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| 2007/07/05 03:40:49瀏覽163｜回應0｜推薦1 | |
| 來源 : 2005-4-29中國圖書商報
武器之一:長生劍——市場調研分析 所需功力:基本內功心法。 兵器描述:長生劍生於天地之間,幻化於無形,雖並非致命武器,卻在比拼基本功力。凡在書業武林居一席之地者,無不時刻不忘修煉長生劍法。 劍法概論:社會環境、市場趨勢、消費者需求、競爭者態勢錯綜複雜、瞬息萬變。策劃人尤其要敏銳把握行銷環境變化的脈搏,養成即時分析行銷環境、判斷市場趨勢的好習慣。這一系列變化往往是長期演變過程,因此,更需要策劃人遇事要多從俯瞰的視角縱覽全局,多用歷史的眼光梳理前因後果。策劃是為了謀劃未來,只有看得透,才能想得遠,才能憑此制定對本企業最有利的方向性策略。對行銷策劃來講,這是該劍法的根本效用之所在。 劍法秘笈: 第一招,建立本行業或本企業所需的基本資訊資源庫,既可獲取,又可傳播。 第二招,建立並完善一套對市場資料獲取、分析、監控的自有模組。 第三招,定期訪問消費者。消費者調查是一項定期的工作,包括消費者座談、產品聽證會、調查問卷、賣場觀察等形式。 第四招,大量的閱讀,廣泛涉及報刊雜誌、網路等各種公眾媒體獲取資訊,並及時整理、提煉。 武器之二:孔雀翎——敏銳的市場嗅覺 所需功力:一種天賦的感覺。天賦雖不可求,但可挖掘和激發。 兵器描述:孔雀翎這種武器,也是生於無形,取自天然,有幸擁有她的人,如同擁有了第三只眼睛,能看到別人看不到的變化趨勢,嗅到別人嗅不到的市場味道。 適用範圍:在對周遭環境瞭解不充分、資訊不對稱的情況下,採用孔雀翎,可憑直覺對可能出現的結果進行預測,搶抓先機,先人一招,快人一步,勝人一籌。 修煉秘笈: 第一招,常練長生劍; 第二招,把成功及失敗的案例找出來進行解剖,從理論的高度進行分析,從而提高經驗值,找到孔雀翎之所在。 第三招,常對多種可能性進行預測,並以結果與之對照、分析、總結。 修煉要訣:孔雀翎只是一種暗器,偶爾可用之。但畢竟行銷策劃主要是以理性思維為主,以嚴謹、客觀的科學態度,用資料和事實說話,不是拍腦袋或簡單地憑直覺就能成功的事。 武器之三:碧玉刀——策劃創意 所需功力:靈感與天賦。 兵器描述:本兵器生於無形,集天地間靈秀之氣,需要具有戰勝自我的智慧。 刀法秘笈: 行銷策劃中,最容易讓人覺得玄妙的就是策劃的創意過程。常有人說某人“點子多”、“腦子靈”,正是此意。修煉碧玉刀的刀客,知識的積累,決定了策劃人的視野有多寬、多遠,決定了他們思考的角度和深度。創意需要天賦,但有很多方法可以增加創意產生的機率,或者說更容易得到好的創意。 第一招,觀察。今年春季,我們通過對賣場讀者的觀察,發現很多讀者需要進來後不知到哪里找書,卻又不好意思問,於是策劃了“進門就招呼,好書吆喝賣”的為期十天的促銷,從員工與消費者的反映來看,取得了令人意想不到的成功。 第二招,聯想。把兩類看似不相關的事情,展開聯想串聯在一起。就像我們曾經策劃的“綠色草原行”,把“讀萬卷書”與“行萬里路”巧妙地結合起來!創意往往是對習慣作法、清規戒律的突破,只有在充分聯想,理性思維放鬆、走神的時候,突破習慣、戒律的創意才有可能破土而出! “走紅軍長征路,看黃河第一灣”這樣的紅色旅遊項目,和春季文教類圖書的銷售有什麼關係?不通過聯想,也許大家怎麼也不會想到。筆者在這裏賣個關子,有興趣聯想與猜測的朋友,可與筆者聯繫。 第三招,比喻與移植。這一招比較容易,比如設計一個表現護膚品效果的片段時,立刻有人想到“皮膚滑得連夏天的蚊子都停不住”,這就是絕好的廣告創意。前兩年,不少家電業、汽車業知名企業總裁們喜歡親臨賣場“簽名售機”、“簽名售車”,這不就是在移植書業的“簽名售書”嗎?近年以來,各種各樣的“志願者簽名”也非常多,這也是相互克隆,賺個人氣。工商界、學術界各種高峰論壇一個接一個,前不久,“新華文軒”股份公司成立之際,我們也策劃“新華文軒名家論壇”,嘗試把高品位的文化品牌引入圖書行銷。 武器之四:多情環——策劃文案 所需功力:一半才華,一半練習。 