部可以用ＫＴ板與寫真板做一塊吊牌，表明活動在這裡進行，吊卡底部可以懸掛搶購商品的價格ＰＯＰ，活動前半個小時左右掛出來。 第四步：考慮安全措施。限時搶購式促銷必須考慮到其安全性，包括促銷地點的選擇和制定相應的防範措施兩點。 ． 地點的選擇：切記不要在電梯及電扶梯口、樓道口、欄杆旁邊、玻璃道具及自製道具多的區域貴重商品及易碎商品區域、收銀台旁邊等地做限時搶購式促銷。 ． 防範措施：需足夠人手維持現場秩序，並在賣場裡一切可能出事的地點增派人手。做轟動性很大的商品搶購，可以用發券的方式來代替現場搶購，盡量避免發生意外。 第五步：安排收銀。在搶購活動中，顧客多數都是衝動性消費，因此搶購活動的收銀必須在現場進行，一手交錢一手交貨，以保證商品的有效購買。而且現場收銀不難管理，只要貨物清點無誤，補貨過程規範，就可實施。 如果顧客一聽到限時搶購的「信號」響起，不管處在哪個位置，都條件反射般地朝搶購地點飛奔而去，那這個搶購活動就算達到效果了。一次限時搶購，憑借上述５步即可完成。當然，為了保證活動的順利進行，最好事先由門店企劃部根據各部門報出的搶購計劃設計一張表格，將活動的安排、場次配合部門以及相關人員列出，分發到相關部門及人員手裡，可使活動更具備計劃性。 3、在節日氣氛的營造、促銷產品的設計以及向顧客傳遞這些消息時，其他行業有哪些可供書店參考的有效方法？能否提供幾個案例？ 參考案例：電腦抽獎 傑森軟件作為多年從事商業促銷遊戲軟件開發的服務商，在五一長假期間，曾推出了為中小型城市賣場（區縣級）或針對區域銷售的百貨、超市量身定做的，以電腦抽獎為形式，通過抽獎的方式規則，牢牢鎖定賣場原有顧客群，拉動、吸引其他顧客群的促銷方案。 活動方式：凡當日在本店購物滿５０元以上者，即可憑借收銀小票到活動指定地點參加「精彩每一天」電腦抽獎活動。每５０元可獲贈抽獎券一張；利用自助式電腦抽獎——顧客購物後，憑購物小票領取電腦抽獎券，自助參加電腦抽獎。 抽獎辦法：電腦每３０分鐘（可自行設定，如１小時等）自動開獎一次，公佈在該時間段參與抽獎的中獎者名單，每天開獎十次。凡中獎者須當天兌獎。活動期間，每張獎券有一次參加抽獎的機會。 案例評析：與即開型抽獎相比，本次促銷活動的抽獎方式讓顧客在商場內有更多的滯留時間，增加商場人氣，為商場帶來更多商機。同時，由於是抽獎方案，整個活動的投入可以極低，與一般抽獎活動相比，成效能大大增加。 抽獎方式：該抽獎方式向公眾明示當前一等獎的獎金數額，同時，一等獎的獎金數額會隨著參與者數量的增多而增長，可以不斷刺激顧客的參與慾望。每次開獎，電腦將公佈各獎項的中獎名單，如果一等獎沒中，獎金將自動累積到下一期。 多重抽獎：顧客每天都有參與抽獎的機會，中獎機會多。特別是當大獎的金額越來越高時，將出現眾人爭搏大獎的熱烈場面，因此可以彙集人氣。!? 4、在營銷活動實施階段，店員等活動實施者需要注意哪些問題？ 活動實施者需要注意以下問題： ． 促銷用品及商品是否備足，是否須再續訂貨。 ． 商品的陳列是否吸引顧客，需做哪些必要改動。 ． 意外狀況的處理，例如顧客因兌獎的程序過於複雜而投訴等。 5、如何評價營銷活動的效果？ 評價營銷活動的效果，與衡量任何經營性投資的有效性一樣——用數字說話。 ．零售終端的滿意度：促銷結束後要去徵求顧客、員工的意見，瞭解他們對於促銷活動是否滿意，因為他們可以站在一個更為廣闊的立場上來看待這件事，所以能夠提供更為廣闊的視野來評價這次促銷活動。 具體的評價內容包括銷售量增長、進貨量增長、陳列空間增長、ＰＯＰ增長和拒絕參加促銷的原因等。 銷售量增長。考察銷售量增長可以從以下角度入手： ．與去年同期比較可以獲知今年比去年增長了多少。 ．與當年平均水平比較，可以獲知當年和今年沒有促銷的時候與有了促銷之後能夠額外增長銷售量是多少，這是促銷力度評估的有效指標。 ．與促銷前３個月的平均比較，能夠大致比較及時、公平地看出促銷在短時內對終端銷售的影響。 ．與促銷後３個月的平均比較，可以判斷出這次促銷是僅僅把現有客戶群兩個月的購買力前置了，還是真的也招募到了部分新客戶，真的使額外的購買力加入到了現有的客戶群中。 ．與其他促銷計劃進行比較，可以看出哪種促銷形式更為有效，這樣做有助於積累經驗。 ．消費者實際購買量 促銷活動期間的總銷售額是多少？是否達到預期數？另一方面，一個促銷階段銷售量的增長不能完全決定一次促銷的成功與否，還要考慮其他市場的綜合因素，也要考慮到促銷期間自己產品在市場的佔有率的升降情況。 投入產出比。投入產出比受到促銷效率和檢討成本控制的影響。所謂促銷效率就是究竟投多少錢才會獲得銷售增長，最好做多個促銷計劃的連續比照。如果促銷頻度過密，促銷的效率就會越來越低，單位人民幣帶來的銷售增長會越來越少。同時，在投入產出比的分析中更重要的是需要去減少成本控制。 6、４００平米以下的中小書店，無論是節日營銷經費還是人力都很有限，如何設計適合自己的有效營銷活動？能否提供幾個可供參考的案例？ Ａ． 實行會員制。深圳有一家叫「十大書坊」的書店採用會員制營銷，對會員顧客實行店內書籍可租、可買、可看還能預訂的服務。 顧客入會之初書店給每個會員發一張磁卡，顧客可以往卡裡充值作為租金和購書支付。租金按書的定價來計算，十大書坊的計費標準是按天結算，５元以下租金０．８元，５到１２元租金１元，１２到１８元租金１．３元，１８到２５元租金１．６元，２５元以上租金１．９元。這樣一來，會員只需要花很少的成本就可以把書租回去看，對於收藏價值不高只在短時間內流行的書，這種方式十分省錢。如果會員想收藏這本書，書店還可以打折。 另外，書店還可以經常為會員舉辦各種活動，例如作者簽售、專家講座等。 Ｂ． 節日或週末大派送。顧客買任何正價的書，可以免費得到等價的限量版書，活動時間為節日或星期五、六、日。書店可用特價收集這樣一些用於贈送的書，它們是已經過時的暢銷書、印刷量較少的小說，或者沒有廣泛適用性的參考書等。這種促銷活動可為顧客省錢。 |
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