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| 2007/07/05 00:33:47瀏覽844｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2007-6-15 中國圖書商報
對於出版社或圖書公司的策劃編輯而言,當文稿基本完成的時候,就需要開始和美術編輯進行不斷的溝通。溝通的目的不僅僅是為了給圖書一個好看的「形象」,更多是要把具有市場意識的策劃思路,通過美編具體落實在圖書的每個角落。很多出版社的編輯,只是把一個書名或封面封底的一些文字,「甩」給了美編,等美編設計完成後,再在封面上進行修修補補。而很多出版暢銷圖書的出版機構,早已經淘汰了這種粗放的運作形式,而是在圖書策劃之初,就開始了和美編的分階段溝通,而且溝通過程中貫穿著明確的「營銷策劃」意識。 圖書開本、頁碼:市場定位的「先入為主」 案例1:為什麼不同開本的圖書,銷量竟有很大的差異? 著名營銷人路長全的專著,遭遇了很有趣的「市場波動」,讓這位曾叱吒飲料行業的營銷高手也不禁對圖書市場產生了困惑:基本同樣水準的圖書,為什麼銷售量會有這麼大的差別? 路長全先生的第一本書為《營銷運作潛規則》,開本為普通32開大小;而此後的兩本書《解決》、《軟戰爭》則為大開本(小16開)。從銷售數量來看,後兩本書是前一本書的數倍。 難道開本對於圖書的銷量有這麼大的影響?美術裝幀設計師陳玉斌分析說:「路長全先生的這三本書我都看過,水準都非常高,質量差別不大。但是,前一本書採用小開本,定價也較低,而後兩本書採用了大開本,定價也較高。其實,這三本書的內容質量相差不大,但為什麼定價高的反而銷得比定價低的要好呢? 其實,這在美術裝幀行業,沒有什麼可奇怪的。單就開本而言,就像巨人穆鐵柱能夠在人群中被一眼認出一樣,圖書的大開本也能夠讓其在普通開本中『跳出』,而且顯得厚重、有份量、物有所值。而異型開本也給讀者以新奇、時尚、別緻的感覺。 當然,大開本、異型開本都會增加一本書的成本,但是,也可以抬高一本書的價格。這需要出版人在利弊同在、好壞參半中做出自己的選擇。財經類圖書的讀者一般都有較高的消費能力,如果圖書的內容獨一無二,那麼,採取大開本、高定價已經成了高檔財經圖書的較好的市場策略。」 有些圖書編輯認為:美術編輯的主要職能就是設計封面。實際上,這種觀點已經很落後了。策劃過很多暢銷圖書的百花文藝出版社編輯楊進剛對記者說:「作為一個策劃編輯,當圖書的定位、風格、作者等重點工作落實後,最關鍵的前期工作就是確定圖書的開本、厚度、用紙。為什麼這樣說呢?因為圖書市場的通行規則是:一本圖書一般要有200~300頁的容量,上世紀五六十年代那種只有40頁、50頁(即4萬字、5萬字左右)的圖書,在當前的圖書市場上,是很難進行銷售的;而且如果圖書的頁碼達到500頁之上(即字數達到50萬字以上),也很難在大眾圖書的市場上銷售。一般來說,適合市場銷售的圖書的最佳字數為20~30萬字左右,頁碼在200~300頁左右(學術書最好頁碼不超過350頁)。這樣,圖書的定價可以控制在20~30元,這是市場上最容易被讀者接受的價位。而要實現這種營銷設定,就要首先在圖書排版(不包括封面設計)的時候,就開始有意識控制。」 北京明德圖書設計公司經理朱明德告訴記者:「很多編輯把圖書的電子文檔交給我們就不管了,因為我們不知道他們的用紙、定價和市場策略,所以,只能憑感覺進行排版,往往一本書排完了,發現只有170頁或者達到580頁。這時候,圖書編輯又往往讓我們把頁碼少的『撐大』,或者把頁碼多的『縮水』,而這一改動,相當於重新作了一次排版,對我們來說,工作量一下子增加了一倍。而按照行業慣例,報酬卻都含在一本書中。」 「最佳的溝通方式是:提前把你的策劃意向告訴美編。