來源 : 2007-6-22 中國圖書商報  

 法國圖書市場的僵化表現已非新聞,在這種背景下,雖然分銷商們談及各家的市場策略時有所顧忌也有所分歧,但他們卻一致同意,今日賣場中的關鍵,是營造親密接觸的關係。   

在法國《圖書週刊》的邀請下,Hachette Livre(阿歇特圖書出版)集團的商務總監法蘭西斯·朗(Francis Lang)、Interforum公司的銷售經理羅蘭德·日爾貝隆(Rolande Gerberon)、伽利瑪出版社(Gallimard)的商務總監布魯諾·卡耶(Bruno Caillet)、DDL(Dargaud Dupuis Lombard)分銷公司的總經理、Dargaud集團的副總經理艾裏克·德·蒙裏沃(Eric de Montlivault)等四位分銷掌門人近日齊聚在巴黎Cercle書店,回答《圖書週刊》的提問,同時亦對當下法國圖書市場的分銷形勢展開了一場謹慎的剖析。 

儘管與音像市場的慘澹景象相比,圖書市場的情況已經足夠欣幸的了,但沒人否認其中越來越理不清的複雜性,生產的無組織性,以及越來越惱人的退貨問題。在談及對圖書市場的調節問題時,四位分銷商都把信賴的砝碼加在書商與銷售代表身上。不過新型的銷售代表儘管擁有超大的信息量,但是他們必須加強自身與書商的對話,切實構建與改善他們和書商之間的關係,真正把書商當作他們的合作夥伴。無可否認,今天的分銷商,面對書商的態度越來越開放,他們期待在圖書鏈條上與書商開展更多的討論與協作。 

不可否認,分銷商們的這一態度,緣自2006年的市場表現。2006年,儘管法國的一級書店仍能勉力支撐,但零售商的情況卻不容樂觀,小的零售店幾乎沒有迴旋的餘地。有鑒於此,分銷商才把自己的銷售策略具體到每一級銷售網,甚至每一個客戶都成為這些大型分銷商殫精竭慮要各個擊破的對象。  

“對過去的2006年,各位有什麼看法?” 

布魯諾·卡耶:大型分銷公司的圖書銷量下滑,大中型書店的成績雖然有所增長,但是小書店的困難卻變得越來越多。在多媒體經營的文化廣場,由於新商店不停地開張,所以其表現還算穩定,但是退貨問題始終不絕於耳。 

羅蘭德·日爾貝隆:2006年,市場各方面的表現都說明,我們面對的是一個越來越複雜的圖書市場。小型零售店的日子很難過,出版社的情況尤其令人擔憂,很多書店的關門,應該都與出版社自身的危機有關。 

法蘭西斯·朗:總的來說,與慘澹的音像市場相比,我覺得圖書在2006年的表現還是積極向上的,網路銷量不斷增長,文化廣場不斷擴建。不過,2006年的暢銷書數量要少於往年。 

艾裏克·德·蒙裏沃:就我們自身的情況而言,由於我們的物流系統得以改善,我們的漫畫銷量反而有所受益。不過從大環境來看,我認為目前圖書生產的無組織性和過量生產對書業有很大的打擊。這幾年來,無論是漫畫還是其他類別的圖書,新書的數量差不多增長了三倍。可是圖書的市場空間與10年或者15年前相比,卻並無明顯擴大。在協調我們這個行業的現代性與特殊型方面,毋庸置疑,我們遇到了很多麻煩,為此必須處理好出版商與銷售點之間的平衡問題。造成小書店如此慘澹的主要因素,更多的不在市場競爭,而是過量生產帶來的。即便是那些非常有經驗、有文化、聰明睿智的書商,即便他們是非常優秀的商人,他們也難以承受現在的經營壓力,單靠自身的力量,他們是很難應對目前的困難狀態的。 

布魯諾·卡耶:正是在這種背景下,銷售代表出現了。我認為,不斷增長的生產量,帶來的並不完全都是負面效應,不過我們需要銷售代表去挖掘銷售點的潛力,並進而從中找到平衡。 

艾裏克·德·蒙裏沃:作為出版商,我們的經營策略必須合理,只有圖書供應量保持平衡,我們才能期待整個市場能夠平衡發展。如果我們認為只有生產再生產才能生存的話,未來我們就很有可能與電影的發展態勢一樣,90%都是新片,觀眾的消費檔期卻只有一周而已。  

“客流量下降似乎是市場僵化的一個主要原因,各位有什麼吸引顧客到書店來的好方法?” 

羅蘭德·日爾貝隆:我倒不覺得客流量在明顯下降,相反,有些書店的顧客數量一直在不斷增長,平均購物量也在增長。還有一些書店,儘管他們的客戶數量目前的確有所下降,但是他們的顧客平均購物量卻在增長。如果說消費者有所改變的話,那也只是他們的購買習慣有所改變而已,他們不再只忠實於一個書店,他們喜歡經常變換購買場所。我認為目前我們必須借助媒體告訴消費者更多的資訊,要知道,在那些客戶量較大的媒體宣傳中,較之奢侈香水而言,作為禮物,圖書的位置要遜色得多,圖書沒有得到應有的重視和宣傳。 

法蘭西斯·朗:所以銷售代表的角色非常重要,他們必須激勵書商們為圖書銷售付出更多的努力。要想延長某些圖書的生命力,書商們就必須更多地展示那些圖書。  

“大型分銷公司不斷下降的圖書銷量,是不是令各位非常失望?” 

