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| 2008/02/20 01:24:24瀏覽275｜回應0｜推薦0 | |
| 來源: 出版商務週報
瞭解圖書、瞭解市場，在促銷宣傳中注重向讀者介紹圖書細節，駐店促銷員的實際操作在很多地方值得書店員工學習借鑒。 9月初，龍門書局派駐了兩名促銷員來到廈門市新華書店門店做促銷。此時正值學生開學，家長們大肆採購教輔書之際，兩名促銷員在門口擺開一張桌子，幾箱小禮品，結果9月1日和2日兩天龍門書局的圖書銷售猛增，兩天的銷量就達到七八萬碼洋。「有很多書賣斷了貨，還有家長預訂。」如此高的銷量，讓廈門市店的工作人員驚訝不已：「都相當於一個小門店全天的銷售碼洋了。與沒有駐店促銷時相比，銷量提高了很多。」 採訪中，書店工作人員都表示，書店非常歡迎出版社人員參與促銷，「效果好的，銷售碼洋能有30%左右的提升。比如『開心作文』系列，在重慶書城暑期一個月銷售本來在3萬碼洋左右，出版社來人做活動後，立刻增長了8000~9000元。」重慶書城人員介紹。而無錫市店人員乾脆表示：「一般開展駐店促銷後，銷售碼洋增長達100%~300%甚至更多。」 其實出版社人員前往書店促銷，也沒有很多的秘訣。大家都表示，也就是擺放專架，瞄準目標讀者有針對性地介紹，配發小禮品。聽起來很大眾化的營銷手法，並沒有什麼特殊之處，為什麼不同的人來做，效果就大不一樣呢？ 駐店人員素質是關鍵 瞭解產品、主動交流、介紹細節、耐心服務。 同樣一本書做營銷，如何將其銷量最大化，這正是對營銷者個人綜合能力的考驗。張婷和李文峰是人民郵電出版社最近評選出來的兩位「優秀促銷員」，分別駐深圳書城羅湖城和上海博庫書城。 李文峰在進入書業之前做過很多種產品的銷售。他在談話中一直強調圖書的商品性，總是把圖書說成「產品」。他總結說，在賣場促銷首先要看人，找到有購買慾的顧客，要注意觀察顧客盯書的眼神，是不是打算買書會一目瞭然。其次要主動與顧客交流，交流使用的語氣盡量委婉，多徵求意見或咨詢，切不可強加於人，或者過分熱情。再次就是促進購買。在交流中要有引導的意味，要對自己的產品非常瞭解，才能為產品找到需求的人。 張婷介紹說，在賣場促銷時，可以因地制宜，播放能吸引讀者的光盤，比如《新手學photoshop圖像處理》的演示盤。這個光盤中的例子非常生動，在賣場播放時，對於積聚人氣作用非常明顯。 圖書擺放的位置和排列也非常重要。顯眼的位置、美觀的陳列往往可以吸引很多顧客的眼球。因此，要經常整理圖書，保證圖書處於理想的位置和排列。 針對顧客的不同需求，要使用不同的促銷技巧，引導顧客。比如向老年人介紹，就需要耐心，語氣要平和，語速不能快。有一次，張婷花了一個多小時給一位老年讀者介紹圖書，雖然最後他只買了兩本書，但面對老人家的感謝，張婷感到非常開心。 如果圖書中有針對性強的內容，一定要在推薦時向讀者展示。比如有一套書有專門的「應用技巧」章節，針對讀者學習過程中容易遇到的問題進行了系統的解答。張婷就經常對一些讀者強調這一點，往往可以幫助讀者做出購買決定。 收集信息與促銷同樣重要 在某種意義上，調研市場、瞭解讀者對於出版社發展同樣重要。 有的出版社投入較大，效果卻不盡人意。比如一些出版社派到書店的人員，工作不太盡責，或是出版社某部門的領導，只是坐在出版社活動廣告牌那裡，缺少與讀者之間的互動。儘管該社提供的禮品比較有吸引力，最後的效果卻不得不大打折扣。 重慶書城的工作人員表示，突出介紹圖書的細節，對於少兒書、教輔、專業科技等圖書非常重要。比如教輔類圖書，一般家長來為孩子挑選輔導書是比較盲目的，而出版社的專業人員在與讀者交談幾句話後，便能為其量身選擇一些內容、價位都更讓讀者稱心的圖書，甚至還能帶來一些圖書出版背後的故事。如「開心作文」的圖書封面是如何請到韓國的造型師設計，以突出時尚感，從而吸引小讀者的眼球。讀者一般瞭解到這些信息後，會對這家出版社的實力很信服，覺得在這些細節上都能處理到極致的出版社，出版的內容也會是高質量的。 對於很多專業細緻的介紹，書店人員往往無能為力。因此這正是書店人員向他們學習的好機會。出版社人員更加瞭解自己的產品特點，以專業的圖書知識和促銷技巧，介紹起來會有的放矢。「信息員以各自的專業領域為主，例如經管、醫學等，要通過各促銷員在店內的機會向他們瞭解。」北方圖書城趙晴總結。 除了在銷售上體現出優勢，出版社人員來到書店，就意味著開啟了直接面對銷售一線的通道。在某種意義上，調研市場、瞭解讀者對於出版社發展同樣重要，這也是為什麼書店的長期促銷員也被稱為信息員的原因。北方圖書城工作人員介紹，由出版社的人來組織活動，能使環節更順暢，社店隨時溝通，也能及時瞭解所管圖書的進銷存情況。除了銷量，良好的成果也體現在高效率的工作節奏上。 駐店促銷受書店歡迎 出版社向書店派駐促銷員由來已久，目前全國各大賣場，出版社人員的身影都屢見不鮮。這些促銷員又可以分為兩種：常年派駐和短期僱用，比如目前在無錫圖書中心，機械工業出版社、人民郵電出版社、清華大學出版社就常年派駐門店促銷員，龍門書局在暑假期間還開展過階段性的重點圖書促銷。 常年促銷員一般是由出版社通過各省新華書店的業務代表在當地招收，然後培訓；短期的則是出版社派人前往書店開展，通常是為組織重點圖書的營銷活動。促銷員的管理納入一般員工的日常管理，除業績考核和工作時間由出版社負責外，考勤紀律等都由門店管理。 對於開展短期促銷的活動，選擇適當的時機很重要。節假日、寒暑假、開學高峰期等銷售旺季或出版社社慶等都是重點營銷期。 書店對出版社人員相當歡迎，正如廈門市店人員所說：「出版社能來人做活動 ，說明他們也很看好我們的市場，至少對我們賣場很有信心，書店會從各個角度互相配合促銷活動，一般都是有要求馬上解決。」書店大多都會提供宣傳方面必要的支持：大屏幕、廣播、POP、易拉寶等，並為出版社提供比較醒目的陳列位置。另外，前期書店還可以為出版社聯繫當地媒體對活動進行預告和宣傳。甚至包括場地、車輛等。 |
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