比如,財經類圖書往往版面寬鬆,一本書也就是17萬字,但要排出220頁的篇幅,而且開本多採用小16開;而對於學術著作,則一般要達到20~25萬字,版面要相對緊湊,頁碼一般在250~270頁左右。」百花文藝出版社編輯楊進剛對記者說:「所以,我們一般提前和美術設計師說明:我們的圖書定價大約為多少(比如:20~30元),一般採用小16開的流行開本,而用紙一般也用普通輕型紙。請設計師按照這種預定模式進行設計。因為對設計師而言,同樣一個17萬字或27萬字書稿,只要排版的疏密程度不一樣,他們甚至能夠把17萬字和27萬字的書稿,都排成230頁,而且讓人感覺還比較舒服。」 「利用版式的設定、字體字號行距的設定、插圖留白等美術技巧,我們能夠很好地調控一本書的厚度和風格。」北京藍藍美術工作室設計師肖萌對記者說,「我們一般要聽取圖書編輯的基本設計原則,特殊的設計則需要提前告訴我們。比如,某家出版社的一本《扶陽講記》,只有14萬字,但由於作者是位非常有品牌的專家,出版社決定把該書定價調整到20元(實際上根據字數,定價一般在14元左右)。那麼,我們就決定把書『撐』到價值20元的感覺。為了撐滿200頁,我們主動和編輯提出,不能再採取以前沿用的小16開本,而建議使用大32開本。由於我們的主動工作,導致該書設計一次過關,我們和出版社都沒有再進行重新返工,節約了時間和成本。」 封面設計:「看人先看臉」的先聲奪人 案例2:怎樣才能讓圖書「自己就說話」? 在美術設計界,流傳著這樣一句話:“最高明的美術編輯將獨立通過封面設計擔任‘策劃編輯’。” 著名廣告人葉茂中所著的《聖象品牌整合策劃紀實》一書,美術編輯就通過封面本身,試圖讓顏色、色塊、文字的大小和分行等元素,獨立實現“策劃編輯”所要表達的市場賣點: 整個封面的主色調是黑色,為什麼用黑色呢?黑色顯得凝重、大氣、神秘、莊重,能夠很好地凸顯一個廣告人進行某品牌策劃的“分量感”(對比:一本寫作柯達在中國的書《跨越》,主色調則是黃色的,黃色則代表了柯達的主色調,歡快、鮮豔、生活感。) 封面選定了主色調,然後就需要“安放”各種層次的資訊。葉茂中的這本《聖象品牌整合策劃紀實》,書名較長。如何通過美編對這本書進行“封面上就開始”的市場行銷呢?哪些“賣點”為主?哪些賣點為輔呢? 如果按通常的設計,《聖象品牌整合策劃紀實》排成一行就可以了。而美術設計師則把書名分為三部分進行設計。“品牌整合”是黑反白的大字,最為顯眼(因為這是全書最重要的賣點,如何進行品牌整合,是當時市場上的空缺題材);“聖象”兩字則被設計成紅色,放在“品牌整合”的上方。如果讀者很細心看的話,會隱約看到“聖象”兩字的旁邊是兩頭大象的照片(聖象本身就是品牌,正如同一本寫海爾、IBM的圖書一樣,但這是次一級的賣點);而“策劃紀實”這幾個字則被設計成小號字體,白底黑字,很獨立的樣子(策劃紀實作為一種財經圖書中很新鮮的表達文體,自然也是該書的重要賣點)。 一個較長的圖書標題,被設計師處理成一波三折的“美術流”。而其中所潛含的賣點展示,也讓該書的策劃編輯讚歎。 即便不看該書的文字,單是讀者從遠處隨意流覽(模擬讀者購書流覽的場景),也能在三秒鐘內抓住讀者眼球:封面最顯眼的是“品牌整合”黑反白的大字;然後是那個標誌性的葉氏照片,帶著帽子、眼鏡的葉茂中;再就是那個紅色的圖章:葉茂中首次公開的完整案例。——注意,以上是主資訊,三條主資訊在封面上構成了一個倒三角形,特別搶眼! 圖書的封面設計,是美術設計中最重要的環節。同時,這個環節也是編輯和美編溝通之中出現問題最多的環節。 “很多編輯只是把一個書名交給我們,就讓我們進行設計。我們作為服務于編輯的週邊機構,也不方便說什麼,只能‘跟著感覺走’。”北京明德圖書設計公司設計師鄧濤對記者說。 “封面設計的文案,實際上包含著相當豐富的策劃內涵,可以說,一個策劃編輯的全部功力,都體現在封面設計的文案之中!”