法蘭西斯·朗:應該說這種下降也是相對而言的。2005年,由於《阿斯特裏克斯》(Astéix)、丹·布朗(Dan Brown)以及“哈利·波特”這些超級暢銷書的存在,大型分銷公司其實是最大的受益者。當然,2006年這些公司遇到了一些反彈。 

布魯諾·卡耶:我認為這些大型分銷公司的銷量下降,可能與他們供應的品種太過局限有關,他們對待圖書的處理方式似乎有問題。 

艾裏克·德·蒙裏沃:大型分銷公司總是用一些非常極端的方式,比如超級集中。在家樂福和Fnac這種大型連鎖超市,他們有一個銷售中心和很多連鎖商店,中心與連鎖店甚至說的都不是同一種語言,但是他們的物流系統完全一致。相反,Leclerc公司則允許分店完全獨立,他們的每一個分店都能夠做自己想做的事情。事實證明,那些生活在夾縫中、需要左右逢源的品牌店,都不可避免地欠缺有效性。  

“較之其他銷售管道,二級書店的日子最難過,各位對此有何見解?” 

布魯諾·卡耶:與大型書店相比,社區書店這樣的二級書店在中等城市裏要面對的困難來自方方面面。不過社區書店的位置,又是那些大型超市不能代替的。正是由於所有人都需要社區書店,所以我們必須保護此類書店的發展。 

艾裏克·德·蒙裏沃:由於受到Lang法令(1982年1月1日實行的法令,要求公佈圖書的零售價,零售商最多只能以低於5%的折扣銷售)的保護,社區書店今天已經不會遭遇1970年代一個普通雜貨店面對家樂福時的慘狀了,不過,還是有60%~70%的二級書店在財務和管理方面有諸多困難。此外,這些書店還有一個管理傳遞的問題,越來越多的繼承人不願意繼續從事家庭書店的管理工作。在這種情況下,我們就要考慮,究竟是讓這些書店自行消失,還是給予他們實際而非口頭的支持呢? 

布魯諾·卡耶:值得欣喜的是,無論是一級書店還是二級書店,都不斷地有新書店加入。去年一級書店新開張的有30來家,其中一般都是獨立書店。我認為我們有責任保證書店上一代與下一代的傳承順利實現。  

“面對飛快增長的網路銷量,請問各位持何態度?” 

艾裏克·德·蒙裏沃:消費者今後肯定會越來越多地被Google化,他們會用更多的時間從網上搜尋資訊,他們會更多地用眼睛看,而不是去購買。互聯網是第二個可視世界,青少年和更小的孩子每週耗費在互聯網上的時間大約在10~15個小時之間。他們不再閱讀雜誌,也不去書店,互聯網成為他們獲取資訊和文化的重要場所。為此,我們必須找到解決方式。從大眾的角度來看,網路銷量現在還只是萌芽狀態,而我們要想擴大自己的網路影響力和商業能力,則需要做很多工作。

法蘭西斯·朗:沒有任何捷徑可走,我們有責任滿足這一類的網路用戶端。如果我們能提供他們所期待的圖書資訊,他們就可能去搜索,就可能去書店。在做Manga圖書的分銷工作時,我們就是用這種方式找到了我們的讀者。 

布魯諾·卡耶:我覺得互聯網與書店完全能夠結成互補的關係,也正是在這種思想指導下,現在很多獨立書店在努力建設集體門戶。  

“在分銷組織結構的自身演變中,有什麼關鍵因素?” 

布魯諾·卡耶:無論如何演變,我們絕對不會減少銷售代表的數量。對我們而言,在給予這些銷售代表某些行銷方法與工具的同時,最重要的,還是給予他們自主性。比如為了回應書商的要求,我們需要制定緩和的退貨政策的話,我們就希望能夠與銷售代表一起協商來完成這項工作。

法蘭西斯·朗:我們的工作重點放在與二級書店的接洽上。我們認為必須滿足每一位元客戶的需求,畢竟不同的銷售點有不同的特點,為此需要有的放矢,採取不同的手段。 

羅蘭德·日爾貝隆:在Interforum公司,我們的政策也一樣,為每一位元客戶提供最適合的、最好的服務。 

“如此而言的話,你們對銷售代表又是如何定義的?” 

法蘭西斯·朗:我們為書店提供銷售工具,並非要借此干涉書店的經營,相反,我們是希望補充和改進他們的工作。我們的銷售代表擔任的最主要的角色是顧問,因此他們必須具備解決問題的能力,比如,他們應該能對任何一位書商說:“在某某方面,你們的確是有所進步,可是你們的客源卻減少了三成,為此,我為你們提出以下解決方法……”

布魯諾·卡耶:銷售代表還應該能夠針對不同書店的特點開展自己的工作,可以說,互聯網提供的資訊,無論對銷售代表,還是對書店而言,都有所幫助。 

艾裏克·德·蒙裏沃:我們非常重視在銷售點的現場工作。就漫畫而言,我們的生產量雖然只占此類圖書總量的10%,但是我們的市場佔有量卻達到了36%。為此,我們的銷售代表不僅僅只在新書上市前兩個月努力工作,他們還運用各種銷售手段來促進圖書的二次銷售。以前如果上市任務定在200冊的話,這些銷售代表完成220冊的計畫後就會非常滿意,但是現在他們的工作目標已經有所改變,他們必須努力讓新書在兩個月後還能繼續在貨架上銷售。為此,我們的銷售代表在兩個月內,就必須最少到一個大型銷售點拜訪三次,其中一次是專門用來開展圖書的再銷售工作的。我認為目前書店最大的改變,是書商對我們的要求變了,尤其是在行銷方面。因此,我們的銷售代表就要面對一系列全新的問題。只提供資料是不夠的,他們必須與書商們分享自己的行銷資訊與手段,這是他們日常工作的一個基礎組成部分。