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| 2008/02/20 02:21:28瀏覽784｜回應0｜推薦0 | |
| 來源:商報 (2008-2-15)
■李介修（誠品書店供應鏈總監、誠品物流執行副總經理） 每年１１月到隔年２月是台灣零售業的重要行銷期，這個黃金促銷期包括年終週年慶、聖誕節、元旦假期、農曆春節、西洋情人節以及學生的寒假。以台灣百貨業的經驗，年終週年慶的業績大約占年度業績的２０％～２５％，更何況是連接週年慶之後的一連串促銷檔期，因此，連鎖書店當然也不會忽略這段熱鬧非凡的黃金促銷期，只是圖書既非民生必需品又不是流行性商品更不是奢侈品，如何在眾多誘人的零售促銷活動中，贏得消費者的青睞，是所有書店業者的年終考驗。 書店的促銷模式可粗分為商品行銷與店舖行銷。商品行銷有單品促銷、群組商品促銷兩種，單品促銷常見於新書促銷或話題書促銷，群組商品促銷的範圍就比較廣，包括類別、出版社版別、季節性商品、年度暢銷書排行榜等都屬於群組商品促銷模式，至於店舖行銷的範圍就更廣，舉凡週年慶、年終大回饋、公眾人物簽名會等都屬於全店行銷的範圍，但不論採用何種促銷模式，基本上都是「以活動吸引消費者上門購物」。一般人只想到賣場需要促銷活動來帶動買氣，但促銷活動的代價與有效性，卻很少有人冷靜分析效益與思考得失。 台灣的書店從黃金促銷期開始的活動檔期與內容都很相似，１１月到１２月底的聖誕節檔期是聖誕卡片與月曆展，元旦開始的１月檔期是年度暢銷書排行榜展，農曆過年期間是春節禮品展，２月初是開學圖書與用品展，２月中旬是情人節禮品展等；但是這些多年不變的促銷活動因為環境變化已逐漸產生疲態，原因分析如下： 一、 關於聖誕卡片與月曆展：早期的聖誕卡片與海報月曆展是書店營銷的年終重頭戲，但自從電子郵件與手機短信普及之後，聖誕卡與賀年卡的銷路就一落千丈，傳統月曆的銷售也大不如昔，因此，書店對這個種類多又佔地面積廣的商品的促銷活動，若不重新思考商品內容並翻新設計活動方案，恐怕會因為這檔大而不當的促銷而造成有效賣場的浪費。 二、 關於年度暢銷書排行榜：一般是陳列１００種到３００種的年度暢銷書，並提供７．９折到８．５折的優惠折扣，這檔促銷有兩種傳統的營銷思考模式：首先是認為每個月的暢銷書在年底也一定是暢銷書，其次是企圖將每個月的暢銷書匯總在年底擠壓出最後的剩餘銷售機會，可是暢銷書不一定是常銷書，所以年初或年中暢銷大賣的書，到了年底就不見得能再度發揮當時的暢銷威力，因此擠壓暢銷書的剩餘銷售機會反而成了這檔促銷的重點。但是，投資同樣的賣場面積，陳列１００種以上的年度暢銷書以７．９折到８．５折的優惠折扣促銷，到底效益如何？書店與出版社都應該認真地把這筆賬算清楚。 三、 關於春節禮品書展：春節送禮到書店買？若從書香社會的角度而言，到書店買書當春節禮物似乎值得大力推展，但是春節送禮之道，不論是送者大方或送者講究實際，受者都一定要有實惠感，所以這檔促銷活動的成效如何就見仁見智了。 四、 關於開學圖書與用品展：台灣教材教輔類圖書的銷售通路比較特殊，一般書店幾乎不賣教材與教輔，因此這檔活動大多以字辭典工具書與學生文具用品為主，但效果遠不如暑期的圖書與用品展。 五、 關於情人節禮品展：書店的情人節禮品大致以情人節卡片及自行開發的禮品為主，其實這個檔期的促銷商品，一般是以鮮花（尤其是玫瑰花與鬱金香）、巧克力、飾品、卡片為主，所以書店勉強只能以卡片搭上自行開發的小禮品促銷，因此成效有限，只能算是應景的活動。 六、關於配合產業活動的促銷：寫這篇文章時，正好看到台灣某家連鎖書店因為配合２００８年２月１３日～１８日的台北國際書展，所以就在其連鎖店內對參展圖書全面７．９折促銷，以連鎖經營的統一售價理論而言，全面降價促銷方案是不得不為的活動，但從另一個角度來看，參展是短期且特殊銷售的個案，卻讓全通路陪同降價促銷，這種折損毛利（讓利）的代價就太高了。 「促銷活動」主要是為了吸引客流量以增加銷售機會，所以「活動」只是手段、「促銷」才是主題與目的，但如果把「降價」變成活動的主題與目的，那就會失去促銷的實質意義。若以台灣圖書平均定價新台幣２５０元、書店平均進貨成本６．