吉林科技出版社編輯部主任李梁對記者說,“我甚至認為,編輯報選題的時候,都可以不要洋洋灑灑的選題報告,只要把含有文案的設計好的封面報上來就可以了,因為,在文案中已經包含了一切的策劃要素和思路。讀者買書的時候,首先見到的就是你的封面。” 李主任詳細地向記者介紹一個封面文案的詳細構成:“有人覺得,封面主要是一個書名而已。但我們覺得,封面是向讀者、向賣場大做免費廣告的最佳場地,單就封面而言,除了傳統的書名、作者、出版社以外,更要包含該書的導讀語、書名的副標題。舉例來說:《經銷商管理》這本書,導讀語是:把理念落實到動作分解,上午讀完下午就能用;《解讀故事會》的副標題是:一本中國期刊的神話。導讀語或副標題,成為了圖書宣傳最大的廣告語。” “除了封面、書脊、封底這些必備要素,一本書的封面設計還包括:封面勒口、封底勒口。”李主任繼續介紹,“封底一般要放本書精彩概要、名家推薦、讀者熱評等推薦資訊;而封面勒口一般可放本書介紹、作者介紹等資訊;封底勒口可放出版社同類圖書資訊推介。除了這封面五要素,很多書還配有腰封,而作為‘小一號封面’的腰封,同樣具有五要素:封面、書脊、封底、前勒口、後勒口。同樣要放置不同的廣告資訊。你瞧,這10項資訊,以及提供相應的圖片、照片,就成為作者和負責封面設計的美編溝通的首要前提。如果一個編輯沒有利利索索地把這些文字、圖片準備好,那就沒法和美編溝通了。甚至我還建議,編輯最好能把書稿的大致內容發給美編,讓美編迅速流覽,有直觀的感覺後,做起美術設計來更有的放矢。” 北京03工舍書裝工作室創意總監方興釗對記者說:“為了和編輯溝通得更好,我們一般在收到設計文案之後,先在腦中形成一個基本感覺,然後,再和編輯通電話,進一步溝通彼此對圖書設計的一些理念,這樣,就不會在具體設計中形成很大的反差,導致一遍又一遍的返工重做。”他舉了一個例子:有一本名叫《一個人的健康戰爭》的書稿,當時他設計了兩個風格,一是“枯木逢春”,寓意作者從重病走向健康;二是生命綠色,寓意生命之樹常青,健康春天常在。而通過和編輯溝通,編輯認為:這本書是一本醫學健康通識的圖書,是每個關心健康的人都應該翻看的書。設計理念應該體現:一是每個人都有可能面對意外的疾病襲擊(封面要體現醫療背景,比如紅十字);二是我們要特別樂觀地面對生命的意外,爭取抗爭的勝利(封面要體現樂觀、積極,比如微笑的笑臉)。通過這種設計前的溝通,他的封面創意終於在其他美術設計機構五易其稿而沒有通過的情況下,一次性地獲得了出版社的認可。 各環節溝通:如何做到“無縫鏈結”? 案例3:一個美術編輯“反客為主”的後果…… 按理說,美術編輯要完全“聽命”于出版社編輯,但是,卻有一個美術編輯喜歡“反客為主”,獨立行事。那麼,這樣做的“後果”怎麼樣呢?! 北京艾林視覺工作室的美術總監陳默,總喜歡在出版社編輯下指令之前,獨立對她所作的圖書進行思考,而且還要給出版社編輯提出“獨立建議”來。 最近她就碰到一件這樣的事情:有家出版社讓她設計《我的太極之路》一書,她接到電子文檔之後,發現全書一共12萬字。按照通常的排版來說,12萬字大約也就能排100頁左右。於是,她就根據這家出版社的通常定價原則,設計“非常規”的排版方式,選擇的字體較大,字距、行距較寬。空曠的地方,用作者提供的大幅照片進行互補,使得該書像是一本圖文書。這樣,如果編排完版面,大約能夠“漲”到220頁,原本有可能顯得太少的文字,被美編設計得落落大方、精幹別致。而且整個版式顯得錯落有致、豐富多彩。陳默在做好這些準備工作之後,把這個方案主動向出版社編輯提出。編輯核算後,很高興地接受了。 後來,當封面出片後,陳默又主動向出版社編輯提出:對於封面的用紙、印刷工藝,她希望能夠提出建議,供出版社參考。由於該社編輯對紙張和印工不太熟悉,就決定讓美編直接和出版社的出版部負責人溝通。