表二：台灣房仲業分店家數調查統計

資料來源：內政部地政司網站、各大房仲業者網站、中華民國不動產仲介經紀商業公會全聯會。

按陳正倉、林惠鈴、陳忠榮、莊春發(2004)等著「產業經濟學」一書，對產業結構的分類認為，產業中有許多的廠商，而最大四家廠商之市佔率低於40%，且最大一家市佔率不超過10%來看，房仲產業有近三千家分店的規模，又除了前列表一所示信義房屋以登錄營業處所之比率稍高過於10%之外，則包含表二以分店數計算方式之CH₄均未達40%，且較大規模廠商多數亦未超過10%的市佔率，顯示台灣房仲業之產業結構，較接近於「獨佔性競爭」。事實上，就產業於市場中之表現來看，除八家較具規模的品牌業者之外，基本上呈現出整體高度競爭的產業行為模式。

依此種產業結構推測，房仲業中之廠商行為特徵大約如下：

(1)廠商生產同質性很高但品質略有差異的產品；

(2)廠商數很多，個別廠商認為本身的行為不會影響其他廠商；

(3)產品的替代性很高，事實上個別廠商行為會影響產業內其他廠商；

(4)個別廠商可藉由廣告及研究發展來增加市場的差異及競爭力；

(5)但廠商的廣告或研展的內容很容易被模仿而失去相對競爭力；

(6)廠商間存在相當的價格競爭行為。

二、運用Porter五力分析

由前段分析，房屋仲介業的產業結構基本上屬於較高度競爭之獨佔性競爭市場，所以會透過廣告活動或是研究發展來塑造其市場的差異及其競爭力。為了對於房仲業的產業活動及場商行為有進一步的䅱識，茲再藉由Michael E. Porter在Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors(1980)所提出的五種競爭力分析，來進一步瞭解房仲產業的現況。

應用Porter所提之五種競爭力對房仲產業之分析如下：

(1)房仲產業廠商間之對抗(Internal Rivalry)

從市場上俗稱之八大品牌來看，為了進行市場差異化的策略，最常採用廣告的方式，定期性且經常性地推出各種不同的廣告訴求，以加深消費者對其品牌形像的認知，如結合所謂服務產品的研發，推出漏水保固服務、輻射及海砂偵檢服務，以及利用網路功能推出PDA及網路看屋及影音服務等。但一如以往在提供基本的代書過戶及代辦貸款等服務一般，由於市場競爭激烈，且這些差異化活動也非有專利或專門技術，因此很快地也為競爭對手所模仿而失去了差異性。

又從局部地區或是小型廠商的方面來看，由於消費者(包括房地產的買賣雙方)，都同時擁有自由選擇業者的權利，同時買屋、賣屋並非如一般商品般即時決定，因此可以隨時選擇更換房仲業者之服務，因此房仲業者為競爭個別地區市場上有限的消費者，在服務費的收取方面，雖有市場約定俗成，按照一定比例(如賣4%買1%或賣4%買2%)的方法，但通常並無法完全收取得全部的服務報酬，此即個別業者為追求交易的完成，而願意就所提供服務之價格—服務費部份之折讓，此為個別業者間之價格競爭。

(2)房仲產業進入之門檻與退出障礙(Entry and Barrier)

房仲產業在六十、七十年代興起時，並無具體進入本行業之門檻，最多也只是以擴大經營規模，加強全國性及個別區域性的廣告支出，以增加新進廠商進場的困難。但自民國八十八年一月十五日通過”不動產經紀業管理條例”以後，始經由法令相關之規定，架構起產業的參進障礙。

房仲產業的法定參進障礙如下：

1.證照制度：產業的從業人員必需具備不動產經紀營業員訓練三十小時以上，或經由考試院考選部專門職業技術人員之不動產經紀人考試及格領有證書者，並需於各地方政府申請執業取得執業證書者，始得從事相關之營業活動。

2.人必歸業：個人即使已經取得不動產經紀人考試及格證書，但在未加入不動產經紀業(房仲業)之前，即無法申請執業。不動產經紀人之執業證書應經由不動產經紀業向地方政府申請辦理。此一規定亦限制了個人參進房仲業的門檻之一。

