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| 2008/02/20 01:41:15瀏覽239｜回應0｜推薦1 | |
| 來源: 出版商務週報
編者按 如今，書店越來越看重每年的店慶，尤其是碰上「5年一小慶，10年一大慶」的時機，書店更是鉚足了勁，各種活動層出不窮。但是，店慶營銷絕對不只是打折、讓利，它在書店品牌建設、凝聚員工等方面也有重要作用。 通過促銷獲取經濟效益，對外宣傳樹立品牌形象，對內增強員工凝聚力，都是店慶營銷的重要功能。 8月18日，是東莞永正購書中心店慶5週年。按照之前企劃部的目標，活動內容包括書業論壇、品牌宣傳等。但是在衡量了書店的影響力等諸多因素後，企劃部放棄了原來的目標，轉而將活動重點內容轉向書店內部，兼顧品牌宣傳。用該店企劃部經理徐明的話說：「我們店的影響力在當地是比較大的，已經不需要太多的宣傳。而外地市場目前還顧不過來。因此，這次的店慶最後將重點放在了東莞，而且集中在書店內部。」 正如徐明所說，店慶營銷要的是熱鬧，但是熱鬧並不是唯一的目標。一個好的店慶營銷活動，需要從策劃到執行的緊密配合。 策劃：找準關鍵點 「一個好的策劃是店慶成功的一半」，這句話對於書店店慶一點也不為過。書店在制訂活動推廣方案時，必須明白自己通過店慶需要達到的最重要的目的。因此，書店策劃人員必須認真思考：書店在舉辦活動時，是要樹立形象，還是在銷售上得到提高？或者兩者兼而有之。即活動策劃方案必須圍繞活動目標進行。 要有清晰的定位，就必須做好前期的調查，進行當前市場背景分析。 北方圖書城10週年店慶就是一個典型的例子。在2005年活動設計之初，書城就確立了北方圖書城10週年的營銷活動目標，即要為讀者展示新形象，嘗試新的營銷模式，進一步提升北方圖書城的銷售業績。因此書店相關部門特別以「向讀者提供更多的人文關懷」為主題，結合當年的社會熱點問題，開展了一系列的營銷活動，在活動的策劃上同以往相比具有較大的突破，整個營銷活動過程分為媒體公關、促銷推廣、文化活動和會員服務4條主線。對7個大類的圖書、80個重點品種，聯合20家大社和專業社進行了全方位的促銷推廣，拉動了書城銷售的增長；充分利用出版社、社會資源以簽名售書、講座、展銷、比賽、與讀者互動交流等活動形式，為書城創造新的增長點；以提高點擊率、拓展網上訂單為主要目的，通過為會員提供超值服務來進一步推廣書城的會員制。 可以說，正是因為充分瞭解了讀者的需求和書店自身的定位，北方圖書城的店慶活動才取得了這樣的成功。他們最後在總結店慶經驗時提到，北方圖書城10年店慶，在充分掌握了市場需求後，並沒有將店慶著重於當天、當月，而是貫穿全年，更注重了全年活動的策劃。 對外：效益品牌都重要 店慶一方面可以帶來大量的人氣，一方面可以在讀者心目中樹立品牌形象，因此，營銷過程中，經濟效益和品牌效應都要考慮到。 2006年，天津古籍書店迎來建店50週年紀念。為了刺激銷售，所有活動都以促進銷售為出發點和落腳點，不僅前期的媒體宣傳及時到位，而且大量的讀者流也為古籍書店進一步提高了知名度，在9月～10月一個月的時間裡共銷售圖書40多萬元。 天津古籍書店還積極參加「第三屆中華（天津）民間藝術博覽會」的展銷活動。在展銷的一周時間裡，共銷售新書和特價書碼洋3萬餘元。此外，該店的「字畫拓片文房四寶展銷」和到南開大學擺攤售書都取得了很好的效果，共銷售16萬餘元。天津古籍書店的店慶活動以國慶黃金周為高潮，7天裡銷售圖書23萬元，打破了該店銷售的歷史紀錄。 在店慶活動中，很多小型書店應該更加注重經濟效益的考慮，因為他們本身涉及到的讀者面比較窄，品牌還不足以影響讀者的購買取向。 河北承德市匯文書店在其10週年店慶開展的活動中，就特別針對當地讀者需求推出了購書優惠：社科文類圖書、音像製品、各類教輔圖書，學生持學生證享受8折優惠；針對老年讀者的各種老年大學的書法、美術、健身、體育類圖書和針對農民讀者的科普農村讀物、養殖、種植、農產品加工等圖書和音像製品均可實行8折優惠。 在店慶營銷中，成本控制也是非常重要的一個環節，尤其是現在許多書店的店慶營銷時間逐步拉長，從一天、一周、一個月甚至到一年，如果不加以有效控制，對微利的書店來說可謂得不償失。比如廣州購書中心10週年店慶時，書店要製作一條囊括企業成長、回顧、現狀等元素的5分多鐘的短片，需要近10萬元經費，而且製作時間緊迫，為能趕在店慶前播放使用，最後通過電腦將照片、DV錄像加工處理後配上店歌《書城旋律》，製作成了一條「另類」的宣傳短片，不僅節省了成本，還取得了不錯的效果。 同時，為了充分展示廣州購書中心10年來的發展，書店決定將2004年作為「店慶年」、11月為「店慶月」，並加強了與出版單位和業外單位的合作，通過將週年活動與營銷活動結合使參與活動的各單位在宣傳上、企業形象上都得到不同程度的受益和提高。 此外，店慶活動還是培養自己忠實顧客的好契機。光合作用書房品牌部工作人員說，當書店對外宣傳自己的店慶時，其實就是在告訴讀者自己的現狀、發展、想法。通過讀者的參與和對書店進一步的認識，加強讀者對書店的認同感。 對內：增強員工凝聚力 店慶，說到底，書店的店慶，每一名書店員工都是店慶活動中不可或缺的一分子。因此，一個好的店慶活動，不僅可以刺激銷售、樹立品牌，也可以增強員工的凝聚力。 東莞永正購書中心的5週年店慶活動，在確定目標重點後，本來準備對外的一台店慶晚會也就隨之改為書店內部的晚會，甚至沒有邀請媒體參與。但是，就是這樣一台簡單的晚會，卻得到了員工們的一致認可。 晚會開始前一天，書店員工就利用上班的空隙時間準備各種晚會需要的禮物、道具等。在各個門店，宣傳海報更是隨處可見。很多員工從當天上午一直忙到晚會開始前兩個小時，沒有顧得上吃一口飯，積極地準備晚會各個環節所需要的物件。「由於參與者都是書店內部員工，大家非常放鬆，熱情高漲，最後取得了很好的效果。」 通過店慶來激勵員工的工作熱情，其他行業的例子或許可以提供一些借鑒意義。 2006年12月26日，是北京萬商大廈開業5週年的日子。為迎接5週年慶典，萬商大廈舉行了一系列活動，如企業精神用語徵集；企業精神研討會；書法、繪畫、詩歌比賽；「我與萬商同成長」講演比賽；體現萬商發展的見證物品徵集；企業之歌、員工之歌徵集；5週年回顧展覽等，極大地調動了員工的積極性，激發了員工的工作熱情，進一步提高了大廈全體員工的凝聚力和戰鬥力。 |
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