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| 2007/07/05 02:21:50瀏覽142｜回應0｜推薦1 | |
| 來源 : 2007-6-22 中國圖書商報
2005年,bookreporter.com網站的卡羅•菲茲傑拉德提出一個新觀點:如果一本書沒有讀者,那書就不應該出。而事實上,出版商為圖書找到細分市場,也就找到了貼近這個市場讀者的通道。但是,消費者的口袋是向任何一個方向敞開的,出版商如何才能在第一輪的宣傳之後繼續鎖定消費者? 借助於互聯網,從音樂、DVD等其他行業取經,學習圖書俱樂部的經驗以及有聲讀物的做法,出版商在重新嘗試通過訂購建立並維繫自己的讀者。訂購可以有多種方式,如預交書款進行訂購,從預付款中自動扣除小額款項進行訂購,或每月/季度/年一次進行訂購等。 本文將介紹幾家小型出版社,通過不同的訂購形式吸引目標讀者,實現“按需出版”的做法。 對於無法直接接觸讀者的出版社來說,建立穩定的讀者群並通過訂購讓他們持續購買圖書就成為小型出版社的制勝之道。先交預付款,免收運費和手續費,在圖書上市之前就先送到顧客手中,這對一部分消費者來說有著巨大的吸引力。 Clear Cut: 訂購者數量在千人以下最合適 2001年,當理查•詹森和馬修•斯塔德勒開始考慮創建一家小出版社時,出版業正在熱烈地討論電子圖書這個話題。詹森說:“我們對物理狀態的書的品質感到驚訝,我們在想,如果其他人都開始做電子圖書,只有我們還在做紙質書,那該多棒呀!” 他們出了第一本書:《清晰的未來》(The Clear Cut Future)。兩個人從一開始進入出版界就是想建立一家基於訂購基礎上的出版社。他們相信,如果他們製作出有吸引力及有特別品質的圖書,讀者將會信任他們的品位,並進行訂購。他們還建立了一種機制,即出版社與作者平均分擔風險,為他們出版圖書。 詹森此前曾在音樂界有過20年的工作經歷,他說,在唱片公司工作時實行會員制,即要求會員交預付款然後可以拿到想買的音樂產品。他將這種模式應用到書業中。詹森表示:“我們曾建立了每月訂購一次的俱樂部,訂購的好處在於,你可以想出一個新的主意,然後看一看是否有這樣一個市場。”“有人給你送來錢,然後你可以開始製作出產品。”其實,唱片公司的這種訂購模式在文學出版和發行領域都有淵源,如Hours Press和Contact Editions。 雖然兩人成立的這家公司剛開始的規模都很小,但發展迅速。2004年春季,Clear Cut有300位訂購者。一年後,人數增長到800人。詹森說:“要讓出版的各個環節都達到完美配置的最佳規模是訂購者的數量保持在1000人以下。”事實上,這家出版社有60%的書是被預訂購買的,其餘40%,有的直接通過出版社的網站銷售出去,有的通過SPD Books 和Partners West發行公司銷售出去。 去年,Clear Cut出版社完成了8本書的訂購,並計畫推出第二個系列。詹森表示:“我們還告訴出版商可以為他們提供諮詢。我們在尋找能賺錢的任何途徑。” Hard Case Crime: 以訂購式俱樂部作為補充 另一家創建於2004年的小型出版社Hard Case Crime,以出版犯罪題材小說為主。2005年,他們接受另一家出版社Dorchester的建議,建立訂購式的圖書俱樂部,以此來彌補其單一的銷售方式。大眾出版商Dorchester,經營著與禾林網站類似的圖書俱樂部,並且為Hard Case Crime出版社的圖書俱樂部提供發行和後臺服務。出版社創始人阿戴認為,訂購將為擴大銷售提供巨大的機會。 Hard Case 的俱樂部與Clear Cut不同之處在於,它有許多種訂購的方式,目前訂購實現的收入只占總銷售的10%。要成為會員,每月只需交付6.99美元,另外,每訂購一本新書,可獲贈一本在版圖書。同時,也有其他一些訂購方式,如支付58美元拿到推薦的多本圖書,或允許顧客回溯查找以前購買的圖書記錄。同樣,任何讀者也可以給以後購書下訂單,並拿到特別折扣。儘管很難提前判斷哪種模式會起作用,但阿戴還是認為價格是主要因素。“交預付款的形式並不一定不好,這要看它的成本。如果是30美元,OK,如果是40美元,有點貴,但還可以接受。如果是50美元甚至70美元,花這麼多錢訂購你還不能確定的東西,就好像太貴了。” 阿戴並沒有鐵杆的會員,但是他的印象是,幾乎每一個訂購的顧客都至少購買了一本書。他們經常收到的電子郵件是,“我的兄弟、媽媽、叔叔給了我一本,我讀後很喜歡,也登記購買了”。 