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| 2013/06/21 22:39:58瀏覽701｜回應0｜推薦0 | |
| 撰文：王恭棋
房屋因為具有高度異質性、昂貴性、耐久性、低重複購買頻率、消費與投資雙重性等等之特質，故有別於一般消費性商品，消費者在購屋時為獲取資訊，會習慣性地向於親朋好友探詢，這是依據傳統人際關係的運作。但若對購屋目標地區不熟悉，現代消費者反而傾向於報章雜誌的廣告，及到房仲店頭的管道獲取資訊。反之，若欲依據傳統人際關係，房仲業者將房屋銷售資訊傳達與消費者的方法，則似乎相當不效率，因為透過報章雜誌的廣告行銷招徠客戶，似乎感覺事情會變得輕鬆許多。真是如此嗎？ 據某行銷資料庫2007 年調查，近一年買賣房屋透過房仲業者的服務之比率高達77.3%，調查中發現打出全國性廣告之仲介公司，在消費者心中通常都被認定是最佳品牌。為了因應消費者的喜好，設計廣告時可配合消費者喜歡的議題或創造新的討論話題，會比傳統行銷方式來的更有效果，至於房仲業者的廣告策略之目的，除了吸引消費者注意之外，也試圖建立消費者對房仲業品牌的態度與信任，進而產生對品牌的喜好與印象，增進品牌的競爭力。重點在於面對眾多競爭業者時，單一房仲業要如何突出個別品牌的競爭力，使消費者願意接受這個品牌來獲取資訊，進而簽約締結呢？ 過去(30年之前的台灣)房仲業常有欺瞞房地產資訊，致使消費者蒙受損失者，故社會上普遍對房仲業的形象感受不佳。因此乃有?正派經營、童叟無欺、成交最快、價格實在、三好一公道?等廣告訴求，曾經成為各大連鎖房仲業作為市場區隔的廣告內容，此台灣房仲業行銷之理性訴求時代。近年來為了增進品牌競爭力，深化與對手間的品牌差異性，所採用的廣告訴求，已從早年表達成功、經濟、價值表現、功利性、比較性等，以理性訴求為號召，轉變為包含幽默、好奇、記憶、知性、美感、倫理、道德、關懷、個性等的感性訴求的時代，在與消費者的廣告溝通中，逐漸使社會接受房仲業也可以是消費者?一輩子的好朋友?或?熱心的好鄰居?等的正面形象。 所謂｢廣告｣是行銷概念的具象表達，將理念性的商品或服務透過各種非人員與促銷工具，來與消費者進行溝通的工具。當年房仲業的行銷策略，在當時的時空環境下，必須採去直接理性的方式，說服消費者認同有品牌的房仲業者，乃是可以信賴的企業，而今大型的連鎖房仲品牌，彼此之間皆稱信用與正派，消費者雖早已接受房仲業的形象，且早有立法規範，但仍陷入品牌選擇的難題，故而改弦更張，以拉近與消費者間之距離，親切熱誠的形象以區隔其他品牌為訴求，可以說房仲業是透過廣告行銷與消費者溝通，建立除了正面的企業形象外，也進化為以消費者利益為導向之品牌行銷。 |
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| ( 知識學習｜商業管理 ) |
