[新聞]

沒賺頭 麥當勞在冰島將吹熄燈號
【中央社╱倫敦26日專電】 2009.10.27 09:23 am
 
 
不堪金融危機重創，經營不見獲利，全球最大速食連鎖店麥當勞在冰島的分店，31日將全面結束營業，金色拱門商標將成絕響。

麥當勞冰島總經銷商歐曼德森（Jon Ogmundsson）指出，冰島經濟遭金融危機重創，加上克朗（krona）匯價大幅走貶等因素，使麥當勞經營十分困難，不得不結束營業。

10月31日午夜，3家位在冰島的麥當勞分店將全面關閉。

歐曼德森說，麥當勞在冰島的生意十分興隆，「人潮從未如此洶湧，但是獲利卻是空前的低」。

由於冰島的市場太小，無法生產足夠的產品，麥當勞所有在冰島販售的包裝、肉品、蔬菜及起司，都必須從德國進口。

過去19個月來，歐元兌冰島克朗大漲80%，經營成本增加將近一倍，如果要獲得必要的利潤，一個大麥克的售價必須從目前的650克朗調漲20%到780克朗，約6.36美元，這個價錢甚至高於瑞士和挪威的5.75美元。

過去多年來由於冰島金融機構大量提供信用貸款，承作高風險貸款，去年全球金融風暴爆發後冰島經濟嚴重受創，必須靠國際貨幣基金（IMF）提供100億美元援助款度過難關。

1993年麥當勞在冰島設立第一家分店，當時的總理還特別光顧表達支持，沒想到16年後竟因「無利可圖」而吹熄燈號。。

【2009/10/27 中央社】@ http://udn.com/
 
(資料來源：http://udn.com/NEWS/WORLD/BREAKINGNEWS5/5216696.shtml)

[分析]

生意不好做，關店收掉是蠻正常的方式，不過，在冰島的麥當勞似乎不是這樣的。

這篇新聞提到「人潮從未如此洶湧，但是獲利卻是空前的低」。生意好卻仍把店關掉，令我感興趣的是：

對麥當勞而言，「沒賺頭」的定義是什麼？

我們節錄一段說明：「歐元兌冰島克朗大漲80%，經營成本增加將近一倍，如果要獲得必要的利潤，一個大麥克的售價必須從目前的650克朗調漲20%到780克朗…。」

根據新聞，我們做一些簡單的推估：

若：

    匯率變動前：大麥克 650 克朗，經營成本 X，利潤 Y。

    匯率變動後：大麥克 780 克朗(漲 20%)，經營成本 1.8X (匯率漲 80%，經營成本增加將近一倍，此處姑且保守也算 80%)，利潤 Y (如果要獲得必要的利潤)

則：

    X + Y = 650

    1.8X + Y = 780

得：

    X = 162.5(克朗)，Y = 487.5(克朗)。

亦即：

    一個大麥克當初利潤(487.5 克朗) 是原售價(650 克朗) 的 75%，套句 IC 產業界的用語，就是必須要賣一顆賺三顆，麥當勞才會覺得這樣在冰島開店是有"賺頭"的生意。至於，麥當勞怎麼處置那些利潤，我們從新聞裡就不得而知了(註1)。

(註1：新聞中的利潤層次只到冰島總經銷商，而冰島總經銷與麥當勞總部如何運用那些利潤？是哪邊喬不攏？是總經銷受不了匯損，抑或總部不願調降權利金…？新聞未提供，個人不做進一步探討。)

[看法]

在這則新聞中，經營成本漲將近一倍，售價只要漲 20% 即可維持既有利潤，我們發現到「賣價與經營成本二者的關係，並非一定是成正比變動在掛鉤」。

從這個前提去看，我們可以推論，加油站的油價隨著國際原油成本(註2)做線性調整根本就是吃定消費者，這叫偽公平。若講麥當勞賺很大，那國內賣油的公司則是"更上一層樓"了。

(註2：原油購入成本只是整體經營成本中的一部分。)

個人看法，謹供參考。

相關文章：「油價凍漲 中油總經理：快哭了--如果他是台塑人又講這種話…_20080329」

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後記_20091117：

我的出發點僅就「漢堡售價 = 經營成本 + 預定利潤」去評估而已。

漢堡售價 = 經營成本 + 預定利潤。

經營成本 = 原物料價格 + 水電成本 + 薪資成本 + …。

而經營成本真正的內部變動細節為何並不是我的討論重點，因為新聞沒交待，資料不夠充分(註3)。

(註3：匯率漲，讀者所謂的"非原物料成本"就不受影響嗎？匯率漲，油價跟著漲，水電跟著漲，那"固定成本"會不會跟著變？新聞裡並沒有提到經營成本裡的細部變動，我個人不傾向加入太多個人主觀條件。)

但我在原本的寫法裡可能寫得太籠統，以致讀者會往漢堡的原物料成本去想。我想，之所以會這樣，是因為在「歐元兌冰島克朗大漲80%，經營成本增加將近一倍」這句話的認定裡，我直接對應用 80% 當成經營成本的變動值。實際上新聞寫的是增加將近一倍。

所以，為了避免與匯率變動產生不必要的聯想，下面的經營成本我不用 80% 來算，而以一倍(i.e.「 經營成本增加將近一倍」)來看原本的推估：

若：

    匯率變動前：大麥克 650 克朗，經營成本 X，利潤 Y。

    匯率變動後：大麥克 780 克朗(漲 20%)，經營成本 1.8 2X (匯率漲 80%，經營成本增加將近一倍，此處就算一倍)，利潤 Y (如果要獲得必要的利潤)

則：

    X + Y = 650

    2X + Y = 780

得：

    X = 130(克朗)，Y = 520(克朗)。

那原本的說明要改成：

亦即：

    一個大麥克當初利潤(487.5 520 克朗) 是原售價(650 克朗) 的 75 80%，套句 IC 產業界的用語，就是必須要賣一顆賺 三 四顆，麥當勞才會覺得這樣在冰島開店是有"賺頭"的生意。

重申，我討論的是漢堡的「經營成本」，而非單指組成漢堡的「原物料成本」。