於是,陳默和出版部主任溝通,在出版社容易接受的方案中,選擇了一種特型紙,並用書名磨沙的特殊工藝。結果,該書出版後,封面裝幀讓全出版社的人視為非常成功的創新。 對於一次裝幀設計,涉及到的環節表面上來說只是“編輯和美編”的溝通,而實際上,還要涉及相當多的行銷環節。 很多出版社已經實行“策劃編輯”和“責任編輯”的分離,實際上,真正要為一本書的行銷環節承擔責任的是策劃編輯,而不是責任編輯,責任編輯只需要負責文字編輯和出版流程等事務性環節。 策劃編輯首先要對書稿進行整體策劃加工,然後直接交付內文排版和封面設計人員(由於內文排版和封面設計的技術含量相差較大,優秀的封面設計機構,往往並不承接內文排版任務,所以,出版社選擇的內文排版機構和封面設計機構常常是獨立的兩家,而不是整體的一家)。排版的內文和設計的封面經過策劃編輯初審後,策劃編輯會在簽字之後,交給責任編輯。 責任編輯對內文、封面進行文字性、技術性、政策性一審(和作者進行關於文字的具體溝通),然後交給出版社二審領導、三審領導,最後交給質檢領導,通過質檢之後,再向總編室申請CIP資料,然後交給印務部確定內文和封面用紙、印刷工藝,核算書脊和定價,審核圖書設計的技術指標等。 上述環節之中,雖然大部分工作屬於技術性細節,由責任編輯統一完成。但是,涉及到圖書用紙、印刷工藝、定價核算等與行銷關係至為密切的關鍵環節,還是要由策劃編輯進行組織協調。——但問題是,由於圖書用紙、印刷工藝(兩者也決定了圖書的基本定價)屬於很專業的技術問題,多數策劃編輯對此並不熟悉,所以,就需要在策劃編輯的參與下,由美術編輯根據策劃編輯的行銷思路,提出實施設想,並且由美術編輯直接和出版社印務部主管領導進行溝通協商,最後確定。為什麼要溝通協商呢?比如,美術編輯提出用的封面用紙,出版社印務部要看相關的印刷廠是否有這種紙、這種紙的價格如何?要根據印刷數量、與印刷廠關係等進行綜合的成本核算。 由上述可知,編輯和美編的溝通,實際上涉及到策劃編輯、作者、責任編輯、內文排版、封面設計、印務部門六大具體環節。而六個環節之間又互相交叉。那麼,該如何做好其中的銜接,做好“無縫對接”呢? 中國工人出版社編輯室主任姚遠提出“一二三”銜接法:“一”就是一張工作清單,上面把所有的出版環節、責任人都標注清楚,並列上責任人的電話、手機、E-mail、MSN等。對於緊急的書稿,則標注倒計時時限。“二”就是兩個負責人。策劃編輯側重于策劃與行銷方面的全權協調;責任編輯側重于編輯事務、流程的全面協調,責任編輯對策劃編輯負責。“三”就是當面對緊急書稿的時候,增加一個跨部門協調的進度負責人。這個人屬於第三方的協調部門(比如市場部),要對編輯部、印務部、發行部進行綜合協調、總體把控,此人對整體進度負責(策劃編輯對此人負責)。 瞭解 信任 磨合:神聊與樣本參照|橣 案例4:我和美編總喜歡“不聊正事” 圖書策劃人、北京京宇圖書工作室負責人王宇,策劃出版的《狼道》一年內多次印刷,而他和美編的“磨合互動”,則非常有趣。“我和美編總喜歡不聊正事,因為我本人對於美術並不在行,美編說得天花亂墜,我也分不清是好是壞。所以,我就和美編多聊聊圖書行銷的一些話題,雖然看起來和美術有些距離,但是,對這些話題的共鳴之處,就是我們融洽的開始”。 王宇和他的美編最喜歡聊的是正在設計的圖書(以及同類圖書)的銷售管道是哪些?——比如,如果是專業銷售管道,比如音樂圖書書店,那麼,只需把書名、作者做得醒目,讀者會自己挑選。再如,如果是系統銷售管道(比如教育局),封面一般做得典雅、莊重,只要教育局領導認可就可以了。而這本《狼道》是要放到人文社科書店去銷售的,這就要求:能讓書店店員儘量擺在重點展示區內。封面設計首先要能夠給人文社科書店“提氣”,顯示其品位。當然,還要能夠吸引讀者的眼球。一般的設計師,不會考慮到給店員的感覺和給讀者的感覺有一種微妙的差異。