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| 2007/07/05 02:10:21瀏覽172｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2005-1-14 中國圖書商報
幾年前,行銷策劃在書業界還是一個新鮮辭彙,而現在的書店行銷已經逐步從自發走向自覺,行銷策劃在書業中的重要性也日趨突顯出來。書店的經營者紛紛有意識地運用行銷策劃來組織開展銷售活動和文化活動,在為銷售業績“添柴點火”之外,也給自己的品牌增加了含金量。但話又說回來,賣場活動策劃的招數也就那麼幾招,成功與否更多還在於在恰當時間、合適地點、正確運用,可加可減、可簡可繁。 巧借外力搞活動 書店要辦好,除了提供優雅舒適的購書環境,齊全的圖書品種和周到熱情的服務外,還要定期和不定期組織讀者開展豐富多彩的活動,但無論書店大小,僅靠自身的力量總是不夠,借助外力應是個不錯的選擇。畢竟政府引導、政策支持是各種文化活動得以誕生的前提,社會需要、大眾支援是保證這類活動取得成功的基礎。 案例1:江門購書中心與團市委合作,俱樂部的許多活動都可以通過團市委發動各單位團委協助組織。同時,根據不同的活動內容還與當地的政府部門、大學圖書館、中小學校等單位聯合開展活動,有效地利用社會力量推動俱樂部的工作。僅半年多的時間,該俱樂部就已發展會員5649名,會費收入達10多萬元,會員購書總額64萬元,成功舉辦的多期專業培訓班也取得盈利並帶動圖書等銷售。(詳見2000-11-03第2版《巧借外力搞活動》) 案例2:北方圖書城在開業之初宣傳資金缺乏的情況下,企劃部採用了與知名公司和企業合作舉辦活動的方式,先後與北京科利華、裕興電腦、希望電子公司等合作,舉辦活動宣傳他們的產品和技術。企業在書城密集的人流中宣傳了自己的產品,書城也為讀者提供了豐富的文化活動。(詳見2001-10-25第2版《北方圖書城企劃部從書店策劃到書業策劃》) 案例3:鮑德斯與亞馬遜網上書店簽訂了協議,允許亞馬遜用戶到附近的鮑德斯書店取貨,這個協議已經生效,現在任何在amazon.com和borders.com上訂購圖書以及其他商品的人都可以獲得附近10家鮑德斯店的位址。這種方式購買的商品在價格上與鮑德斯書店相同,但沒有郵遞費用。銷售記入鮑德斯的賬上,而亞馬遜則從中收取傭金。同時,鮑德斯還和Alibris公司達成協議,從而讓鮑德斯的讀者可以獲得Alibris網站上數百萬種舊書以及珍稀品種的書。(詳見2002-12-20第13版《讓圖書成為世界上最偉大的禮品》) 貼社會時事熱點 近年來國內不少書店主動出擊,尋找和擴大一切可能的商機,運用最頻繁的行銷戰術之一就是圍繞社會生活熱點開展圖書行銷活動,依託社會生活熱點所聚集的社會關注度為圖書市場“煽風點火”,包括做好節假日和寒暑期行銷策劃的文章。而這關鍵是要找准當前社會生活中真正為人們所關心的現象和事件,為行銷活動的開展提供能帶來人氣的依託點。 案例1:圍繞申奧,北京市店在全市新華書店系統開展“申奧圖書專題展”,在店堂內設立專櫃,集中展示展銷體育圖書、奧運會知識圖書,當北京申奧成功後旋即改名開展“奧運圖書專題展”。王府井新華書店特意舉辦了為助申奧而出版的《全民學英語》一書的首發式。北京圖書大廈也在“北京新世紀讀書計畫”中依次推出“百名少年兒童迎奧運——讀書計畫在行動,畫說申奧有我”繪畫長卷、奧運知識與體育圖片展銷、奧運冠軍為讀者簽名活動和助申奧“市民英語”講座等活動。開業不久的山西圖書大廈為了配合北京申奧,組織了1000餘種體育讀物開展“體育圖書大聯展”。在7月13日申奧投票夜,他們舉辦了“與莫斯科同行”大型活動,在大廈門前樹起大螢幕投影電視,播放投票全過程,同時還開展啤酒露天會,為觀看直播的觀眾提供免費啤酒。