讀者俱樂部作為圖書發行的一種方式,它最早誕生於德國,在西方已有近百年歷史。據資料顯示,在瑞典400萬戶家庭中,有40%是俱樂部成員,丹麥60%的人加入了各種讀者俱樂部。近年國內讀者俱樂部也開始興起,並從書店向上延伸到出版社,尤其是一些專業出版社,因其目標讀者相對明確、穩定而頗受重視。如2005年底建立的社會科學出版社讀者俱樂部,目前已收集了社科院5000多個會員資料;印刷工業出版社、中國林業出版社、法律出版社等也都擁有了自己的讀者俱樂部;1998年前後成立俱樂部的中國地圖出版社現已有一萬多俱樂部會員。為此,記者就專業社讀者俱樂部如何運作、定位以及今後的發展等問題,採訪了相關專業出版社。

俱樂部運作:

“卡”住讀者  重在設“庫”

記者從採訪中瞭解到,不少出版社讀者俱樂部都設有積分會員制,隨著購書量增加,積分和會員等級也逐級爬升。據印刷工業社發行經理劉振軍介紹,該社的會員分為普通、金牌、銀牌、VIP,普通會員註冊之日起一次性購書滿50元,或累計購書滿100元以後免郵費;銀牌會員註冊則是滿100元,或累計購書滿600元享受9.5折價格優惠,依此類推,最多可達8.5折。“讀者俱樂部歸發行部管理,約占銷售總額的20%。”他還補充說,“凡是會員可優先收到我社最新書訊或圖書目錄,還享受我社網站提供給讀者俱樂部會員的相關諮詢、資訊等服務。同時,對會員撰寫的書評優先推薦在《印刷技術》、《數碼印刷》、《印刷經理人》等專業媒體發表,並優先推薦參加由科印傳媒組織的科印專家團學術講座、培訓等活動。”類似的還有法律社和科學社,分別將會員分為藍卡、銀卡與金卡或是普通、資深、金卡、銀卡、銅卡等,不同級別享有不同優惠和服務,雖然名稱不一,操作大都相似。

而對於如何維護和保證俱樂部會員的穩定性,劉振軍表示,該社會定期電話聯繫回訪相關讀者,聽取意見。當然,會員制在吸納讀者後,效益也隨之而來。據社科社直銷中心經理郭鵬介紹,該社網路版俱樂部前期開發和維護費用大概在每年一兩千左右,目前有一千多註冊會員,可創造每年五萬實洋的效益。

當問到俱樂部會員如何獲得時,大多出版社表示,主要是通過會員註冊、網上訂購、專業學會、學術會議收集讀者資料,統一規劃的完備資料庫尚未建立。不過,各受訪者均表示,都正在著手加大讀者資料庫的建設。據劉振軍介紹,該社讀者俱樂部自2004年底籌建,除開發系統不完善外,人力方面也十分缺乏,只有一個人負責發貨、定單、郵寄書目、讀者諮詢等諸多環節。但他表示,今後將會加大這方面的投入,尤其要重點建立和維護資料庫,如帶書參加中國國際全印展、 CHINA PRINT、中國國際雙印展等印刷行業會展,一方面可直接產生定單,另一方面還可收集藝術類包裝公司、技術從業人員和培訓機構等讀者資訊和資料充實資料庫。化學工業出版社社長助理、行銷中心總經理楊建忠也表示,除通過網上註冊、網購讀者留下的資訊資料和會展招募外,化工社的作者也會推薦相關行業機構的專業人士成為會員,極大拓展了會員的隊伍。

而在資料庫建設方面做得較好的中法圖讀者俱樂部,則融書店和出版社兩者優勢為一體,主要通過中法圖法律書店連鎖門市、郵購客戶、網上書店發展會員。在購書方面,既可以門市打折,也可以接受電話訂購、郵購匯款、網上訂購,會員還可通過信件、電子郵件、網上留言、QQ、MSN、傳真、電話、門店提交進行全面資訊回饋。所有會員資訊均錄入統一的業務系統中,中法圖全國連鎖店資訊共用,總部統一管理,分店可進行區域會員管理,通過連鎖軟體互通資訊,每天交換資料。

俱樂部定位:

突破“客服”功能 滿足個性需求

而從所掛靠部門也可看出,各專業社讀者俱樂部的功能和定位儘管有所偏重,但資訊回饋、增值服務等功能依舊突出,有出版社甚至表示,俱樂部銷售在銷售總額中所占比重還很少,其形象意義遠大於經營指標。但因專業社的讀者物件比較集中,各社對終端客戶的回饋資訊都相當重視。化學工業出版社讀者俱樂部是作為該社網上書店的分支機搆存在的,楊建忠介紹:“社讀者俱樂部除宣傳、銷售本版圖書外,會員制可緊密溝通讀者,瞭解前端市場需求,這一點就與書店讀者俱樂部十分不同。書店會員制更多是為促進銷售、指導進貨,而出版社在獲得終端資訊後則有利於選題策劃。”中國地圖社讀者俱樂部副主任鄒輝東也認為:“讀者俱樂部最初主要作為發行的補充做網路直銷和郵購,但當當、卓越等網店的快速發展不是專業出版社所能比擬的,再加上地圖的特殊性,我們正逐步將讀者俱樂部的性質定位為瞭解需要、資訊回饋為主,網路行銷為輔。現在,像新建高速公路變更、市政府搬遷以及一些現式資料變化,雖然編輯會重點關注,但分佈全國的會員也會提供線索。”

中法圖讀者俱樂部的主要功能則是享受會員優惠價購買中法圖法律書店內所有出版社的圖書、期刊、音像、電子出版物。據中國法律圖書有限公司第二銷售分公司個人及中小型客戶部經理塗建剛介紹,根據《中法圖讀者俱樂部會員章程》,會員每月可免費獲得《中國法律圖書快遞》,免費或優惠獲得其他會員刊物,參加俱樂部部分活動,購買專供會員選購產品。其中最有吸引力的是會員向俱樂部投稿可獲推薦由法律社結集出版,高端會員還可獲出版推薦。這也為出版社發掘新作者開闢了途徑。

不過誠如科學社網站主管金安所說:“專業出版的特點決定了專業社讀者俱樂部存在的合理性與發展的必然性,應該會逐步壯大。對直銷與服務之間的不同取向衍生出不同的讀者俱樂部。”與綜合類社不同的是,也因其讀者面相對較窄,專業社必須準確找到自己的讀者,發掘讀者的真實需求,方能進行有針對性的行銷活動,最終守住自己的專業陣地。他還表示,“直銷應該是維持讀者俱樂部良好運轉的重要基礎,但在直銷市場不夠明朗的前提下,投入產出是否合理值得認真研究,規模投入還需慎重。俱樂部人員選擇和機構配置也同樣重要,組織管理、流程優化、技術支撐、服務意識都要靠合格的員工才能保證。在條件成熟時,我們可能會建立一個專業化的、集各種資訊手段和服務功能於一體的直銷與讀者服務中心。”

對此,楊建忠認為,對於專業圖書而言,在賣場盲目尋找讀者是不可取的,通過專業管道銷售將是大趨勢。目前,化工社正考慮是否將網上書店及讀者俱樂部作為獨立運作部門