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| 2008/02/20 01:35:58瀏覽334｜回應0｜推薦2 | |
| 來源: 出版商務週報
贈品應該有辨識度和實用性，並且盡量與整體營銷結合起來。 「選擇促銷品太難了，中意的成本高，圖書的利潤薄，不好操作；便宜的沒有品味，怕讀者不認可。」面對贈品選擇這個問題，不少書店人員都有這樣的抱怨。 如今，圖書零售業競爭日趨白熱化，當書店在圖書內容、品種上難以拉開差距時，用買贈的方式來促銷成為各書店通用的法寶。贈品組織得好，消費者喜歡，競爭對手難以模仿，就可以在獲得利潤的同時為書店增強競爭力。可是，如何在贈品上進行取捨，使書店效益最大化，是一個讓人頭疼的問題。 出版社的贈品問題 隨書贈品一般來說都是由出版社提供，根據其促銷活動面向讀者發放，尤其是寒暑假等銷售旺季。記者採訪了很多書店，其中很少針對某本圖書專門製作贈品。但在書店人員眼中，出版社的贈品也有不盡如人意的地方。 雲南新華圖書城業務部的馬歆媛告訴記者，圖書的贈品一般是出版社根據圖書類別特點來配發的，例如：少兒類的贈品一般是文具、拼圖、小玩具等，大多都集中在「六一」前夕配發；文藝類圖書多數是屬於隨書附贈的，如：遊戲點卡、小冊子等與圖書本身有關係的物品；生活類圖書的贈品多一些，如：特百惠的油壺、煎鍋等較為實用的生活日用品。但是出版社的促銷活動一般是購買本社某類別圖書滿一定金額才可獲得相應贈品。 廈門市新華書店企劃部湯超凌介紹，實用的贈品比較吸引讀者，如購書券、雨傘等，讀者最不感興趣的也有，如筆、筆記本等。瀋陽新華購書中心工作人員也指出，出版社提供的一些禮品，筆記本不太受歡迎，尤其是那些做工粗糙、每頁又印有水印廣告的小本，一些讀者拿到手之後，直接就扔進垃圾筒。 出版社想方設法製作了贈品，但在具體執行中，有時卻到不了終端讀者手中，更談不上促銷了。這往往歸咎於中間環節多，書店執行力度差等原因。一家民營書店工作人員介紹，該書店將贈品統一由企劃部管理、分配，減少了禮品的流失，效果不錯。 書店如何昇華贈品價值 在採訪中，除了出版社提供的贈品外，也有不少書店自己主動投入、製作或選購贈品，但這一般不針對特定圖書，而是為了配合書店自己的活動，來宣傳本店，擴大影響。例如南京湖南路新華書店一店主動送禮就比較多，如泥人雕塑、兒童玩具、動漫書籤、圖書等。廈門市店也針對整個銷售門店製作書籤、禮品袋等，贈品一般是幾千份。 圖書銷售利潤薄，所以對於書店來說，錢更要「花在刀刃上」。贈什麼、怎樣贈，選擇什麼時機贈，都大有講究。在店慶、春節，或者是超級暢銷書上市時，書店不妨抓住時機做營銷，提高影響力。 南京湖南路新華書店一店曾舉辦過某出版社的購書送抵用券活動，但是這種活動效果不好，主要是出版社對於活動限制得太嚴格，提不起消費者的興趣。該店工作人員王振凱介紹，他們大多會整合社會資源來開展活動，如書店每年暑期都會開展湖南路讀書節，和某飲料公司聯繫，印製10萬張讀書節優惠券，發至南京市各中小學校，並在優惠券上打上對方的LOGO，將讀書節貫名權給對方，對方提供一定數量的飲料贊助。同時，該店還開展文曲星杯讀者徵文大賽，文曲星公司提供電子產品做為獎品；開展譯林杯英文徵文大賽，譯林出版社、新東方學校都提供相關獎品，社會效益和經濟效益都很好，稱得上是成功的商業運作。 新華書店70週年店慶的時候，瀋陽新華購書中心投入了幾萬元製作多款禮品，而且特意多製作了一些價位相對較低的禮品，供今後促銷用。瀋陽市店製作贈送禮品一般有兩種形式：第一，配合旺季銷售搞一些活動，例如抽獎會準備一些較為貴重的禮品，曾經用過的有飛鏢盤、存儲卡等。此類贈品有聯營商家或合作商家提供的，也有書店自己購買的；第二，重點節日或店慶，書店會投資定制多款（不同價位的）禮品，比如紀念新華70週年的時候，書店就投入很多人力、物力、財力來製作禮品，有電子鐘、筆筒、工藝雕塑、宋錢（仿製）工藝品等，尤其電子鐘，非常受讀者歡迎。 對於贈品的成本控制，也要有科學的計算。一般書店認為，成本要根據活動而定，如果是比較大的促銷活動，讀者購書滿50元可送禮品，禮品成本則盡量控在5~10元。如果是專項活動，成本可以稍高，一般在20~30元之間。好的贈品成本可能會接近書的利潤，或者稍低一些。也有書店人員認為，單一門店操作成本很難控制。如果兄弟門店能夠集中採購贈品，也許成本會降下來。 案 例 針對一本書來做贈品 一般情況下，書店單獨為某種書製作或購買贈品的情況比較少，但這種情況也不是沒有，而且效果還出奇的好，這樣的書，非「哈利·波特」系列莫屬。「哈6」熱銷的時候，很多書店購買了「哈利·波特」紀念品作為贈品和活動用品，效果都比較好。「雖然價格戰也是一種方式，但是我們發現開發唯一性的、排他性的、能提供增值服務的贈品也是一種很好的方式。」 湖南路新華書店一店工作人員王振凱說。 「哈7」外文原版全球首發的時候，湖南路新華書店一店則推出原價購買英文版「哈7」或者原價購買中文版「哈利·波特」1~6冊，贈送精美「哈利·波特」絕版手錶1只的活動。到目前為止，「哈7」英文版超過200本，美國版超過50，比起上次的「哈6」，銷量已經提高了3到4倍。「畢竟我們書店地勢很偏，能有這種銷售量是很不錯的，當時南京有好多人是專門衝著這款手錶來的。」王振凱介紹。 湖南路新華書店一店的「哈利·波特」手錶是專門請人設計製作的，單個成本大約不超過20元，該表在官方網站上標價220元，在香港市場也要128港元，該店製作了5000~10000只。如此巨大的成本已經令很多書店人員咋舌。對此，王振凱解釋到，因為「哈7」英文版是一個很好的題材，媒體都很關注，這就不需要書店再花力氣和媒體溝通了。同時，這也是一次提高單本書銷量的機會，所以領導才下大手筆，平時則沒有這種可能性。 |
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