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| 2007/07/05 03:21:38瀏覽129｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2007-2-9 中國圖書商報
湯雪梅認為和大型策劃活動相比,書店行銷活動設計相對單一、時間週期也不算長,所以在活動效果評估項目上,為操作方便,也可以粗略一點。如果想要對活動效果做比較全面的評價,湯雪梅建議書店策劃部同事要特別注意以下幾個方面。 把握成本投入評估 對書店行銷活動來講,成本評估要從兩方面來看,其一是資金成本,其二是人力投入成本。對於企業來說,經費總是有限的,如何有效地使用有限的資金資源,達到最大化的效果確實是需要認真決策的。特別是在促銷活動設置上,湯雪梅認為,企劃人員在設置折扣或贈品時,一定要用毛利率公式,認真估算促銷帶來的銷售上升,是否能抵消營運成本。否則一次促銷活動表面帶來銷售上揚,實質上,卻會給企業帶來成本損失。而人力成本的評估上,活動策劃人需要特別注意,設計的活動是否需要多方人員的調動配合,調配是否能及時到位,這意味著你的活動是否能順利進行。 把握認知效果評估 行銷一方面需要看結果,另一個重要的方面就是應注重行銷過程。行銷過程的效應不但決定著行銷活動本身的成敗,而且影響著行銷結果的好壞。行銷過程需要評估,而且有一套評估的標準,這就是:媒體關注度、公眾參與度、讀者認知度、書店知名度等幾項指標衡量。湯雪梅特別強調兩個評估重點,第一是整個活動對書店品牌的潛在影響,第二是活動對讀者消費心理習慣的影響。比如總做打折促銷,也許會傳遞給讀者一個暗示資訊,這家書店總會打折,等打折時再去消費吧。 把握行銷效果評估 行銷活動結束後,要對活動效果進行評估,而且應該在一個相對時間段內完成這種評估才具有客觀性和科學性。評估時間段的長短定義,要根據行銷活動的規模決定。規模大、過程複雜的行銷活動,對它進行評估的週期就要相對長一些。那麼什麼樣的評估結果表示行銷活動是成功的或失敗的呢?湯雪梅認為書店可借鑒一下業外的三個條件判定:在行銷活動結束後的一個月內,若其行銷活動的產品銷售額穩定提高,則認為行銷活動是成功的,若產品銷售額在3%~5%之間徘徊,則對行銷活動的總體評估為沒有效果。若銷售額增長低於3%則可判定行銷活動是失敗的。還有另一種對行銷活動的評估判定方法:在行銷活動結束後的三個月內,其行銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤是行銷活動投入的1.5倍,則說明行銷活動是成功的;若在行銷活動結束後的三個月內,其行銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤只是行銷活動投入0.5倍到1倍之間,則判定行銷活動是不成功的;若行銷活動結束後的三個月內,其行銷活動的產品銷售額增長收入的純利潤是行銷活動投入的0.5倍以下,則說明行銷活動是失敗的。 把握事前調查 想要做好活動效果評估,湯雪梅認為,書店企劃部最好事前做好市場調查,比如銷售情況、書店品牌影響力、讀者來書店的消費習慣和客流量等等。在活動結束後,再做一次事後市場調查,這樣做出的活動效果評估準確度更高,而策劃人員的資訊把握更為全面。 湯雪梅提醒說,上面介紹的是一種行之有效的評估方法,但在具體運用過程中,它解決的是促銷設計中的完整性和有效性問題,是構建促銷方案的軀體,不可能替代活動創意這個促銷的靈魂。不過只有靈魂而沒有強壯的軀體,最後的結果也不會理想的。 |
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