(詳見2001-07-26第2版《為銷售添把“柴”》) 案例2:2月14日情人節這天,北方圖書城為情人們準備了題為“永恆的愛情”的精品圖書展,並在一層大廳的醒目位置鋪設了一條寬1米長19米的布幔,供戀人之間傾吐內心語言,表達對對方的愛意,並特製“北方圖書城情人節書簽”送給前來購書的每一位讀者還按照讀者購書金額的不同,安排了“情人節小禮物對對碰”和贈送玫瑰花活動。北京圖書大廈與禾林公司在情人節那天也聯手舉辦了“禾林小說”促銷活動,從當天下午3∶00至晚上8∶00,在活動現場向購買禾林小說的讀者贈送玫瑰花和巧克力,取得了1400多元的銷售業績。(詳見2000-02-25第2版《情人節“販賣愛情”》) 樹公益文化大旗 書店雖和其他企業一樣需要向消費者出售商品、獲取利潤才能生存與發展,但它賣的不是普通商品,而是文化產品——圖書,讓書店在讀者心中取得了異於一般商店的地位。書店也充分地認識到了這一特點,便在行銷活動中大打文化牌、公益旗,在賺個盆滿缽溢的同時樹立起了書店的文化品牌和公益色彩。 案例1:北京圖書大廈自成立後,從起初以公益樹形象發展到以公益帶銷售以及公益活動系統化,如創建“北京青少年新世紀讀書計畫活動基地”、“北京市涉外旅遊定點單位”、“星光青春自護學校” 以及與北京人民廣播電臺“書林漫步”欄目合作搞有獎徵文,舉辦北京圖書大廈杯少年兒童中華古詩文經典誦讀擂臺賽,與解放軍出版社共同推出“紀念中國人民志願軍抗美援朝出國作戰50周年”圖書宣傳系列文化活動等。(詳見2001-03-22第2版《行銷智慧起風暴》) 案例2:上海書城組織活動的一大原則也是打“公益牌”,讀者一般是免費參與活動,書城則在活動中強調文化服務性質,由此樹立書城的公益形象。如在“邁向21世紀”文化系列活動中,邀請上海市數位知名的青少年心理研究和諮詢專家,書城安排了“做新世紀健康人”——上海書城與博一科技青少年心理講座及現場諮詢系列活動。每次講座涉及不同的主題,形成相互關聯又各自獨立的系列。(詳見2001-06-07第2版《上海書城企劃部:書城騰飛之翼》) 案例3:姜堰市新華書店在年初策劃並實施了“跨世紀讀書行動”,整個活動貫穿了文化一條主線,突出“書”在人們精神生活中的中心地位。其中包括了三個主題活動:“‘書香緣’與您同行”,吸納讀者加入江蘇“書香緣讀者俱樂部”;“書香萬家”有獎銷售,吸引讀者讀書購書;“1+1真情回報”,提倡新的生活時尚,鼓勵人們購書作為走親訪友的禮品。活動後近千名讀者加入了俱樂部,銷售碼洋達110萬元。(詳見2001-12-20第3版《整體策劃專深規範 書業行銷全面升級》) 案例4:東宇書店從1997年開業以來,堅持針對逐漸擴大的會員群體開展免費的文化沙龍活動,根據文學藝術、經濟、時尚生活、外語和電腦等四大類內容設定講座內容,並有配合季節性大型文化活動,通過會員每月的免費會刊《東宇書訊》進行預告。如“五一”旅遊圖書展銷期間,邀請中青旅公司舉辦的“旅遊新文化”講座;4月份電腦圖書展銷期間,舉辦的“電腦軟體知識”系列講座等。(詳見2001-05-17第6版《東宇開講驚四座 會員聚八萬》) 活動策劃貴創新 活動策劃貴在“人無我有,人有我優,人優我新,人新我變”的特色原則,賣場活動策劃時應做到年年有變化,次次有創新。因此,除簽名售書、有獎銷售、賣場講座等是書店行銷的傳統方式外,書店還應推陳出新,創造令人耳目一新、效果可佳的行銷“新招”。 案例1:江西青年報社讀者服務中心與江西師範大學團委合作,在該校大學生中挑選優秀學生作為“圖書形象大使”,在指定的書店向讀者介紹全國品牌優秀教輔類圖書。這項活動既是大學生的一項社會實踐活動,而且由經歷過高考獨木橋的大學生向讀者推薦教輔書,對讀者的說服力也十分強。“圖書形象大使”這一舉措在當時本身就相當富有新意,當時吸引了大批媒介進行報導。