3.業必歸會：房仲業應依公司法向經濟部辦理公司登記，並向地方政府申請營業執照，且需加入地方同業公會，且每一營業處所均應繳存25萬元，最高1,000萬元之營業保證金於公會之全國聯合會營業保證金基金會，始可核准合法經營本業。

4.防黑及排黃規定：由於不動產交易牽涉金額龐大，且過去未法制化前曾有暴力及從業人員受性侵害之個案發生，為保障消費者及從業人員之合法權益，不動產經紀業管理條例，對於房仲業者及其從業人員有受各級法院刑事判決確定者加入之限制。

以上這些法定參進障礙所設立的門檻基本上並不高，吾人可從民國八十八年法制化通過實施後，於內政部登錄之合法業者逐年大量增加可得證明。廠商的參進門檻與退出障礙，反而以不動產市場景氣好壞的影響較大。景氣熱絡時則參進的業者增加，景氣衰退則退出的業者亦有相當的減少，表示房仲產業參進與退出均無特別之困難。且退出者所繳存之營業保證金，於一定期間並無違法或受消費者申訴爭議的情況下，仍得申請退還，所以產業的沉入成本(sunk cost)相對降低。

(3)房仲產業之替代性與互補性(Substitute & Complements)

房仲業的消費者，不論是買方或是賣方，對於廠商的選擇可以很自由，也可以忠於一定的品牌業者，然而，消費者在買屋賣屋之時，最在意的事情還是價格，包括房地產價格及業者服務費報酬之價格，所以，只要所欲購買的房地產間之地域、種類等的條件差異不大，則消費者將價格考量而選擇提供房價較低的房仲廠商。因此，提供服務之房仲業廠商間的替代性便相當的高，幾乎完全沒有互補互利的機會，這也就是廠商間對於服務費收取因為競爭而降價的主因。又如代銷業與房仲業間，在廣義的不動產經紀業中，也存在著類似預售屋與成屋之間競爭的替代性。

就產業之互補性來看，為了順利完成房地產交易，廠商會提供特約地政士辦理買賣過戶登記的業務、房仲廠商也結合金融業提供相當優惠之銀行貸款服務，這種存在於房仲業、地政士及金融業間的產業活動，也有十分明顯的互補功能。其他如廣告、裝璜、設計、建材等廠商與房仲業之間互補的關聯性也十分地高。

又，產業間是否亦存在競爭上的替代性？如以地政士的業務性質來看，雖有相當的互補性，但地政士以其專業能力要跨入房仲業也十分地容易，則其與房仲業間亦存在相當之替代性。凡此種種均表示房仲產業不但有相當強烈的競爭性，且同時存在不同產業間的互補性。

(4)房仲業市場商品—服務提供者之角色(Supplier Power)

就產品來看，房仲業所提供的產品為房地產的買賣資訊，不過廠商間所提供之房地產買賣物件資訊，對任一個消費者而言，同時亦提供關聯性產品，如裝璜、水電廠商之轉介紹資訊服務。事實上，對於裝璜水電等轉介服務的市場資訊並不困難取得，但房地產買賣物件的價格資訊則幾乎完全由房仲業者所掌握。

對於有經驗的房仲廠商而言，由於擁有較廣範區域及長期物件交易的資訊，因此較之房地產的買賣雙方，將擁有更具影響力之價格資訊方面優勢。即使買、賣雙方可以從其他競爭廠商處詢問大概的行情訊息，但房地產物件之標的不同，未必能完全符合雙方的條件，買、賣雙方若依此訊息，所提出之討價還價的水準不符房仲廠商服務費之期望，則仍無法使買、賣雙方達成價格上的一致性。故房仲業廠商以所能掌握房價資訊之優勢，介於買賣雙方的居間地位中獲取經營利潤，此房地產資訊提供者之力量。

(5)房仲業市場的消費者—商品接受者分析(Buyer Power)

