選擇合適的機會進校園開展營銷活動，通過名家講座、報告會等方式，積極與師生互動，不僅能借勢帶動銷量，還能擴大品牌影響力，增加客戶忠誠度，為書店帶來長遠收益。  

　　「校園人文行，我看行！」這是江蘇新華書店集團公司圖書公司營銷策劃中心湯年華津津樂道的一句話。2006年，江蘇新華發行集團組織的「校園人文行」，巧妙地將人文資源引向校園，直接實現銷售300萬元左右，已經成為出版社叫好、書店滿意、學生喜愛的品牌活動。
　　營銷活動進校園，這種方式並不新穎，但不可否認的是，校園師生仍是各家書店的主力消費群之一。為了穩住這類主力消費群，書店在加強店面品種的挑選和陳列、促銷力度的同時，也在努力將營銷活動推向校園，借名家講座、報告會等方式，積極與師生展開互動，「聯絡感情，順帶也培養他們對書店的忠誠度」。除了江蘇新華的「校園人文行」，吉林省新華書店集團去年也啟動了「好書進校園」活動，安徽新華發行集團則安排了「尊師重教江淮行」，河南中原圖書大廈近期也在醞釀開學後深入學校舉行類似的感恩教師的活動。
　　但營銷進校園也並非易事。東北某書店業務經理告訴記者，該店去年曾和部分中小學聯繫進校園開展營銷活動，不僅未達到預期，還遭到了學生和家長的質疑，甚至有學生和家長向當地教育部門舉報，認為校長在與書店的營銷合作中受賄。採訪中，還有部分二級城市書店工作人員認為，籌備進校園營銷「比較麻煩」，學生購買力不強，加上個體書商在學校的遊擊力度比較大，所以不願意進校園開展營銷活動。即便是有具備校園影響力的名家前來簽售，這些書店也多安排在店堂內舉行營銷活動，「肥水不流外人田，讓名家為自家書店造勢，機會難得」。
　　在這裡，不得不說部分營銷人員思想相對保守。對一些開業時間較長，已經具有一定社會知名度的書店來說，營銷活動「走出去」，其影響也會由點到面，在貼近公眾的同時，也能起到將公眾吸引到書店的效果。
　　那麼，選擇怎樣的時機進校園比較合適？選擇哪些品種、以何種方式進校園營銷？在和營銷活動參與方溝通時，需要掌握哪些技巧？如何盡可能降低營銷成本？這些問題也正是很多書店營銷策劃人員關注的。有人指出，營銷進校園活動目前已經從「比較低級」的營銷階段走向深入營銷和長效營銷階段。

搭乘校園文化活動“快車”

　　對書店來說，每年都有很多機會與學校聯合開展行銷活動，如何把握是關鍵。除了紅得發紫、人氣極旺的明星或名人可以不考慮行銷活動的時間外，一般來說，行銷活動時機的選擇甚至直接決定著行銷活動的成敗，特別是對於書店獨立操作的、面向社會不特定受眾的行銷活動更是如此。湯年華認為，名氣一般的作家應該選擇雙休日的店堂，投資理財類講座應該選擇在週一至週五的證券交易市場；而校園行銷活動的時機，要避開開學初、學期末、全校統一考試、校長和老師外出時段。“對於所有學校來說，行銷活動的旺季是六一之前、開學後1個月至放假前1個月；對於某些舉辦校園讀書活動、藝術節、文化節的學校來說，重要的校園文化活動期間就是書店行銷進校園的最好時機。”
　　據深圳書城南山城邵鐵健介紹，深圳書城南山城開業至今，已借助深圳讀書月、中國（深圳）國際文化產業博覽會、世界讀書日、五一黃金周、十一黃金周等重大節慶假日活動之機，多次走入校園開展立體式、多層面的公關行銷活動。“特別是深圳讀書月、中國（深圳）國際文化產業博覽會等重大文化活動，更是為我們開展校園行銷活動提供了豐富的資源和良好的契機。”
　　像深圳書城南山城這樣，搭乘社會相關文化活動或校園文化活動“快車”，開展行銷進校園活動，是很多書店行銷人員公認的最佳時機。上海書城企劃部的江利認為，避開寒暑假及學生復習迎考的時間，能與校園的文化節、興趣組活動等結合，也是最合適的時機之一。
　　當然，書店進校園開展行銷活動，需要天時、地利、人和等多種因素的配合，時機的選擇只是關鍵因素之一，行銷內容、行銷方式也是決定成敗的關鍵。