(詳見2001-12-20第3版《整體策劃專深規範 書業行銷全面升級》) 案例2:Book Sense的2002年小宴會是一次前所未有的促銷活動,讀者可以品嘗按各種烹飪圖書烹製的菜肴,當地慈善組織按最好的30本烹飪圖書中的菜譜和做法做成各種美味菜肴,讀者只需向慈善組織捐款1美元,就能品嘗其中的一份。這樣一來,就能保證買回去的那本烹飪圖書中的菜肴適合自己的口味。(詳見2003-10-17第10版《獨立書商的十大金牌行銷策略》) 活動好壞在準備 書店普遍認為,行銷活動是否進行前期計畫與準備,決定了活動效果好壞,而現在很多書店都有了企劃部門,一年中大的行銷活動一般都在年初時就已經確定,基本做到“年初粗定計劃,臨近細做安排”。 案例1:3月1日開始,巴諾超級連鎖書店位於佛羅里達州的分店與布勞沃德圖書館共同成功舉辦了文化盛宴——週末籌款活動,來自美國各地的著名作家雲集一堂,利用週末舉辦文化活動,向成千上萬的來賓銷售圖書。巴諾書店在活動舉辦之前很長時間就開始準備,即在作家名單確定後,就開始訂購他們當前作品和最近一本作品,並負責挑選、存儲、結算和退書程式,整個1月底巴諾都在忙著訂購圖書,這些書堆滿了倉庫。週五晚上售書活動進入高潮,巴諾書店早上便派出15人趕到會場,最後將未售出的書整理並於次日早晨送到作家舉行演講的地點。最後將銷售成果做出書面報告,向出版社回饋。(詳見2001-03-20第8版《圖書館和書店聯手辦文學盛宴》) 案例2:北方圖書城每年的行銷計畫表包括節日活動、品牌活動和系列化活動都相對固定,並在年初就初步確定每項活動的時間、內容、初擬企劃案時間、最後確定方案時間、前期媒體宣傳時間、美工布展結束時間及活動總結時間,以便各部門早做準備。在活動開展前,企劃部門會按照計畫表規定的時間(一般在活動開始前2個月)提交詳細的策劃方案,並進行討論、調整,形成最終方案。上海書城每年年初企劃部的工作計畫表也列出一些常規性活動的時間、地點,部分活動列出了活動內容。(詳見2002-09-10第2版《書店行銷活動策劃先行效果顯著 早起的鳥兒有食吃》) 組合行銷更出彩 在推出應時、應季的特別銷售主題後,隨後是分析透這一主題關懷的核心人群都有哪些潛在的閱讀期待,現實的閱讀需求,已經凸現的購書規律,根據這些分析在某一設定主題下整合賣場閱書資源,形成有招惹力的主題圖書群,並在這個基礎上運用賣場促銷的手段組織各色有針對性的活動,如簽名、演講、抽獎、打折等手段來製造積極的賣場氛圍。 案例1:漢密克斯為聖誕節制定的行銷計畫堪稱該連鎖店歷史上最浩大的聖誕行銷活動,它包括為160種成人書提供買三贈二的優惠;配合新書銷售,組織作者簽售;在各個分店收款臺上方貼出圖書廣告;舉辦以托爾金和007等為主題的促銷活動。(詳見2003-11-07第15版《2002聖誕銷售如火如荼》) 案例2:舉辦公益課堂,簽名售書、少兒書畫大賽、讀者沙龍成了武漢市店行之有效的行銷措施。書店曾和武漢出版社合作,邀請許多武漢的中學特級教師到店中舉辦公益課堂、場場爆滿,受到學生和家長的熱烈歡迎,青山書店舉辦讀者文學沙龍,著名作家池莉被請到書店的咖啡屋中與文學青年座談。(詳見2002-01-17第2版《武漢市店實施連鎖經營 整合區域資源 強化競爭實力》) 案例3:“父親節”銷售周可以將成為父親的男人所關注的渴望成功與成熟,追求責任感、職業感的傳記、財經、管理心理勵志、男性保健門類的圖書組合成中心展臺,然後圍繞著對父親、對孩子他爹的關懷話題,延展出禮品書及孩子、妻子等家人角色所需要的推薦讀物展臺,組合成一個完整的市場邏輯鏈。當然,作為父親節銷售的起爆點,還必須尋找一些與書相關的財富英雄、慈愛大使來現場造勢,組織一些禮品書、龍頭書來調動讀者的熱情,還可以將父親節的賣場激勵與其他單元的銷售打通,帶動整個賣場的銷售人氣與水準。(詳見2001-09-11第10版《尋找季風創造季風》) |
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