與房仲廠商作為資訊提供者相反的角度來看，房地產的買、賣雙方均為房地產資訊商品的消費者(資訊服務的買家)。

若以房地產賣方的角度來看，房地產物件到底目前能賣得多少價格，房地產所有權人並不能完全確定，因此只能就大約的數字委託房仲廠商，且在買賣雙方價錢趨於一致之前，賣方亦無從確知買方在何處，及買方真正願出之最高買價；當然，房地產賣方對於房仲廠商的選擇，也因為市場提供相同服務性質的廠商十分的多，因此除非受限於契約關係，則賣方隨時可以變更委託服務的場商，顯示房仲資訊服務的買家力量也不會太小。

又就從房地產買方的角度來看，意欲購買的物件除了親自前往看屋，從現況來瞭解房屋特徵後，予以判斷價格之外，並無法從房仲業廠商處獲得賣方底價訊息，又房地產本身俱有品質上的差異性，使得某些條件下的房地產讓買方沒有太多的選擇；所幸，也由於房地產的產品差異性，相對來說，可供選擇的房地產也十分地多樣化。若依需求效用原則，能夠滿足買方對產品要求的類似房地產，則也不會是唯一且僅有的選擇，因此買方仍可選擇其他房地產，或是直接轉換其他房仲廠商之服務。

綜觀以上五點敘述，房仲產業之五力分析結果如下表：

表三：台灣房屋仲介產業五力分析表

內部對抗(Internal Rivalry)                     高

進出門檻與障礙(Entry and Barrier)              低

替代性與互補性(Substitutes and Complement)     高

供應者力量(Supplier Power)                     高

表三的結果，表面上看起來似乎有部份矛盾之處，事實上，也表現出獨佔性競爭市場的特性，也就是說，房仲廠商間之價格對抗與廣告活動對個別廠商之利潤有相當強的影響；個別廠商參進門檻與退出障礙並不高，威脅利潤縮水的情形也就不高；廠商間的高度替代性直接反映高度市場的競爭性，且多數均需有異業間結合之互補性，對廠商利潤的影響力也很強；供給者及買家力量均強，似乎有明顯的矛盾，但供應者力量強，在於掌握資訊的不均方面，而買家力量強在於廠商數量夠多，使其仍俱選擇的自由，兩者反應出來均強的力量，使得房仲產業的廠商活動更接近於完全競爭市場的結構。

肆、房仲業未來發展

從近年來房仲產業的市場表現來看，雖說已有不動產經紀業管理條例必需參與公會的規定，公會力量對於個別廠商的約束力仍有限，亦無法達到降低競爭性的結果。所以，本報告認為房仲產業未來仍將保持有利於消費者的高度競爭性，且仍有新的廠商不斷地進入，當然也有現存廠商由於經營問題而退出市場，最終仍將保持此種高度競爭的市場均衡狀態。

從知名品牌的個別房仲廠商競相拓展營業處所，以擴大經營規模的現況來看，未來廠商仍將持續增加營業處所的擴張策略，以擴大市場佔有率，逐步從發展區域性的規模經濟，達到全面經濟規模的方向努力；不過由於房仲產業的進入門檻不高，技術的專門性也不高，因此即使在大型連鎖品牌的環境下，仍有許多業者競相加入成為新的競爭廠商。尤其在經濟景氣看好的前題下，新廠商加入的意願將較景氣衰退時為強烈。

由於台灣本地的市場有限，雖有知名品牌廠商逐漸大型化，但仍不能阻止新廠商的參進，為了持續擴張以達成經營利潤最大化的目標，廠商將可能朝向海外發展，朝全球化的目標發展。初期首要開拓的目標市場即是中國大陸，此可由報章媒體不斷披露房仲廠商對大陸的佈局與計畫可以得見。相對的，海外市場將面對新的競爭與挑戰，對於過去以引進美、日經營模式為主的房仲產業而言，今在後面對全球化的競爭之下，尤其需要更多專業的經營know-how，因此，除了現行以廣告為主的差異化策略，更需要從事研究發展的工作。不過，房仲產業一向在研究發展方面的投入相對不足，所以今後面對嚴厲的挑戰也是在所難免，全球化的房仲產業預期仍將面臨高度競爭的市場結構。

伍、結論

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