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| 2007/07/03 23:52:25瀏覽109｜回應0｜推薦1 | |
| 來源 : 2007-6-29 中國圖書商報
最佳特色獎 北京出版社：引發“親近自然，培養愛心”潮流 臨近暑期銷售高峰，北京出版社在全國範圍內選定有實力的賣場，聯合舉辦“親近自然，培養愛心”大型科普公益活動，增強各地書店在當地的號召力，促進圖書銷售。具體方案如下： １．活動時間： ２００７年６月下旬至９月１０日 ２．主辦單位：各地賣場 ３．活動內容： 北京出版社出版集團在各地書店以“買京版圖書滿１００元，向讀者贈送價值１００元螞蟻工坊玩具”的形式，為中小學生讀者提供“螞蟻工坊玩具”一套，用來記錄寵物螞蟻的日常活動。“螞蟻工坊玩具”是現在國外特別流行的生態玩具。可把螞蟻當寵物飼養，透過玻璃盒內透明的淡藍色的凝膠，餵養者可以觀察螞蟻在裏面挖洞、合作、生育等生活。 而讀者如果在２００７年１２月３１日以前將螞蟻日記寄到北京出版社，即可有機會獲得全國大獎（共設一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名、優秀獎若干，分別獲得價值１０００元、５００元、３００元、１００元的獎品）。 ４．活動步驟 圖書推介會（２００７年６月下旬至７月１５日） 各地業務員和行銷部相關執行人奔赴各地，考察賣場，做前期溝通工作。業務員負責協調物流和發貨；行銷人員與書店行銷人員溝通活動內容，確定活動場地、安排、宣傳品擺放等問題；與書店主管溝通活動內容，向一線店員介紹圖書及活動；督促促銷圖書上架。 海報進學校（２００７年６月下旬至７月１５日） 北京出版社製作本次活動的促銷海報，由當地書店和業務代表配合，在書店周圍的學校張貼。 當地媒體宣傳（２００７年６月下旬至８月２０日） 北京出版社製作新聞通稿，由當地書店配合，在當地媒體刊發，報導促銷活動消息。 第一輪促銷活動（２００７年７月１５日至８月１５日） 讀者一次性購買北京少年兒童出版社或北京出版社的指定圖書滿１００元，可獲贈價值１００元的生態教育玩具螞蟻工坊一套，送完即止。 第二輪促銷活動（２００７年８月１５日至９月１０日） 根據第一輪的活動情況，對部分書店追加促銷禮品，繼續進行促銷活動，每店１３０套，送完即止。 評獎理由： 現在的小顧客的胃口可是很挑剔，一般的打折、促銷根本打動不了他們。北京出版社想出了“奇招”： 讓孩子在餵養螞蟻這種最微小最脆弱的生命中培養責任心和愛心，讓小讀者在寫作觀察日記的時候培養觀察能力和動手動腦能力，同時又能閱讀到北京出版社出版的百科類精品圖書。據瞭解，本次活動剛剛拉開帷幕，每天就有上千名中小學生報名參加，而且這項活動也因其“科普性、教育性”而深受家長和老師的支持。 專家點評： 在這次暑期活動中，北京出版社出版集團大膽嘗試，進行整體活動行銷，把買贈活動和現場互動、徵文等活動，通過一個獨特的禮品結合在一起，既為書店提供了暑期節目，又能提高出版社的產品銷量。特別是“螞蟻工坊”的特殊玩具，有很強的科學教育和生態教育作用，能夠對讀者形成較強的吸引力，孩子有興趣，家長也開心，進而從根本上為書店科普講座提供了人氣保障和社會支持。 最佳創意獎：世界知識出版社：依靠《邊吃邊聊》凝聚讀者人氣 《邊吃邊聊——飲食漫筆及小吃地圖》是一本以介紹北京風味小吃為主要內容的圖書，作者李其功潛心１３年研究北京小吃，與小吃老字型大小傳人友情甚篤，書中獨家披露了不少小吃老字型大小的獨家秘聞，以及傳人提供的寶貴照片。書後還附有數百家小吃店的地點，供讀者按圖索驥。 