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| 2007/07/03 22:14:21瀏覽106｜回應0｜推薦0 | |
| 來源 : 2006-9-22 中國圖書商報
最早以銷售IT圖書介入電子商務領域的互動出版網,2006年給自己定下的銷售碼洋是5000萬。不過現在這個數字已經讓他們開始覺得有些壓力。 這家創立於2000年的專業網路書店,在IT大熱時期以此「起家」,增長勢頭一度銳不可當,聚集了一批忠實讀者,目前頻道已經擴充至IT、經管、通信、外語、數學、原版六個。因此,雖然近年IT圖書市場下滑,互動出版網年銷售量增長速度放緩,總量卻並沒有明顯減少。 但是,網站總經理李成剛卻感到形勢仍然不樂觀。 這種感覺來自多方面:店麵店價格大戰的衝擊,大型綜合網路書店的擴張,物流、資金流的痼疾……這家堪稱專業網路書店領軍企業遭遇的狀況,很大程度上反映了目前該領域的整體現狀。 專業網路書店這種出版領域內的電子商務形式,正面臨著考驗。 網路企業還是企業網路 專業網路書店越來越多,僅中國圖書信息網的「網路聯盟」上就給出了143家網址的鏈接——這應該不是全部的數字,幾乎所有的專業圖書種類都有至少兩三家網路書店。究其原因,啟動資金少、進入門檻低應該是最主要的一個。 雖然從圖書展示、資訊檢索、銷售方式等經營方式來看,現有的專業網路書店作為一種銷售管道上並沒有明顯的差別;但作為企業卻有著性質上的區別。 「網路書店有『網路企業』和『企業網路』之分。」工成網市場部經理熊俊輝說。工成網是一家銷售建築、交通、水利書、電力等工程類圖書的專業網路書店,同樣創辦於2000年。 「網路企業」依託網路而生,企業沒有實體書店,離開了網路便無法繼續銷售和經營;亞馬遜、當當、卓越都是「網路企業」的代表,工成網、互動出版網也都屬於「網路企業」。 而「企業網路」大多依託實體企業建立,是企業形象、產品的宣傳、展示網站,銷售功能退居其次;目前大多數專業網路書店事實上都是這種「企業網路」。從他們的實體來看一般又分為出版社、圖書公司網站和地面書店網站兩種,前者如中國法律圖書有限公司網上書店、中國環境科學出版社「環境書店」、中國百科全書網等,後者如華儲網上書店、汕頭匯成醫學書店等。 至於哪種性質的網路書店更有優勢,北京科技出版社副總編張金認為,出版社的網路書店稍有先天不足之嫌。出版社是圖書供貨商之一,品種數量有限。雖然專業出版社的出書類別較多,但每一類別出版的品種都不太多,形不成規模優勢,吸收不到足夠的讀者群。從這一點上看,「網路企業」的書店和地面書店的網店在銷售上更有優勢。「就像家電銷售一樣,消費者會去國美、大鐘、蘇寧購買,而不會直接去找海爾」。 但還是不斷地有專業社在構建自己的網路書店。中國法律圖書有限公司總經理孫志華解釋法律出版社涉足這一電子商務形式原因:「中國有1億網民,潛在的市場對於受眾細分的專業出版社來說,實在無法忽視。」中國法律出版社網上書店的建設,是以中國法律圖書公司為主導,市場部解決資訊源頭問題,公司負責銷售和物流環節。 機械工業出版社目前有四個網站,分別是機械工業出版社網站、機械工業出版社教育服務網、中國科技金書網和互動出版網。前兩個網站由該社總部運作;中國科技金書網則是其子公司北京世紀金典圖書有限公司(北京百萬莊圖書大廈)投資創建,以銷售科技、經管、社科、教育考試類圖書為主;三者都屬於「企業網路」。唯一一家「網路企業」互動出版網,由機工社華章公司投資。 中國建築工業出版社發行部副主任郭希增稱,該社建立「中國建築書店」的思路是「資訊流集中,物流分散」,也就是一個資訊平臺。 中國電力出版社目前在網上書店的建設上還處於摸索和試驗階段,其正在搭建的「中國電力科技圖書網」平臺,主要功能也是旨在聚攬一批電力專業讀者。 電子商務的考驗 如果說專業網路書店的企業性質難以從表面上判斷,那麼他們遭遇著的相同尷尬卻是顯而易見的,就是無一例外地受到電子商務銷售模式的考驗。 一個真正意義上的網路書店應該擁有完備的信息流、資金流、物流統一體系,缺乏其中任何一個環節,網路書店就將失去其意義。但是現在看來,幾乎所有專業網路書店都或多或少地在這三個環節上遇到了問題。 ◎資訊流不完善 首當其衝的是網站內容的建設。「很多專業網路書店連基礎的圖書宣傳、發佈平臺作用都無法令人滿意——圖書的介紹和評論做得不專業,甚至不如一些專業醫學網站的圖書板塊;他們所做的只是把圖書介紹放到網站上而已,論壇和博客板塊形同虛設,乏人光顧。」人民衛生出版社發行部主任任剛這樣評價現有的醫學網路書店。 任剛推薦了兩個不錯的網站,好醫生和常春籐均非專門的網路書店,而是醫學網站的圖書頻道或論壇,其中的書評和圖書介紹都出自網上的醫學界專業人士之手。