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| 2007/07/05 01:07:32瀏覽210｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2007-3-23 中國圖書商報
電視廣播和平面媒體,是五十年來主要的經營管道,但近十年來,因特網的發展,革命性地打破了企業的經營策略。因特網不但具備了經營的功能,也成為主要的銷售管道之一。最重要的是,網路正在改變讀者對圖書的瞭解方式、閱讀方式和購買方式,引發一個「讀者時代的來臨」。那麼,圖書經營能否在這一輪的變化中找到新的機遇?這是很多業者關心的問題。 網路書店為什麼贏? 有人說,「要害一個人就叫他去開出版社」,這說明瞭出版經營的艱難。台灣一年的出版品有4萬多種,有個出版前輩說,「新書放在書店平臺的時間,猶如鮮魚放在菜市場一樣快速。」形容得真好! 在出版社年年叫苦、慘淡經營下,台灣最大的網路書店博客來卻逆勢成長。根據2006年博客來報告,其圖書營收突破十億,總體成長率達34%。能夠取得如此佳績,當然是用心經營的結果。而這份報告的標題正是:「讀者時代的來臨」。 寬帶的普及加速了網路的成長,也改變了消費者的消費模式。一本書的暢銷與否,主控權已經交到讀者手上,書店的陳列和推薦只是一個門坎,一本書能否受到讀者的垂青,靠的是書的質量與內容。讀者對書的資訊,不再只是透過傳統媒體的推介或到書店翻閱。以台灣博客來網路書店為例: 一、網路書店不會受到空間和時間的限制,讀者在家或辦公室,只要有計算機和網路,全天候都能逛書店和買書。 二、博客來建構了強勁的數據庫,包括產品的管理和顧客關係管理。在產品數據庫部分,不單具搜尋引擎功能,對於值得推薦的新書,博客來會提供試閱,而每一本書的庫存也清楚標示;讀者更可以自由地對每一本圖書進行讀後評價;對於讀者買了一本書後,連帶買了什麼書也都清楚顯示。在顧客關係管理方面,則針對圖書的目標讀者群,進行有效的區隔,把不同的書推薦給適合的讀者。值得一提的是,博客來的數據庫,不僅是讀者才會使用,更是出版業的圖書搜尋平臺。 三、博客來的編輯具備圖書的專業知識,能有效篩選出好的圖書推薦給讀者。 四、快速的物流配送系統。全台的7-11便利商店全天候方便讀者取書。 五、優惠的價格。博客來的新書一律以7.9折發售,價格便宜。 六、每天推出一本6.6折書籍,吸引了對價格較敏感(price-sensitive)的讀者。成功作出顧客群的區隔,博客來並能從中增加獲利。 七、 博客來的服務不單單聚焦在個人讀者身上,還另闢蹊徑延伸在線B2B的服務,照顧企業的知識吸收需求。 八、 持續創新。創新似乎已是企業維持競爭優勢的利器,企業也因為創新而成功造就差異化。博客來也是如此,例如「年度百大」、「每日六六折」等,深受消費者的喜歡。 以上的原因,造就了博客來成為消費者利益的維護者,從而贏得顧客的信賴(trust),也構成了所謂的「顧客價值」(customer value),這種價值是別的競爭通路所無法取代的,因為這是博客來與消費者之間的特有關係。如果一般的實體書店是一種自助式的書店,讀者踏入書店,一列列、一櫃櫃的圖書任君挑選,讀者只能自己看、自己挑想要的書,但圖書市場氾濫,質量參差不齊,讀者花時間閱讀,未必能從書中獲益。而網路經營的特點之一是聚焦性強。博客來對新書的篩選嚴謹,一定程度上為讀者進行把關,提供優質的圖書聚焦推廣。就像一家上等的私房菜餐廳一樣,客人不用點菜,服務生就會準備上等的佳餚款客,而且價格實惠。 網路的發展也朝向個人化,博客(blog)的風行就是一個明證。博客成為一個個人的電子式日記,這種個人式的日記可以結合圖文多媒體,24小時供其他人造訪參閱。