《庶民經濟學》的封面、〈百貨公司男裝和女裝的樓層安排有何特色？〉一文的標題頁，都畫了這麼一幅情境，一個穿著樸素的男人問說：「為何女性用品總是在比較低的樓層？」一個穿著貴氣的女人回說：「因為女人比較敢花錢啊！」

我認為，或許可以再進一步地問說：「為什麼女人比較敢花錢？」我不知道經濟學如何解釋這個問題，但該書作者口中的「良心學科」―社會學，卻只要用兩個簡單的概念就可以解釋，這兩個概念也就是高中公民老師，包括寫《新聞中的公民》的作者、入學考出題老師最感興趣的性別角色、性別刻板印象。

在「父系社會」當中，性別角色的社會化過程，以及日後的分工，都傾向男性行使「工具性角色」，女性行使「情感性角色」，於是，男性常常會被性別社會規範期待，要具有對打拼事業、追求成就、地位取得有幫助的人格行為特質；女性則常被性別社會規範期待，要具有對各種情感關係維繫有幫助的人格行為特質。

因此在「父系社會」中，男性從小就被家庭、學校、傳播媒體灌輸，要具有理性、勇敢、冷靜、壓抑悲傷情緒、遇到困難自行解決等「男性特質」，同時也被多種社會化機構期待追求成就、打拼事業、取得地位；女性則從小被這些社會化機構期待，要具有感性、溫柔、關懷、端莊、文雅、心細等「女性特質」。

在這種性別角色的社會化過程中，家中的父母親、長輩，學校的老師、同學，電視上的明星、戲劇演員，當中任何一種人皆可能成為你/妳的「重要他人」，並進一步組成「參考團體」，在這當中，父母親、長輩、老師和同學也可能還會因為與你/妳的社會互動，而有「概括他人」的社會規範、制度約束效果。

經過這樣的社會化過程，男性就發展出應行使工具性角色，女性就發展出應行使情感性角色的自我意識，這種自我意識的影響是多方面的，包括百貨公司消費態度和行為，因此作為男性的《庶民經濟學》作者，去百貨公司就比較會講求具體的「動機」和「誘因」，而我之前舉的OL，就比較會因一時的情緒而去血拼。

因此，「女人比較敢花錢」、「女人的錢比較好賺」等百貨業者常有的性別刻板印象，也就這樣形成，並且也在樓層規劃的時候，將這種性別刻板印象放進去。所以，我們常見的百貨公司、誠品，都會把女性顧客感興趣的商品放在較低樓層，同時比重也會比男性顧客感興趣的商品高，以致於變成女人的地盤。

不過，這主要是表現在非民生必需品的消費（百貨公司的商品多為非民生必需品），倘若是民生必需品的話，狀況可能就不是如此了，因此精確一點來說，這裡的命題可能會是：「在非民生必需品的消費中，女人比較敢花錢。」

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