「專業的書評才能引導專業人士的消費,專業網路書店編輯的水準亟待提高。」 數據庫也是專業網路書店資訊流建設過程的薄弱環節。作為發行管道的網路書店,優勢之一就是數據的收集和資訊反饋,但真正有數據庫建設的網店屈指可數。「大多數出版社目前還只關心銷量,他們不看你的數據庫,而是看排行榜:自己哪些書上了榜、對手的銷售情況。」一位網店經營者這樣解釋他們的原因。 互動出版網的數據庫建設是業內公認較為完善的,他們已經將其運用到了營銷環節當中。 「例如現在網上書店用郵件促銷已經變得很垃圾,雖然費用便宜,但因為群發效果有很大的折扣。手機短信相對有效一些,但因為成本問題,使用率很低——我們有70萬會員,不可能高密度使用,只有較大的營銷活動才會發群發短信。這時就用到了數據庫,通過資料分析讀者的閱讀行為:不同讀者習慣閱讀哪些圖書,最近還關注哪些圖書,這樣就沒有必要每有新書上架就給所有的讀者群發資訊,既節省了成本又能收到最佳效果。 好醫生的圖書頻道受歡迎的另一個原因是,網站會定期做問卷調查,搜集讀者關心的各種資格考試、培訓資訊,與衛生管理部門合作進行相關的圖書銷售。 ◎資金流不足 華儲和第二書店是另外兩家主要銷售IT圖書的網店,但前者的經營範圍一直僅在東北地區,後者更是在去年被當當網併購。缺乏資金支持是兩種看似不同結果背後相同的原因。 「資金流不足是專業網店發展的另一大因素。」水利水電出版社北京科水圖書銷售中心副總經理韓光說,「一方面出版社和傳統書店對網店的投入僅停留在產品展示、輔助銷售的層面上;另一方面,目前還沒有社會資金甚至是風險投資願意涉足專業網店,在這種情況下專業網路書店的經營是不可能有太大突破的。」韓光告訴記者,因為資金流的缺乏,目前水利水電出版社網路書店圖書購買的方式主要是以網上下定單,然後用郵寄或銀行匯款的方式來進行支付,書店收到款後再以郵寄的方式將書寄出。 「支付方式也是造成專業網路書店資金流不足的原因之一」,中國電力出版社市場部副主任曹新偉稱,「由於絕大多數讀者對網上付款持有非常謹慎的態度,使得一些網路書店不得不採取『貨到付款』的方式,這就給網店的資金流動帶來了巨大的壓力。 希望書店推出的「閃電下訂單」,一方面的確是一種個性化服務:如果讀者覺得麻煩不願意填寫訂單資訊,不瞭解網上購書流程或者不方便打長途電話,只要在網上填寫下聯繫方式,讀者兩小時內就會接到服務電話,由工作人員完成後面的工作;但同時也是一種付款方式的妥協,網站不得不以此來穩定客戶流量。 ◎物流不暢 相對於資訊流的不完善和資金流的不足,物流配送環節更是專業網路書店在電子商務運作中的最大障礙。專業網店因為銷售量不大,很少使用第三方物流,大都在利用自己店、社原有的發行人員配送。 「專業網店由於資金少、規模小,物流成本容易控制」,李成剛解釋到:「以互動出版網而言,在北京,與大型綜合網上書店相比,物流配送服務差別並不是很明顯;但在別的城市,我們的成本就要高出後者很多。因為一般異地的物流配送都交給第三方物流公司去做,專業網店規模小,物流公司給的折扣就小,每個單筆訂單價格我們都要比當當貴一半。」 第二書店最終並入噹噹的原因之一,也是因為其後台結算、物流配送都將一併進入噹噹的物流系統,省掉了不少後顧之憂。 中國建築圖書網找到了自己的方法——讀者可以在該網站上選書,還可以選擇配送書店:除了選擇出版社直接配送外,他們也可以在杭州、武漢、廈門、上海等城市選擇該網店的合作書店,選擇就近或自認為服務好的書店供貨,保證讀者最短時間拿到書,享受到最好的服務。中國建築書店的第一筆交易是在2001年由一個日本華人訂購:他通過在杭州的家人提交了訂單,幾小時後,當地書店就將把他需要的圖書送到了他杭州的家門口。 「專賣店」生存之道 如果說當當、卓越是網路書店中的超級市場,那麼專業網店應該就是各種品牌的專賣店。 在圖書市場利潤日趨攤薄的情況下,從去年底開始,兩家「超級市場」不約而同地開始了新一輪擴張,以追求利潤最大化。 「據說當當融資了幾千萬」,李成剛透露,「去年底他們已經開始了橫向擴張,今年初又向縱擴,在專業圖書上深入,這就與我們有了更多的交集。但即使『超級市場』開得再大,『專賣店』仍然有自己的消費者。」 李成剛認為,專業網路書店要繼續生存,就必須堅持好自己的定位,更多地積累專業內容,更深入地研究受眾。「比如醫學類圖書網站,就不能做大眾醫學圖書網站,大眾醫學圖書的讀者很少會到網上買書,要就要做針對專業人士的醫學網站。雖然做專業網站受規模限制,增長速度也要慢得多,但只要把『後勁拿住』就能做好。」 互動出版網現增設了法律、建築、經管類圖書頻道,但李成剛說,短期他們不會再增加數量,要從整體上控制規模。「我們目前的定位是專業教育和專業圖書的銷售網站 |
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