一、首發式就開始讓讀者“邊吃邊聊” 在王府井新華書店６層多功能廳舉辦的首發式上，本書作者偕同北京小吃老字型大小傳人爆肚馮、月盛齋馬、羊頭馬、年糕錢、豆腐腦白等，為讀者帶來了自己精心製作的小吃、年糕、醬牛肉、白水羊頭肉等，現場熬好了酸氣撲鼻的正宗豆汁，巨大的糖葫蘆招幌上插滿了一串串精心製作的糖葫蘆。所有嘉賓均身著唐裝，作者李其功身兼主持，李其功先介紹了成書的經過，然後請老字型大小能人逐一介紹自己經營的北京小吃。現場讀者共有１００多人參與，讀者一面喝著豆汁，吃著焦圈、羊頭肉，一邊聽著小吃老字型大小傳人講古，邊吃邊聊，真樂融融。 現場共售出圖書數十冊，雖然絕對數量不多，但以此為契機，多家媒體發佈消息，啟動了市場。 二、九門小吃城再簽售 王府井首發式後，李其功又在位於北京後海的九門小吃城舉辦一場簽售，現場人頭攢動，一中午時間，簽出１００餘本。此外，九門小吃將長期銷售《邊吃邊聊》一書。 三、五月初五話端午 作者李其功在北京寬頻網上做視頻講座“五月初五話端午”，結合圖書的內容，向讀者作了聲情並茂的演說，進一步帶動了圖書的宣傳。而且還引發了北京大眾主流媒體如《北京晚報》、《新京報》和業內媒體《中國圖書商報》等的關注和報導。 作者李其功先生本身就是出版業的優秀的市場行銷策劃人員，他表示：“關於《邊吃邊聊》的宣傳推廣將是長期的、不間斷的，以後還要借助於節假日等時機繼續搞下去。不過，讀者所獲得的不一定是特色小吃這種物質食糧，也可能是美食講座這種精神食糧。” 評獎理由： 借助於連續化、不間斷的行銷宣傳，《邊吃邊聊》的銷售狀態非常穩定，據統計，該書自年初出版以來，已經銷售５０００冊，正要加印。雖然現場銷售的絕對數額並不是很多，但是，通過這種活動，既帶動了作者的人氣，也提升了小吃名家的知名度，促進了圖書的間接銷售。 專家點評： 對於行銷活動，不少出版社採取“集中殲滅”的辦法，採取“大投入、大產出”的暢銷書操作模式。而這種模式，也時常會用在重點的“常銷書”上。其實，如果不是時效性較強的暢銷書，採取“潤物細無聲”的漸進式宣傳推廣模式，其滲透度和有效率通常會比“暴風驟雨式”的宣傳模式要有效得多。 最佳執行獎 廣西科技社：《讓孩子快樂成才》的“海陸空閃電戰”行動 廣西科技出版社出版的《讓孩子快樂成才》，是該社新推的重點圖書。該書作者馮德全教授是我國第一個早期教育研究所創辦人和“０歲方案”（０～６歲優教工程及實施方案）創始人。為了對這位重磅級的暢銷書作者進行全方位的行銷推廣，廣西科技社專門為這本書策劃了“海陸空閃電戰”的行銷特別活動。 一、 “海上”閃電戰：管道鋪貨突出“直銷管道” 除了採取通常的國有書店、民營書店、網上書店、專業管道全面鋪貨，賣場重點碼堆擺放，並製作了宣傳畫和易拉寶配合宣傳之外，廣西科技社特別注重網上書店重點推薦，把該書資訊放在頁面顯著位置。因為利用網路管道的“標杆”效應，能夠反過來帶動全國各大賣場的跟進採購。 在管道開拓中，廣西科技社特別突出“直銷管道”的開發，重點是開發幼稚園這個新的直銷管道，直接面對目標讀者——孩子的家長，增加圖書銷量。同時，該社發行人員還向各大城市婦聯、少兒教育機構郵寄樣書，以便擴大團購份額。 二、“陸地”閃電戰：地面推廣突出“作者報告會” 把貨鋪出去，還要讓經銷商們能夠重視起來，為此，該社發行人員大做展會文章，在全國各大展會上（圖書訂貨會和幼兒教研會等）製作單頁宣傳單及ＰＯＰ，由業務員為客戶細心講解本書亮點、賣點、宣傳點，以便增加經銷商的信心，增大經銷商的推薦力度。 為了讓“陸地閃電戰”有著更震撼的效果，該社發行部門專門搭建班子，協助作者馮德全教授舉辦講座和簽售，先後在全國幾個重點城市，如北京、上海、廣州、重慶、青島等城市舉辦“中國早教之父馮德全教授幼兒早教專題報告會”以及作者簽售會。 三、 “空中閃電戰”：媒體宣傳突出網路論壇的“口碑效應” 對於媒體宣傳的運作，廣西科技社把側重點放在低成本而受眾面直接的網路上，選擇在門戶網站的讀書頻道進行選登和連載（如新浪讀書、搜狐讀書、騰訊讀書、人民網和新華網讀書頻道等），並發表文章和書評，以期擴大影響。 