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| 2007/07/05 00:51:02瀏覽251｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2006-11-3 中國圖書商報
行銷人如何成為話題大王? 話題存在於以一本圖書為核心的方方面面,既可以從圖書本身比如主題、內容、作者中,也可以從圖書的外延範圍,比如圖書的適讀群體、關聯產業開發、衍生出的爭議與時下熱點話題的聯繫等角度思考和提煉。 有了好的話題,再進行適時的引導宣傳,好的內容會自動傳播,這是出版界一種隨處可見的現象。好的行銷人就像個故事大王,能不斷向媒體和公眾提供話題,引發討論。那麼,怎麼能源源不斷地找到話題呢?根據本次採訪的情況,大致可以將尋找話題的方式,歸結為以下幾個要點。 1.從選題策劃階段開始,充分瞭解圖書內容和各種背景,做好功課,尋找差異點。 有人提出:原則上,所有類別的圖書只要選題得當都能提供宣傳炒作的話題。反過來看,找話題也是確定選題好壞的參照,如果一個選題找不出可供討論或讀者感興趣的新觀點、新概念或者獨特的東西,那麼這個選題做下去失敗的幾率就會很大。 當然,在現實操作中,大眾類的圖書關注者眾多,話題的提出更為容易。比如傳記類書,相對一些學術圖書和專業圖書,就更加容易受到大眾媒體關注。 趙萍認為,話題的籌畫、選擇最好在選題階段就有通盤的考慮,最重要的還是要對具體圖書的內容有較為清晰的提煉,敏感地捕捉到其中的閃光點。“我覺得這種閃光點存在於任何一本好書中。”她說。 羅新談到,圖書的內容這個強有力的支援才是獲得持續銷售業績增長的保障。圍繞內容做行銷也易於操作,方法也簡單,投入回報比率也較高。 李其功強調,從圖書內容中找話題要做好“功課”,就是要收集圖書的各種背景。他提出四點內容:一是瞭解作者背景、創作的想法和寫作的背景;二是閱讀書的文本,發現含金量;三是到書店去,把同類書中銷售量排在前面的書找出來,有針對性地比較下,到底什麼促使它好賣,包括裝幀、價格等;四是關注目標讀者群和相關媒體近期對此類書的哪些話題比較感興趣。根據這些功課,找出這本書獨特的價值。 世界知識出版社出版的《為了世界更美好——江澤民出訪紀實》一書,內容涉及我國高層領導人為開創中國外交局面作出的不懈努力,受到國家相關部門高度重視,對該書的宣傳也提出了一些要求。因此該社對該書的行銷計畫保持嚴肅不張揚的態度,反而讓該書形成一定神秘感,在管道和讀者中有了一定的話題。 2.尋找圖書內容與社會現象和熱點的契合或不同。 一本書的內容如果與時代和人們當下現實心態有某種意識上的融合,或者對原有觀念有不同,那麼,就可以從中尋找到一些話題。 比如反映愛情友情親情的這類圖書,反映的主旨是人類社會的基本情感,話題是有,但是出彩很難,因為人們對這些情感都有自己的理解,已經形成定式思維,但是對情感類某些話題就不是這樣。比如《雙面膠》、《中國式離婚》和後續篇《新結婚時代》,這些書關注了在目前深刻社會變革的社會狀態下,作為社會組成單元的家庭到底在發生什麼深刻變化?這便容易形成社會話題。再比如《省委書記》一書發行時,與當時人們關心的反腐話題聯繫在一起,也由此形成話題。世界知識出版社的《一個人的振興——直面普京》一書,出版上市正值中國代表團出訪俄羅斯,出版社通過工作,讓出訪團人手一冊。與新聞事件結合,這也是出版社尋找話題的機會。 專業類圖書也不例外,當然,關注的是一些專業反面的熱點話題。以電腦專業圖書為例,最容易找話題的角度便是技術熱點。比如今年的Ajax,ASP.NET 2.0,SOA;ROR等技術熱點。 3.作者也是行銷活動的主要因素之一,尋找作者本身的個性特點也是很好的找話題手段。 行銷者應充分考察作者在性別、體貌、人格、性格等方面有沒有可供宣傳的獨特之處,加以包裝作為推廣圖書的手段。 口碑較高的作譯者,不但能夠得到讀者的認同,同樣也能得到出版社的認同,從而他就能夠優先得到各出版社比較優秀的資源。有了優秀的資料再加上作者優秀的技術水準與寫作水準,使其產出的產品具有很強的品牌。比如電腦圖書領域中的侯捷、李維、潘愛民、裘宗燕等,文藝類圖書中的海岩、村上春樹、莫言等,他們的知名度讓讀者有比較高的預期,因此每部新作問世都能為人所關注,進而形成一定話題。 高知名度的作譯者,本身的一些動態也是讀者所關注的,發生在其身上的一些事件本身也是可被發掘成為話題的。這也是一些出版社願意出版一些名人、新聞事件主人公的圖書的原因之一。 在一些行銷活動中,羅新還發現了一個有趣的現象,就是包裝外貌較好的年輕男性作者在銷售和宣傳上要比女性容易一些,效果上也有差異。根據對終端零售店的跟蹤,他發現女性讀者實際購買要遠大于男性讀者,這也從一個側面表明年輕男性作者的目標物件定位于女性讀者,從找尋最大的讀者群以達到最大的效果上,包裝年輕男性作者更易於成功一些。如韓寒、郭敬明的包裝成功在很大程度上就包含以上潛在的因素。像韓寒,他身上表現出積極和進步的一面,在青少年中也形成一定的偶像效應,這讓行銷人員可以很容易從中找出話題做突破口,展開宣傳。 4.尋找圖書的關聯市場 |
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