而通過和美編的這種交流,美編就很容易理解王宇設計背後的“潛臺詞”,所設計出來的《狼道》,既和《狼圖騰》有著同樣的凝重、大氣,同時又突出面向企業人員銷售的“經管書的感覺”。 作為一個圖書編輯,一般都要相對固定地和一個或幾個美術設計機構合作。這樣,彼此之間意圖比較默契,所設計圖書的品質、風格、時效都能夠有所保障。然而,出版界也的確存在“一本書一個設計師”、“打一槍換一個地方”的現象,問題到底出在哪里呢? “不是我們想這樣做,而是由於設計師所做的東西,往往和我們的設想有較大差距。”一家出版社的策劃編輯直言不諱地和記者說,“我自己的美術感覺一般,但是,大家都能看出來,給我們設計封面的機構設計的東西,比起廣西師大出版社的人文圖書封面,絕對不是一個檔次。由於我們出版社比較小,封面的設計報價不高,所以,我們想找一流的設計公司也很難。” 而進行圖書裝幀的設計師對於出版社編輯也同樣有著抱怨:“美術設計應該是一個整體性的設計,而很多出版社編輯往往是一會兒一個主意,把我們的整體創意改得面目全非,最後效果不滿意,就賴到我們頭上。” 的確,在記者採訪中,雙方的互不滿意,是記者聽到最多的反應。那麼,出版社編輯該如何選擇美編呢?人民出版社編輯許運娜笑言:“尋找一個優秀的美編和策劃一本優秀的圖書,有著異曲同工之妙。”她以策劃一本圖書的環節,來比喻尋找美編的過程:“比如說吧,你想策劃一本自己很滿意的圖書,那麼,首先就需要自己本身能夠找到那本書的雛形,哪怕找到幾篇有這種感覺的文章也行,但絕對不能像是傳說中的香格里拉一樣,你只有朦朧的感覺,而沒有清晰的把握。所以,我尋找美編的第一步,是到書店裏找八本、十本我最喜愛的圖書樣本,這些書,也基本代表了我自己對理想狀態中的圖書設計的要求。然後,我再拿著這些書,和美術編輯溝通,看他本人是否認可這種風格。——很多時候,編輯和美編空談一些理念,什麼大氣、衝擊力、雅致等術語,特別容易流於‘空對空’交流,所以,我覺得最好的溝通就是編輯和美編分別拿出自己最喜愛風格的圖書樣本,進行具體而生動的對話。我甚至直接帶著美編到書店去看這些我喜愛的書。” “取得基本一致的看法後,我會拿出不是特別重要的圖書,請新的美編進行嘗試。原則上,我會儘量尊重他們的意見,但是,如果和我的感覺反差很大,我會要求他們重做。在這個過程中,我會對美編說:‘如果我有明顯違背美術設計要求的地方,請儘管直言,我鼓勵你們和我針鋒相對地爭辯,因為我對美術是外行。’在沒有原則性大問題的情況下,我甚至會採用我並非極其滿意但美編極力支持的封面設計。因為不同的用紙、印刷,將會給一個尚在電腦中的封面以完全不同的感覺。可以在圖書印刷完畢之後,由讀者進行集體評議,封面的好壞,讀者的眼睛還是雪亮的。” “但有些我的個人觀點我還是堅持的,比如,我堅持:書脊比封面還重要!因為大多數圖書都是書脊朝外,插在書架之內。所以,我對於書脊上的字體,要求粗重醒目,甚至黑反白,寧可捨棄藝術感覺,也要求視覺衝擊。再比如,對於封面、封底的導讀性文字,我堅決反對設計成為豎排,因為豎排字體雖然美觀,但讀者看起來不方便。還有一些特別的設計,比如,作者知名的時候,突出作者的名字;作者不知名的時候,突出其他內容,如:書名的副標題、叢書的名字等等。” “拿不重要的書和美編溝通,相當於和作者組稿的時候,請作者寫個樣張。樣張通過了,繼續合作;樣張沒有通過,那麼就考慮選擇別的作者。對於美術編輯,也是如此。如果雙方通過一兩本書的設計,合作得很愉快,那麼就考慮成為長期合作夥伴。實際上,除了美術設計的能力,我們更要看設計成本、服務能力(至少要能及時到出版社取稿、送稿,而不是叫個快遞了事)、敬業精神等綜合優勢。選擇美編,是個很痛苦的磨合過程,我已經用過5個美編了,最後才確定為現在合作的艾林美術設計工作室。” |
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