３折、每平方米月租金成本新台幣２０００元、每平方米平台可平面陳列２８種促銷書計算：不打折銷售，這２８種促銷書合計只要賣出２２本就可以賺回一平方米的月租金，但如果打７．９折銷售，那麼這２８種促銷書合計需要賣出５０本才可以賺回一平方米的月租金，折損毛利所需要增加的銷售量是否能因為「促銷活動」而達成，恐怕很少有書店業者認真精算。 誠品書店為了延伸閱讀的多樣性，並服務不同地區的讀者，每家分店除延續基本經營特性，更強調依照區域需求，發展出各異其趣的書籍內容及陳設風格，因此每一家分店都是誠品書店與讀者溝通的新嘗試與新創意。例如：結合設計精品、視聽產品、餐飲文化的複合式商場；書店與百貨公司的結合；書店與地鐵站商場的結合；兼具城市特色的綜合式書店；以及發展區域特性的專門書店等，如此異於傳統書店的經營模式，不僅店型設計與業種搭配需要嶄新面貌，商品組合與促銷活動也是誠品書店商品採購與行銷企劃部門的創新挑戰。 誠品因為是復合經營的連鎖通路，因此在促銷活動上比專賣型的連鎖書店更活潑，而且商品組合的多元性也較高，以情人節禮品展為例：誠品結合商場的經營型態，可以更有效地提供情人節禮物，此外，誠品的商品部門開發許多其他通路少見的特殊禮品，可以豐富春節禮品展的銷售；誠品也有聖誕卡片與月曆展以及年度暢銷書排行榜促銷，但誠品的作法與一般書店不同： 在聖誕卡片與月曆展的組織方面，誠品開發許多特殊版面的聖誕卡片、具備裝飾美感的月曆、精緻或設計風格獨特的年歷手帳等商品，以因應實體書店賀卡與月曆銷售的滑落。 誠品書店的年度暢銷書排行榜促銷活動也不同於其他同業。誠品於１９９０年１１月開始推出誠品選書活動，當時選書的標準秉持「我們不選：已經再版的書、沒有版權的書、會被時間淘汰的書，以及媚俗之作。我們選的書：學術、專業、一般均可，議題不一定要嚴肅的，但要有創作與出版的誠意，所以它可以是任何一種書。」２００８年１月，誠品書店首度並陳「書店觀點」與「讀者觀點」，總結由２００６年１２月１日到２００７年１１月３０日的誠品選書為「２００７誠品選書１００」；以及其間銷售最佳之中文１００本、外文５０本、兒童５０本為「ＴＯＰ１００年度暢銷書榜」，雖然這檔活動，誠品書店也不免要提供８．５折的促銷折扣，但「書店觀點」與「讀者觀點」的排行榜，可兼顧回饋讀者與增加銷售的雙重效果。 誠品書店自１９８９年創立已來，秉持不斷積極自我突破的精神，除了推展靜態的閱讀，也在延伸閱讀的概念之下舉辦多元的文化活動，包括講座、秀展及展覽等，此外，並興辦「誠品講堂」，提倡終身學習；創辦《好讀》，延展閱讀的深度與廣度。對於行銷的持續創新思維，更是誠品人的首要課題，如果有人問我：「誠品人如何保持持續創新的動力」，我想答案應該是：「隨時保持創業的心境與初進社會的謙虛學習態度。」 ■誠品書店營銷活動案例 ２００８誠品月曆·聖誕卡·禮物展 ２００７年１１月１６日～２００８年１月６日 這次真的想要過得不一樣了／調整步伐的節奏 轉個彎穿越一個不曾走過的斑馬線／不再複製昨日的生活樣貌…… 一把鑰匙與自由的空間／一張桌面與想像的拼圖／一隻筆與一本手札／記載片刻靈光 案頭的月曆是時光的寄物櫃／迎送每個精采的過往與未來 我就是自己的專屬設計師／創造３６５個風格獨具的生活姿態／迷戀於咀嚼其上的美妙餘韻 把玩這一份驚喜／充滿童趣的戀物主義／期間限定推出： 蠟筆奶油獅六款精選色＋金、銀色隱藏版／隨機出貨—— ●活動期間，全店單筆消費每滿６００元即可加購一盒 ●加購價：５９元新台幣?穴加購品外觀以現場陳列為準，會員無重複折扣，數量有限售完為止?雪 聆聽這一份禮物／戀舊的心意／設計滿載的祝福： 「明訊造型光碟卡片」誠品書店會員活動期間獨享—— ●活動期間，書店會員單筆消費滿１２００元新台幣?穴含以上?雪，即可獲得一份 ●贈品內容：可刻錄造型光碟片?穴５０ＭＢ?雪／祝福卡片／信封 「閱讀時尚」２００８誠品周／日誌展銷—— ●周志／日誌／隨身周志 ●進口荷蘭布精裝裱制 ●圓背典雅、精裝口袋書型 ●顏色：黑、紅、金褐、閃灰 ●定價：２２０～３９０元新台幣 ●主題展場：誠品敦南Ｂ２藝文空間·ＳＯＧＯ百貨８Ｆ·中友百貨Ｃ棟１２樓·高雄大遠百１１樓海卡展場聯合展出 |
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