來源:2008-07-02 出版商務週報

網上期刊銷售憑借品種全、折扣較低、過刊銷售週期長等特點，有望成為網上書店的開發重點。

　
　　近日，記者發現，包括卓越亞馬遜、當當網以及上海99網上書城在內的幾大網上書店，其期刊銷售已經被作為特色經營，並有繼續發力經營的趨勢。與傳統的電子期刊網站依靠付費閱讀不同，這些網上書店的期刊銷售與地面實體店的經營方式一樣，也是依靠紙質期刊的銷售來獲取收益。
　　
誰在網上買期刊

　　相對於圖書品種之豐富和閱讀人群之廣，期刊的品種較少，讀者細分要嚴格得多。卓越亞馬遜內容總監柳強表示，目前在網上購買期刊的，以25~35歲、受過高等教育的年輕人居多。這類讀者有充分的網上瀏覽時間，容易接受新生事物，對網絡的依賴比較強。目前來看，文學類、時尚類期刊更受歡迎。但當當網市場部的工作人員表示，網上期刊的讀者群不是很固定，不同類型的期刊有不同的讀者群。比如當當網時尚類雜誌讀者以18~25歲年輕人為主，而財經類雜誌則以25~40歲白領為主。還有一些專業類期刊，其消費者是專門的發燒友，年齡段也不是固定的。
　　與上述兩家專業的網上書店不同，上海99網上書城是與其上海99讀書人俱樂部緊密相關的，到網上書城購買的讀者大部分都是俱樂部會員。因此，該網上書城經理鄧憬表示，目前網上書城期刊消費者是與99讀書人俱樂部整體會員人群的年齡段相吻合的，較年輕化。此外，像《書城》這樣的文化類雜誌，還能夠吸引一些知識分子人群。
　　北京紙老虎圖書有限公司是國內期刊銷售市場份額較大的專營店。據該公司相關工作人員介紹，在紙老虎的網站進行期刊消費的多為21~35歲的女性，購買美容、服裝等類型的期刊較多。「有時間上網消費的基本為辦公室一族，他們有充足的時間上網，又沒有太多時間去店面購買，網上購買可以送貨上門，貨到付款，很方便。」
　　由上述幾家網上書店的情況可以看出，在網上購買期刊的讀者年齡段較為年輕，對時尚、前沿和專業的東西很感興趣，同時也比較認可網絡消費。他們選擇網上購買期刊的原因，最主要在於方便。
　　
網上期刊銷售特點