Hard Case為出版的斯蒂芬•金的《科羅拉多兒童》(The Colorado Kid)建立了一個圖書俱樂部,在一夜間訂購人數增加了幾千人。在此之後,訂購者人數增長緩慢。 除了Clear Cut和Hard Case之外,還有一些小的出版社將訂購作為彌補銷售的一種方式。2006年,McSweeney開展了新書發佈俱樂部,有10本書(以每月一本的速度出版)要預付100美元,Soft Skull出版社也在2006年初開始了詩歌的訂購出版。此外,有的出版社提供圖書與雜誌混合訂購出版,有的推出了有作者簽名的首印版詩歌訂購出版,有的推出女性詩歌訂購出版,還對學生有特別優惠。 儘管訂購對小出版社來說是有趣的選擇,但是對於大一點的出版社來說,就很難施行了,因為出版的書單太龐雜了。Public Affairs出版社的出版人蘇姍•溫伯格說:“即使最愛買我們書的顧客也很難跟上我們的出版速度。但是,如果一位讀者喜歡我們的書,他們也會喜歡我們的其他書。因此,我們也在建立一個訂購客戶群,向他們免費發送電子郵件。”目前結果很令人滿意,幾乎每個人都同意接收郵件。 Audible: 有聲書收聽獲得認可 Audible出版社自從創立之初就開始了訂購模式,並使之不僅適合消費者需求,也滿足公司的需要。在iPod 出現之前,Audible就免費提供一個數位下載軟體,訂購者可以收聽其內容。出版社還允許顧客訂購其內容並使用一年,以此來保證長期的忠誠度。收聽的設備也在不斷改進,Audible提高了訂購的價格,並取消了免費的收聽下載軟體。Audible出版社的CEO卡茲解釋說,最初,我們推出這個訂購只是作為權宜之計。但是,漸漸地,它被我們的會員接受了,並建立起了更穩定的聯繫。 Audible出版社有多種訂購模式,最常用的是2006年初推出的Audible listener專案,每年收費9.95美元,購買其所有圖書享受7折優惠。此外,出版社還提供不同時長不同費率的活動,為會員提供不同內容的選擇。 卡茲說,由於會員對我們這種產品的特性表示認可,業務量大幅增長,2005年,平均每一位會員購買了17本書,這也說明消費者已經開始對這種產品有了覺醒,每天都在使用它。 卡茲說,每一個音頻接收器都是付費的,內容不能與人共用。我經常接到電話,顧客總是想進入訂購服務,但是,這需要投入經費來維持服務,付費的顧客需要一種有權利的感覺。 祖巴(Zooba)網站: 根據顧客需求選書經營俱樂部版圖書 祖巴(Zooba)于2005年初建立了一個精裝本網站,成立了俱樂部。祖巴(Zooba)的訂購模式以會員為中心,實行小額付費,每個月從信用卡裏扣除9.95美元。祖巴(Zooba)的會員購買圖書,也不另收運費和手續費。網站在第一年就獲得贏利。目前已開始更新網站,通過直郵和郵寄印刷品進行促銷。 祖巴(Zooba)網站也是以訂購模式經營圖書。其訂購者可以以每本9.95美元的價格購買不限數量的圖書,而不用另付運費和手續費。這裏的圖書是俱樂部版本,從Bookspan俱樂部其他管道流向這裏。祖巴(Zooba)網站經營8000~9000種圖書,基本是精裝本,也有一少部分平裝書。為了保證有贏利,選擇的圖書大多是黑白印刷,只有幾頁四色印刷的插圖,這樣成本就可以降下來。 祖巴(Zooba)選書沒有編輯的意圖,完全是根據顧客的需要。其訂購模式與傳統的Bookspan的俱樂部也不同,因此祖巴將拒絕俱樂部的人群作為目標,包括以前曾是俱樂部會員,後來因對俱樂部選書不感興趣而退出的人,以及年輕的從未參加過圖書俱樂部的讀者。 儘管現在祖巴(Zooba)提供的書都是紙質的,但他們也計畫銷售電子圖書和有聲圖書。它計畫與Audible合作,讓會員收聽部分圖書的有聲版,點擊後可進入Audible網站購買。祖巴(Zooba)網站還計畫增加訂購方式,如每兩個月一次或每季度一次進行訂購。 祖巴(Zooba)網站正在擴大俱樂部隊伍,但是這不是從其他俱樂部竊取會員。訂購者在這裏要比在其他俱樂部更實惠,其他的俱樂部正在向線上形式發展。與此同時,祖巴(Zooba)網站在2006年秋季率先增加了禮品會員,並進入賀卡市場,這也是Bookspan所從未涉足的。 用一位經營訂購業務的人士的話說,訂購這種方式在能夠發揮作用時是一種不錯的模式,並不斷地向同一種類型的讀者傳遞同樣的圖書內容。只要許多出版商相信這就是他們要做的,那麼這個領域就還有許多空間值得去開拓。 |
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