許多博客的內容都會介紹自身的閱讀經驗,所以書本的評價,已經從網路書店延伸開來,當一個讀者想要知道別人對某一本書的看法,只要在搜尋引擎鍵入書名,不到一秒鐘,相關的資訊就會呈現在電腦螢幕上。以久石文化所出版的《這是你的船》一書為例,在Google搜尋,約有17200項,共有20多頁,搜尋的時間只花0.16 秒。其中有一半是各網路書店的數據,另一半則是部落格和論壇對這本書的評價和轉載。總而言之,讀者要搜集一本書的資訊易如反掌,只要透過鼠標輕輕一點,公開且透明的資訊就能囊括眼前,而這些資訊的多寡和正負面評價,將會直接左右讀者購買與否。 剛談到讀者可以很輕易地透過搜尋引擎找書。2007年1月31日,當隔一條巷子的臺北世貿正如火如荼展開出版社的年度盛事“臺北書展”。博客來和Google卻選在毗鄰的臺北國際會議中心,舉辦了一場名為“當讀者遇上搜尋——數位時代書籍銷售大未來”的研討會,與其說是研討會,不如說是一場招商會。Google針對書籍的搜尋成立了Google Book Search,正是看准網路搜尋對書籍的革命性影響。不過這是一個世界大工程,要把全世界的圖書數位化,建構一個完整的資料庫,其耗時耗財可想而知。但相對地,作為一種商業行為,虧本的生意根本沒有人願意做,Google應該已預測到這是個潛藏無限商機的大計畫。 研討會當天除了Google的代表以外,還請了世界知名出版社哈珀•柯林斯和麥格勞•希爾的高階管理人員現身說法,指出透過Google Book Search對他們實質獲利的效益。城邦集團在較早以前,已與Google簽訂合作協議,所以首席執行長何飛鵬也指出,出版社根本不需要付出任何成本,就能增加書籍的知名度和多一個平臺,並有機會提高書籍的銷售機會,根本沒有不參與的理由。Google Book Search對Google而言是一個獨一無二的書籍資料庫,未來十年八載(說不定不用那麼久),一定會改變讀者找書和買書的機制和行為,而站在出版社的角度,虛擬世界已成為實體世界外的另一個競技場,如果抗拒參與這場聖戰,遭受淘汰是遲早的問題。在虛擬世界,出版社不管大小,不會像實體書店一樣有大小之分,而遭受排擠,被搜尋的機會應該是平等的,所以關鍵是出版社要出版好書,讀者才會主動去搜尋。此外,讀者搜尋到的書籍,Google Book Search還提供書籍20%的內容試閱,讀者能進一步掌握書籍的更多資訊,以便能對是否購買作出更明智的決策和考慮。 Google Book Search會不會像大賣場的書籍銷售,給出版人賦予過度的期望,現在還難下結論,但可以確定的是,所有創新都始于實驗,成功者之所以成功,是因為他們勇於冒險。 出版社也要迎向顧客勢力 不管任何產業,已經無法忽視網路所引爆的顧客勢力(customer power)的存在,出版社也無法置身事外。面對經營環境的變遷,我們又該如何因應呢?我記得,踏入社會從事第一份工作時,資訊科技剛萌芽,老闆問我,投入成本在資訊科技上,能增加書籍的營業額嗎?當時還是菜鳥的我,只是唯唯諾諾,並沒有針對這個問題深入思考。但如果是現在,我可以明確地回答,出版社在資訊科技上投入成本,並不是增加營收的萬靈丹,這是一個事實。但如果不投入,還使用傳統的經營方式,那一定會在這個資訊時代失去競爭力。我們要清楚地知道,變革不只是為了創造更好的業績,更是為了增加競爭優勢的資本,以求永續經營。 正如《利益行銷》一書中所列舉的諸多產業,網路的普及已經累積成一股顧客勢力,不論任何企業都不能停留在過去的思考模式,出版社也不例外,必須要因應潮流,對行銷做出策略性的調整,才能保持競爭優勢。 |
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