兵器描述:此兵刃具有“化腐朽為神奇”的力量,優秀的文案也能“一招制敵”直達消費者的心靈,達到“煽情”與“麻醉”消費者的功效,在和諧的氛圍中,讓消費者懷著一種美麗的心情與夢想掏出錢包。 本門秘笈: 第一招,捕捉時尚元素與時事用語。比如當下流行提“和諧社會”,文軒連鎖的廣告詞“書香社會,和諧人生”正好派上用場。去年暑期我們開展的一項活動,名稱叫“盛夏的果實”,就選自一首歌名。 第二招,煽情。煽情,就是準確地捉住、觸動人們最敏感的神經,用一種讓人感覺舒服的方式講述出來。2004年5月至6月,文軒公司舉辦的“家庭•生活圖書展”,主題文案是這樣的:A、閱讀•成長 B、初夏,為溫馨的家尋找屬於心靈的空間,讓心緒放飛,在思想的行旅中游走——文案二用手書掃描置於溫馨的主題畫面之中,對賣場起到了很好的美化作用。甚至有讀者打電話到文軒公司策劃中心討論我們這次活動的主題與文案。 第三招,暗示。成都是個零售業發達的城市,2004年春,王府井百貨的主題文案選自李宗盛創作的一句歌詞“擁有夢寐以求的容顏,才算是擁有春天”,主推一、二樓化妝品與春裝。本文案暗示的是:你快來買咱的化妝品吧,快買新衣服吧,春天都來了,你還好意思不打扮打扮?這與“春意盎然”“春心萌動”等等內心的隱秘心思不謀而合。筆者認為,這是商場文案中難得一見的佳作,是可遇而不可求的。 武器之五:離別鉤——策劃人的情商 所需功力:內功心法 兵器描述:工作及工作以外都需要隨身攜帶的防身暗器。它平衡著理性與感性,既是避免智者蠢行的“緊急刹車”,也是創意疊出的“催化劑”! 本門秘笈: 第一招,放棄心中的成見。策劃人必須經常“清空”自己的主觀意見,好讓創意過程不受固有模式的束縛。有時候必須放棄心中對某件事物的已經形成的看法,以好奇,探究的眼光去重新審視它。比如,前不久,我們改變了只有作者才簽名的慣例,引入讀者簽名、我們贈書的新方法,令人耳目一新。 第二招,讓自己常處於不安的狀態。飛躍式的創意、靈感,雖然看似產生於神不知、鬼不覺的時刻,其實它有跡可尋!它絕不會產生於不用腦子的機械活動中,它只會產生於適度緊張思考後的稍事停頓中。筆者記得2004年春季文軒連鎖全省文教圖書行銷方案設計過程中,持續的環境分析討論調研,壓力很大,在最後全公司準備放棄,選擇簡單的折扣戰時,筆者在討論會上脫口而出產生了一個絕妙的創意,這就是2004年歷時8個月,全省五萬人參加了的“綠色草原行”,公司決策層當場拍板,並召開了轟轟烈烈的動員大會(該案例筆者將于六月專題奉獻給大家)。 你必須給自己形成一種緊迫感,給自己一個實現創意的最後期限。然後,展開你的想像力!其實道理很簡單,緊張思考、聯想後,大腦裏一遍混亂,它需要時間來“清理碎片”、整理資訊!適度緊張後的稍事停頓或轉移,往往是靈感萌芽的契機! 第三招,熱愛和激情。轟轟烈烈的策劃動作開始了,策劃人卻往往退居幕後,連“臺上一分鐘”也沒有。因此,策劃往往需要耐得往寂寞,沒有對策劃的熱愛和激情,是難以支撐策劃人堅持做下去的。 第四招,有所為有所不為。學會選擇,學會放棄。只有會放棄,會從容面對,寵辱不驚,學會自我評價、自我肯定,才能隨時擁有策劃創意的最佳心態與狀態。 武器之六:霸王槍——對資源的整合能力 所需功力:經驗與資源的積累 槍法秘笈: 每一個策劃案例,創意勝三籌,操盤勝七籌。有多大的力量,能辦多大的事,有多少資源可以被運用,直接關係到結果如何。 第一招,長期積累各種資源,保持良性的關係。 第二招,求得企業領導對行銷環節的重視,培養本企業行銷環節所需要的良好環境,把大型的行銷活動變成企業的“運動”。 第三招,借勢。力量不夠借力,資源不夠借資源,資源互換往往能達到“雙贏”。 武器之七:拳頭——執行能力 所需功力:無微不至的警醒。細節決定成敗,再好的創意,對行銷策劃來說,沒有對細節的充分把握與執行,是不可能達到預期效果的。 拳法秘笈: 其實,拳法無秘笈!策劃是個“雜工”,是個苦差,要想你的方案與設想變為現實,並達到最好的效果,除了不斷培養你所依靠的實施環節對你方案的執行力而外,你就只有依靠自己了。工作著是快樂的,親愛的同行,幹活吧! |
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