引用文章抖動的胸部 廣告令人厭

有個唸大學的小妹妹寫了篇〈抖動的胸部，廣告令人厭〉，引起了筆者的興趣，因為筆者也發覺，最近的幾個線上遊戲廣告，確實都採用美女、辣妹行銷術，除該作者提到兩個個案之外，還有魔咒、吞食天地2、殺很大、天尊等，誠如作者所言，真的都是在比誰的美眉誘人、誰的台詞夠煽情。

若以社會學理論的觀點來看，作者的立場比較傾向卡爾．馬克思「異化」的觀點，也就是假定說，如果一個女生以自己的身體來對線上遊戲的廣告代言，例如用外貌、身材、嗓音、穿著等來吸引玩家的目光，由於她們只是廣告文本的一部分，而非自己製作、設計廣告，而出來的廣告成品乃至效果又屬於廣告商，於是乎就進一步失去了自己作為「人」的本性，而被廣告商給物化。

就筆者觀察，像是之前台南「全裸小護士」的事件，或者其他婦女團體對一些廣告看板之女體展示的抨擊，幾乎都是傾向前述的社會學理論立場，換言之，她們就跟這位小妹妹一樣，抨擊這些廣告看板是讓女性失去了「人」的本質，讓女性與其「類存在」異化。不過，從多數網友的反應看來，持這個立場還蠻常會被斥為太敏感、想太多，不少人還會說，也許當事者還很樂意展示她的身材。

若是筆者自己的立場，大概會比較傾向尚．布希亞的理論觀點，因為筆者覺得，線上遊戲的廣告其實就跟一些以女性人物為題材的新聞報導一樣，藉由女性的身體或外貌吸引力，使得閱聽人因著這些身體、外貌、衣著等客體的象徵符號而改變自己對某遊戲商品、某事件正負面反應皆低的冷漠態度，儘管自己看到的並非這些女生「真實的」面貌，但還是可能去從事非理性的符號消費。

例如，代言「魔咒」的美眉，她還有一個展場Show Girl的社會角色，「吞食天地2」的代言女生，後來也去代言肯德基的炸雞桶，以及某款線上麻將遊戲，至於「殺很大」的代言女生，就筆者所知，她還有「松山工農學生」這個社會角色，現在PChome的貼圖區也有不少她的「寫真照」。看看，這幾個女生的「形象種類」何其之多，媒體、現實生活、網路等，可謂包羅萬象哪！

據此觀點，其實寺廟在經濟不景氣的時候，推出神明公仔之類的商品來行銷賺錢，背後也有著跟線上遊戲廣告商，找美眉來代言類似的社會原理，就是都藉著將一些主體（神明、美眉本尊）透過商品、廣告、傳媒客體化成為一連串的象徵符號，來吸引人們從事以情感為基礎的符號消費（當然，這種消費與民生必需品天差地遠），以期達到刺激、活絡經濟的效果。

若從批判的角度看，這可能是複製了，華人社會習慣將女性視為可以展示、販售之商品的文化傳統，而女性也可能還是對這樣的「社會規範」信守不移，畢竟作出這種遵守的「行動」，往往仍會使自己獲得一些「酬賞」，如收入，而且，當傳播媒體把這些女孩們因為展示自己身體而取得社會、經濟地位的訊息（那個拍「殺很大」的女生不就因此紅了嗎）播送出去，也可能會對其他小女生產生「教化」的效果，這倒有些接近皮耶．布迪厄「文化再生產」的理論觀點。

至於用和前陣子那個女性A片偏好之研究相關的女性主義批判理論，則可以問這個問題：「線上遊戲的消費族群一定只有男性嗎？廠商會不會忽略了女性消費者存在的可能性呢？」不過，或許喜歡玩線上遊戲的，男性真的明顯多過女性也說不定，而這也在線上遊戲廠商的心中建構起一種刻板印象，於是在打廣告、跟其他業者競爭的時候，也就會比誰的美眉正點、火辣囉！

如果要說找美眉代言線上遊戲產生的廣告效益，則要看閱聽人對線上遊戲的情節、內容有多關心，就此，由於美眉代言者比較算是「周邊訊息」的提供者，因此，對線上遊戲本身漠不關心的人，找美眉代言可能會有一些廣告效益（是對美眉或遊戲本身就難講了），至於很關心線上遊戲本身的人，恐怕就真的會產生一些負面的購買態度了。