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| 2007/07/05 01:26:04瀏覽98｜回應0｜推薦2 | |
| 來源 : 2007-6-22 中國圖書商報
雖說“口碑相傳”在行銷界並不是個新鮮的話題,然而,它對於圖書的動銷卻並沒有被歷史的年輪所拋棄,有著曆久彌新的意義。因為不少人是受到朋友、家人、同事的推薦去購買產品的,基於信任基礎上的購買在某種程度上要比商家花大筆的行銷費在電視和媒體上做廣告更能打動人,因此,口碑相傳仍是拉動圖書銷售的最有效的引擎。據英國所做的統計,有25%的人是受到其他人的推薦來買書讀的。現在英國人每天花在互聯網上的時間有164分鐘,而上網的人更是數目龐大。 數字時代為人們提供了廣闊的空間,在互聯網上發表意見,建立博客,發表視頻,它創建了一個虛擬的網上社區。網上的評論既為出版商和零售商提供了機會,也提出了挑戰。與電影和音樂行業比起來,它在圖書行業引起的波動總要滯後一些。 基於網路的口碑相傳的優點在於,它幾乎是沒有疆界的,一個好的活動可以改變一位作者或一本書的命運。有許多圖書,從《漢尼拔》到《男孩的危險指南》,都細心策劃了網上的宣傳活動。在童書出版領域,出版社的動作更為迅捷,他們已經在很熟練地運用互聯網管理品牌。但是也有許多出版商仍然將網上行銷作為紙質或零售促銷的附屬,沒有開發出數位時代到達讀者的新途徑,包括博客、論壇網站和網上遊戲。沒有建立這些通道,就意味著出版社失去了一個與讀者交流的視窗。 利用網路的強大功能,可以營造一個勢頭,並通過各種途徑推動銷售。我們以幾家互聯網公司為例:Hotmail是最早進入這一領域的,Hotmail向所有郵件收件人發出了“獲得一個免費郵箱”的提示,因此獲得了1200萬的新訂戶。2004年,Google公司使用同樣的辦法,為Gmail的用戶提供了“邀請朋友”設置(即邀請朋友在Gmail設立郵箱)。在短短3個月內,新增了300萬的郵箱用戶。 虛假的網路行銷 會帶來負面的影響 在電影界,1999年,電影《布雷爾女巫》的同名網站在電影放映第一周就吸引了7500萬的訪問量。在音樂界,借助網路,關注者也同樣獲得了飛速的增長。一家出版網路諮詢公司的老闆彼得•科林格裏奇認為,這種策略行銷的方式很好,在音樂界,北極猴子(Arctic Monkeys)樂隊和網路視頻公司Sandi Thom都在MySpace論壇網站上獲得了很好的宣傳效果。 但是,科林格裏奇也告誡出版社需要謹慎,他提醒說,有些公司通過偽裝線民(Astroturfing)聚集起虛假的人氣,在網上發表虛假讚揚,有的人還在MySpace 網站上收買“朋友”或者雇傭專門的機構線上討論其產品,包括進入一些青少年論壇裏複製、粘貼產品的封面照片。雖然這種做法並不違法,但它與美國口碑相傳行銷協會(Womma)的準則相違背。Womma在努力引導行銷人士走出不道德的秘密行銷方式,取而代之的是運用合法手段製造轟動效應。 實際上,如果對於網上行銷用得過多過濫,就會冒一些風險,如破壞作者及其品牌形象,破壞他們與讀者的關係,甚至觸犯作者能接受的道德底線。科林格裏奇認為,人們不會太在意行銷的影響,如果其內容是虛構的,短期內也許會有效果,可從長遠來看負面的影響會更大。 但是,消費者如果對宣傳的品牌著迷並對這個品牌有忠誠度,很快就會原諒病毒行銷這種方式。科林格裏奇表示,一方面要讓產品真實地呈現在消費者面前,另一方面又不失去對其的理想化的讚揚,將兩者結合起來很重要。 哈珀•科林斯集團行銷總監希奧納•麥克杜格爾表示,好品質的內容很重要。過於商業化的做法不會起作用。促銷的因素必須是第二位的。 品牌可能被使用者•以他們認為合適的方式使用 只有內容有趣、有魅力或者有震撼力,才會有真正的傳播力量。線上行銷的一個例子是創建一個有趣、幽默或者有吸引力的遊戲,創造機會使參與者無意間瞭解你的品牌。科林格裏奇指出,任何一個廣告遊戲(Advergame)都應當首先是一個遊戲,它們應當操作起來很好玩。用戶上傳內容,然後不斷聚攏並不斷更新,並形成一個虛擬的社區,病毒行銷就此不斷擴大。例如,《指環王3》的電影鼓舞了數千名影迷建立自己的主頁,並在YouTube論壇網站上發帖。 出版社的真正挑戰是任其成長,又能讓它朝著有利於自己的方向發展。麥克杜格爾表示:“我們必須接受一個觀點,品牌可能不是以我們希望的方式出現。它將被使用者以他們認為合適的方式使用。出版是一個以產品帶動的業務,我們從來不必與我們的觀眾直接接觸。現在我們在他們的地盤上。” “病毒行銷”烽煙正起 病毒行銷(Viral marketing)既不是一個新鮮的話題,也沒有太多的技巧。但是它的確可以帶來新的不同的顧客。它使作者親自參與到自己圖書的行銷中去。但是,並不是說這樣叫它,它就能具有病毒廣泛傳播的特性了。你能做的就是,無論是以網站、電子郵件還是圖書視頻短片的形式進行宣傳,人們都可以接受它。 如果是著名的作者,出版社會在推出圖書時為作者做重點宣傳,而如果作者沒有什麼知名度,那麼宣傳就會以品牌為主,如海德蘭(Headline)出版社在推出浪漫小說系列的《快點,庫彼得》(Step On It, Cupid)時,就突出了這個系列的品牌,並在瓦特斯通書店銷售。這本書的作者製作了一個電視短片,在YouTube網站上播放,並在MySpace網站上為這部小說的女主人公愛米麗創建了一個網頁,為自己贏得口碑。 愛米麗加入了網上聊天室,視頻短片也通過向朋友、同事、家人發送鏈結的形式廣泛傳播,此後,愛米麗在MySpace網頁上的點擊率增加了,在YouTube上發佈的第一個小時,視頻短片被點擊播放了超過280次。現在,這部短片已經播放了3000次,全球各地都有收看者。在雞仔小說網站(www.trashionista.com)上,有一段這樣的評價:在看過《快點,庫彼得》的視頻短片後,我就必須要讀一讀它了。這對圖書的銷售絕對有用。病毒行銷的好處還不只這些,它還可以帶來公眾的認知度、成為公眾話題並且帶來口碑宣傳的效應。 在美國,為圖書做視頻短片要先於英國。美國作者約書亞•費理斯的作品《然後我們結束了》(Then We Came to the End)取材於芝加哥的廣告公司,他也製作了視頻短片。費理斯表示,如果沒有這部短片,出版社也會在VidLit網站 |
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