名家出馬，與師生互動

　　今年5月17日，“知心姐姐”盧勤應江蘇新華之邀，在淮安市楚州外語學校給全校老師及家長做了以“教育孩子如何成人、成才”為主題的素質教育報告會。據瞭解，1900余名學生、2000多位老師和家長參加了這場報告會。報告會期間，盧勤的發言多次被師生的掌聲所打斷，還有很多家長就教育、培養孩子的相關問題與盧勤進行了交流，現場氣氛熱烈。報告會結束後，盧勤即將離開會場時，家長仍在堅持請教問題，並一直將盧勤送上車。這次活動收到了良好的社會效益，校方、家長、學生都表示滿意，而江蘇新華也在3個多小時的時間內，銷售盧勤創作的相關圖書2300餘冊。
　　分析這次校園行銷活動的原因，我們不難發現：嘉賓的名氣、口才、親和力和感染力，以及互動式的行銷方式，很大程度上了決定了行銷活動的成功。
　　“學校師生對校園行銷活動成功最為關注也最為感興趣的，是嘉賓和活動方式，而對於校園行銷活動的圖書品質並不太關心——這是校園行銷與店面行銷的本質區別。”有人坦言。讀者在店堂會仔細挑選，買的是圖書的內在品質；而在校園行銷過程中，讀者是衝動型消費，購買的是一種感動和紀念。所以，一方面，書店要考慮聯繫具有校園影響力的名家加入校園行銷活動；另一方面，最好採用報告會、講座或座談的形式，強調現場互動，如果直接進入簽售環節，讀者可能會拒絕買單。
　　目前各地校園行銷的陣地主要集中在中小學，因此，與名家一起走進校園的，多為一些科普讀物，尤其是一些當代知名少兒作家的相關圖書產品。部分書店行銷人員認為，校園行銷的各項籌備工作比店堂行銷繁瑣，“如果銷量也上不去，那就不如放棄進校園”。但邵鐵健認為，圖書銷售只能作為校園行銷中非常小的一部分，走入校園更多地是開展公關行銷、品牌行銷，宣傳書店品牌形象，特別是在廣大中小學生中間培養書店品牌認知度及忠誠度，為後續發展儲備動力。
　　與此同時，通過成功的行銷活動，也能拉近書店與學校領導、師生之間的關係，加強與學校主管領導部門及學校相關部門的聯繫，提升團購業務，並可吸引廣大師生及家長走向書店。這才是開展校園行銷的最終目的。

事前多溝通、少遺漏

　　一次校園行銷活動，涉及嘉賓、老師、學生及家長等成百上千人，天氣、交通、到場人員數量、現場秩序，這些因素在活動前均無法完全把握。因此，開展行銷進校園活動，書店要與參與方進行全方位的溝通，稍有疏漏就會造成遺憾或者帶來不必要的麻煩，因為不像店堂行銷那樣，可隨時調度書店所有的資源。在開展校園活動前，要草擬好需要學校配合的所有細節，“小到一個電源安裝、汽車停位，大到參與人員、領導名單等”，所有細節都需要事先溝通，儘量避免遺漏。
　　湯年華介紹，在校園行銷活動中，學校作為活動的合作方，其積極性至關重要。為此，每次活動前，書店行銷人員要多次帶上活動的相關圖文資料，與學校領導聯絡溝通，並耐心解釋活動對學校素質教育的重要性，引起學校領導的興趣，最好能促使校長召開辦公會安排活動細則，並要求一定要搞出特色，展現學校風采。此外，書店工作人員還要深入學校各班級，積極與班主任溝通，先期敲定訂數，確保活動成功。江利認為，學校一般不接受商業性活動，圖書因為其文化特性，有一定的運作空間，所以書店要選擇合適的主題和內容，才能說服學校接受。
　　書店作為校園行銷活動的責任人和組織者，要將校園行銷的各個環節與學校對接，重點做好以下幾方面的溝通工作：詳細介紹校園行銷活動嘉賓的情況，包括嘉賓的性格特點、個人愛好、講座風格、趣聞軼事等；校園歡迎氛圍的營造；行銷活動現場的佈置；準備相關圖書；活動議程的設計與安排；歡迎詞、主持詞的擬寫；交通、飲食等接待方面的注意事項。
　　制訂校園行銷預案是一個有效溝通辦法。從聯繫學校、組織書源、主要流程、場地安排、時間落實，到活動前、活動中、活動後的宣傳工作，甚至嘉賓行走路線、安全保衛工作等，都可在與相關部門人員溝通後，以文字方式落實，確保行銷活動按計劃順利進行。

控制行銷成本

　　很多書店行銷人員認為，行銷進校園的成本比店堂行銷成本高，因為涉及來回運送、人員安排、專門備貨等；有些行銷人員甚至擔心大牌嘉賓需要出場費。但從一些成功的校園行銷活動案例來看，充分利用行銷活動參與方的社會影響力和資訊資源，書店的支出成本是可以適當壓縮的。
　　湯年華指出，學校是體系健全的組織，校園行銷的資訊告知通過校方的資訊發佈管道，是可以輕鬆、高效地解決的。對於嘉賓所謂的出場費，一般情況下，書店也不用承擔，因為如果行銷活動做得好，嘉賓也是收益人。
　　行銷活動的資訊告知在活動中起著非常重要的作用，每次活動書店均須制訂相應的資訊告知計畫，進行全方面、立體、滾動式的宣傳。據瞭解，校園活動的資訊告知，一般採取以下措施：一是報請當地宣傳部，在各新聞媒體採用多種方式進行廣泛的宣傳報導；二是發揮店堂陣地優勢，利用店堂看板、電子顯示幕、海報、橫幅、宣傳單頁等發佈活動消息；三是使用手機短信、電子郵件等現代通訊方式，通知書店會員；四是分頭行動跑學校，請校長、老師在課堂上宣傳告知，並印製宣傳材料在主要學校門口等醒目處張貼。
　　“這些活動的成本費用與書店自行在報紙上做廣告相比較，成本低，而且效果好，更直接。從這個角度來講，這難道不是非常划算的行銷宣傳嗎？”採訪中，一位書店行銷人員如是說。