評獎理由： 經過上面的實施，這本書在首印一個月後就已經加印，市場反響很好。目前，庫存不多，估計短期內即將再次加印。其中團購的份額在逐漸增加。加上出版社策劃的馮教授的後期作品馬上出版，對這本書又是一個很好的推動，為該社在家庭教育板塊樹立自己的品牌奠定了基礎。 專家點評： 對於一本重點圖書的行銷，表面上看起來似乎都是那一套老辦法，鋪貨、促銷、宣傳，但在具體運作中，卻要根據圖書的不同特點，進行有所側重的運作。廣西科技社的“海陸空”特別行動，在每個環節上都根據作者馮德全“早教之父”的特點而進行“量身定做”。從一個細節上就能看出他們的操作力：比如，在聯繫媒體的免費宣傳和連載的時候，他們首先尋找“羽量級媒體”進行大篇幅報導，然後，再把樣書和別的媒體的報導影本寄給“重量級媒體”，由於有了馮教授早教之父的品牌影響，加之別的媒體大篇幅報導的潛在影響，就很容易說服一些重量級媒體跟進宣傳報導。 最佳效果獎 中華書局：“珍稀收藏品”回饋讀者 中華書局為慶祝成立９５周年年慶，與包括全國９５家重點書店合作，開展“中華書局９５周年回饋讀者活動”，活動時間從４月２３日開始，結束時間以獎品發放完畢之日為止。這個時間確定是考慮書店可以將此項活動作為“世界讀書日”活動內容之一，加大回饋讀者的力度，在宣傳上可以包括進去；也反映了中華書局關注、支持閱讀作為一種生活方式的態度。 具體的活動方式為： 一、贈送具有收藏價值的特別禮品 ４月２３日（世界讀書日）開始，在９５家書店裏，每位購買中華書局版圖書滿９５元的讀者，即可得到特別製作的精美禮品一份，每份禮品包括： １．《論語譯注》（紀念版）（專門為９５周年慶製作的禮品書，非賣品，數量有限，每本書上加蓋刻印名家劉紹剛先生創作的“中華書局９５周年紀念”章）。 ２．一套精美藏書票（含４枚），主題是名家（啟功等）為中華書局成立周年慶的題詞。 中華書局在活動開始前發給參加活動的９５家書店每家各９５份禮品，禮品送完為止。 二、中華書局品牌形象宣傳品展示 為了更好地向讀者展示中華書局９５年歷史積累下來的品牌形象，該社配合此次活動製作了宣傳品，內容包括中華書局簡介、品牌圖書介紹、活動說明。宣傳品形式有招貼、易拉寶、展板、橫幅等。 三、活動準備 中華書局與參加活動的書店做好充分溝通，確定最佳合作形式（包括宣傳品形式的確定、宣傳品的製作），４月２３日前將禮品、宣傳品（請書店代做的另算）送到書店店面。 四、書店配合 １．參與書店在當地的宣傳計畫中將此項活動內容考慮在內。 ２．在店內貼出明確的告示。 ３．統一活動時間。 ４．為了方便讀者購買中華書局版圖書，於活動期間各書店將中華書局版精品圖書專門置於一個展臺上，展臺上有明顯標識“中華書局版圖書”。 ５．保證活動結果公開公正透明有效。 ６．為了便於評估此次活動的效果，各參與書店要將相關資料發回中華書局市場部，包括在當地媒體的活動宣傳、店面的佈置、宣傳品的擺放和讀者對此次活動的評價等等。 評獎理由： 對於喜愛中國傳統文化的讀者而言，最喜歡的禮品莫過於具有傳統文化特色的珍稀精神產品。據部分書店統計，在舉辦這次活動期間，光臨中華書局圖書展臺的讀者，選購中華書局版圖書的概率達到了三分之一；中華書局版圖書的銷量比同期增長了２０％～３０％左右。 專家點評： 巧妙借力，“四兩撥千斤”成為中華書局本次行銷活動的最大亮點。此次慶祝中華書局成立９５周年的活動特選在４月２３日“世界閱讀日”舉行。這樣，就可以借助各書店對於“世界閱讀日”的活動的聲勢，把中華書局的活動納入書店的整體促銷浪潮之中。 最佳細節獎 人大社 |
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