作家
 
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| 2006/12/05 11:19:29瀏覽684｜回應0｜推薦1 | |
仿造(counterfeit)發生於文藝復興至工業社會開始之前，這期間，仿造取代了原先的產品，成為再現的宰制模式；生產(production)發生於工業社會開始至第二次世界大戰之前，它在此時逐漸成為宰制的再現架構，商品的象徵價值已開始萌芽；模仿(simulation)則出現在第二次世界大戰之後，它近一步地強化與再現了商品的象徵價值，以消費文化為中心的社會於焉產生。 Baudrillard所關注的焦點，是集中在事物意義的區分，也就是說，事務的意義，由我們所觀察到的、心裡所想的，跟事物原本的意義，到底有何分別。在這段思辨的過程當中，媒體的效力、媒體的網路、媒體的操控，作了相當關鍵的決定。透過廣告與新聞的收看，我們對於各種社會現象的訊息都進行解碼，當然，這個解碼行為，本身並不是自由的，因為在這當中，媒體也透過了「擬像」的手法，影響了閱聽人解碼的思考模式，因此，透過媒體對於事物的解構與再現，我們對於事物原先的意義，經常是一無所知的。 關於擬像的探究，在Symbolic Exchange and Death一書當中，作者就把社會視為一部擬仿機器(simulation machine)，至於論述的重心，也是以類似於歷史社會學的觀點，來闡述各時期的社會，如何將圖像一再地重現，如何將圖像的意義作解構，以便在社會中行程各種符合於當代社會的意識型態。 在此，Baudrillard轉化了主導性結構(structure dominance)的概念，進一步提出社會這部機器的運作，是透過各種主導性的價值與意識型態的結構，或稱之為再現系統，使個人來理解社會機器的轉動；其中，這種意識型態與價值，幾乎都是從擬像產生出來的，換句話說，擬像產生了許多符號，而人們便根據它們的符號句與符號義，來建構一套意識型態。 另外一位以「迷思」觀點著稱的學者Roland Barthes，也提出了類似的主張，亦即攝影影像在真實、意識型態漢其它意義系統之間的關聯。對Barthes而言，攝影機下的影像，並不是真實的本身，而是製造與建構出一個真實，並由此產生對該真實的解讀，這也就是「寫真」一詞的由來。 在我看來，肯德雞的廣告行銷，基本上就是社會機器的一部分，它影響了許多人對於炸雞的選擇觀念；再者，肯德雞的廣告，也告訴我們一個訊息：「肯德雞是無所不在的！」，因為肯德雞的廣告，運用了很多擬像呈現的手法，也就是在不同的地點，不同的時間，都可以看到那麼一個「微笑的老爺爺」，出現在我們的面前，無論是路牌、招牌、巴士車身，都可能看到肯德雞的圖騰被印在上面。 之前看到一位女記者的照片，背景是一家鹽酥雞的小吃店，結果我竟然不自覺地，將肯德雞常用的廣告詞脫口而出，而且人家也是一聽就懂，可見肯德雞的影子，已經深入我們的生活了。 |
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