　　那麼，網上期刊銷售具有哪些特點呢？
　　折扣低，可以送貨上門，這是網上期刊銷售最突出的特點。在地面實體店購買期刊，很少情況打折，最多就是在購買期刊的時候會贈送一些小禮品。但是隨著相關部門對期刊附贈禮品的限制，在實體店購買期刊能夠獲得的優惠也就越來越少了。
　　當當網市場部工作人員介紹說，由於網上銷售的期刊都是直接從期刊發行者手上進貨，省去了代理商的折扣，所以最終網上銷售的價格比實體店較低。柳強也表示，期刊的貨源直接來自於卓越亞馬遜的合作供應商，省去了一些中間環節；加上網上書店不用承擔物業等成本投入，因此可以在折扣上有所降低。此外，享受返券等購物優惠是網上書店吸引讀者的一貫做法，期刊也不例外。
　　同時，網上書店依靠發達的物流系統，提供送貨上門服務，也是部分讀者選擇網上購買期刊的原因之一。
　　銷售週期短，這點在網上書店的銷售中尤其突出。鄧憬表示，期刊銷售週期比較短，與圖書相比，時效性更強。這決定了無論在網上還是網下，都需要期刊銷售者有極敏捷的反應速度。柳強表達了同樣的看法，網上期刊正常的銷售週期與傳統渠道相差不大，一般在期刊上市至下一期上市之間是正常的銷售期，之後就成為過刊了。因此，期刊對上架速度要求更高，因為一般的期刊只有短短一周或數周左右的生命力，而圖書則會銷售很久。所以從入庫到上架的過程需要壓縮到更短，才能爭取更長的銷售週期。但從另一個角度看，期刊的內容更豐富，更能體現流行元素。
　　經營模式多樣化。網上書店的經營品種，並不僅僅是期刊銷售，圖書才是主要的消費品種，期刊相對處於次席的位置。因此，目前的網上期刊銷售基本上屬於附屬的地位，也就使其銷售模式呈現出多樣化。
　　柳強談到，與地面實體店期刊銷售的方式單調不同，網上期刊的銷售可以根據不同季節、不同節假日和不同人群，組織期刊的專題促銷活動，從而獲得較好的銷售收益。
　　鄧憬在接受採訪時表示，因為不好組織貨源，所以目前99網上書城並沒有將期刊銷售作為網站的主要業務。期刊銷售只佔網上書城總銷售的極小一部分，其中分為兩種用途：一是作為促銷品，如《書城》、《新發現》、《人與自然》、《少女》等雜誌，讀者在購買到一定金額後免費或加少量的錢可以拿到一本，這類雜誌是每個月更新上最新的一期。二是銷售，品種集中在《讀者》、《青年文摘》、《譯林》等文學類雜誌的合訂本上，合訂本壽命比較長。99網上書城偏向於選擇一些新興的雜誌。
　　向來以專業圖書經營著稱的龍之媒廣告書店，為了使讀者的購買更加直觀，還將期刊的部分內容直接掃瞄放到網站上，供讀者瀏覽、挑選並最終促成購買行為。
　　
過刊是網店銷售的優勢

　　地面實體店由於受到物業成本的限制，因此，不可能將過刊大量堆積，也不可能通過過刊的銷售來吸引讀者。但是很多讀者對於過刊的需求卻一點也不比新刊弱。因此，網上書店利用自己網絡空間受成本限制較小的優點，抓住網購讀者的需求，利用過刊來吸引讀者，不僅可以取得收益，也可以在一定程度上降低供貨商的庫存壓力。
　　河南愛刊文化傳播有限公司正式成立於2005年，旗下運營的過刊交易網就是國內較早致力於過期期刊信息交流與銷售的互聯網站之一。據該網站工作人員統計，全國平均每天約有8000人次瀏覽網站的頁面，其中75%的訪問者停留時間在20分鐘以上。而過刊交易網對於供貨商降低庫存壓力的作用，則是非常明顯的。
　　當當網市場部工作人員就表示，網上書店對於過期的期刊，一般都會繼續銷售，因為還是有很多讀者需求，所以只要供應商不要求撤銷，網站一般不會取消鏈接。
　　紙老虎的工作人員表示，對於過刊的需求，面相對比較窄，因此，過刊在網上的銷售不宜過分樂觀。但網上書店不會放棄過刊的銷售收益，因為只要繼續銷售，就會仍有收益。
　　柳強指出，如果在正常的銷售期沒有全部售出，網站一般會以更低的價格銷售，或者與圖書綁定，作為圖書的贈品，這對讀者也較有吸引力。
　　鄧憬也說，過刊還可以採取折上折的促銷方式，或者作為贈品在讀者消費其他產品時贈閱。既可以給讀者一些優惠，又可以使過刊發揮應有的作用。
　　
期刊將成新的開發重點

　　雖然目前國內網上書店大多並沒有將期刊銷售作為最主要的銷售產品，但是從各家網上書店的經營格局看，期刊正在成為網上書店的「新寵」。
　　在卓越亞馬遜的圖書頁面中，「期刊也打折」的促銷廣告長期居於顯眼的位置，上下的圖書一直在變，但這則廣告的內容和位置卻一直沒有改變，甚至將期刊的銷售作為自己的特色類別加以推薦。「網上期刊的品種能夠囊括所有的地面可售品種，這是我們的目標。」柳強的話，可以充分看出卓越亞馬遜對網上期刊銷售的重視。而在當當網的頁面上，則乾脆將圖書與雜誌列到了並列的位置上，也可以看出其重視程度。