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| 2008/02/20 02:17:23瀏覽740｜回應0｜推薦0 | |
| 來源:中國圖書商報
企劃，簡而言之，即：激發創意，有效地運用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決某一難題。具體到書店，就是激發創意為書店的營銷工作制訂各種計劃，從而提升書店的銷售能力。 雖然不同的書店領導者對「營銷企劃」理解各有不同，對其功能和作用界定也自有領悟，但不可否認的一點是，國內各家書店越來越重視「營銷企劃」功能，而營銷策劃部也成為書店組織架構中不可忽視的一個重要部門了。 在兩周大規模的電話採訪中，很多書店因為內部組織架構正在調整、新管理條例正在設計中、正在崗位競聘中等等不確定的因素，而無法接採訪，借此也不難看出書店企劃部正在發展變化中。 也許是借鑒了其他零售行業的做法。 在本次調查中記者發現，書店的經營者對自己的活動策劃部門，更多是直截了當定名為「企劃部」或者「營銷策劃中心」。雖然名稱各有不同，但其職能都是配合其他部門發展成為了一個協助賣場維護書店整體形象，通過策劃營銷活動提升銷售的營銷部門。（以下文中我們統稱：企劃部） 由於書店大小規模的不一樣，企劃部的構成形式也不一樣，據調查瞭解，大型書城和連鎖集團的企劃部建設相對更為系統完善，而中小型書店卻更多地採用「一人多職」的形式，來分解管理成本。當然也有另外（見下文中小書店案例Ｂ）。 書店企劃部現階段主要依據其所在的主體，比如：省店連鎖、大書城、中小型書店等等各自的特性，而有所不同。 連鎖發行集團的企劃部 負責集團營銷活動的制訂，下屬各市、縣書店成立企劃部或安排專職的營銷策劃人員負責活動的實施。營銷中心與集團下屬各企劃部共同為營銷系統服務，擔負起企劃部的功能。 案例Ａ：江蘇新華發行集團以２００３年開始連鎖經營為標誌，集團設立了營銷策劃中心。營銷策劃中心由集團副總經理金國華分管，日常工作由圖書公司管理，圖書公司副經理陳建國兼任營銷策劃中心經理，現有１名專職營銷策劃人員，加上８１家子公司（隸屬於集團的８１家市、縣新華書店）的營銷策劃人員，共擁有１００人以上的營銷策劃隊伍。營銷策劃中心的工作是為連鎖總部採購、銷售部門及出版社、集團所屬子公司提供營銷策劃專業服務，在日常工作中，與這些部門保持密切聯繫，注重信息共享和分工協作。 案例Ｂ：深圳發行集團營銷體系由集團營銷中心和集團旗下深圳書城羅湖城企劃部、南山城企劃部、中心城企劃部組成，營銷中心、三大書城企劃部通過統分結合、職責分工、資源整合、溝通協調，共同致力打造深圳書城的統一品牌、統一形象。集團營銷中心由集團總經理室直接分管，下設客戶關係部、營銷策劃部２部分共６人，負責深圳書城會員讀物《書香》的編輯、推廣，深圳書城ＣＩＳ形象推廣，多功能信息平台的運作，會員策略的規劃，呼叫中心的運作，集團大型活動的統一籌劃組織，名家簽售活動的協調組織，媒體聯繫公關，並參與集團承辦的深圳大型文化活動「深圳讀書月」的組織實施。深圳發行集團下屬書城實行公司化運作，三大書城企劃部均設企劃主管１名，美工、文案共２至３名，負責本書城年度營銷活動方案的制定、實施，賣場宣傳品的設計、製作，名家簽售活動的實施。 案例Ｃ：今年５月，四川新華文軒連鎖事業部將以前營銷策劃中心改組成為市場部，新的市場部由團購、調配調濟部、期刊零售和活動策劃部組成，並在下屬的大中型門店中再設駐店策劃專員，採用業務管理歸總部市場部，行政管理歸門店的組織架構形式。 大書城的企劃部 作為書城的獨立部門，職能相對完善。根據部門的職能要求在部門內劃分了各個專業性較強的崗位，由專業人才負責具體的工作，如媒介專員、平面設計、活動策劃等。 案例Ａ：上海書城企劃部自１９９８年上海書城開業以來就作為書城的獨立部門成立了。起初，企劃部是作為一個職能配套部門成立的，但隨著書城的發展，連鎖門店的逐漸增加，企劃部的功能也在變化發展。現在，企劃部的主要功能是協助賣場維護整體形象，採取營銷措施提升賣場圖書銷售能力。職能則主要分為三大塊：其一負責書城７個連鎖門店的佈局、佈局調整、導購標識的設計、管理及製作等。其二對門店企劃工作的全面掌控，包括策劃提升銷售的營銷活動、大型營銷活動方案的制定與實施等。其三是企業形象的宣傳和推廣。由於職能相對完善，設立了很多專業性較強的崗位，人員配置分別為：文案策劃２人，平面設計製作３人，活動主任１人，會場管理１人。 中小書店企劃部 和大型書城或連鎖店相比，在國內的中小型書店更多是不專設企劃部，為節約管理成本，而採用一職多能的方式，將營銷策劃的工作職能交由一個個人能力強的員工擔任或兼任。但不難看出的是會員俱樂部的建設和企劃部的功能是直接相關的。 案例Ａ：蘭州的甘肅廣場書城的企劃職能是交讀者俱樂部來完成的，俱樂部配置崗位兩人，其職責第一是為書城會員策劃組織活動，第二是為非會員組織設計一些營銷活動，第三是跟媒體協調工作，第四是配合公司整體營銷策略，執行公司的決策，第五是對公司形象進行管理。 案例Ｂ：廣州的唐寧書店，地麵店的面積雖然不大，但書店的企劃部是在開店之初就特別設立了，並且一直是書店當中非常重要的部門。張濤經理告訴記者，從開始建立書店起，企劃部就從整個公司的ＣＩ即企業形象識別系統入手，制定了準確的長期品牌策劃發展計劃，包括整個書店的對外形象的建立和完善，到對外宣傳的統一形象設計和文字表述以及會員俱樂部的沙龍活動策劃和舉辦。通過建立企業經營理念識別（ＭＩ）、行為規範識別（ＢＩ）、視覺識別（ＶＩ）三位一體的企業識別系統到引入網站等聽覺識別系統（ＡＩ），逐步將企業形象確立和傳播出去。 案例Ｃ：瀋陽市新華書店企劃部成立於２００３年１月，在此之前沒有專門的部門，只有一名業務部的工作人員兼職做書店大型活動時的媒體宣傳（當然，原來的大型活動每年很少很少）。現企劃部直接歸分管的副總管理，人員編製４人：經理１人、活動策劃與媒體宣傳１人、視覺編輯１人（美編、攝影、攝像）、市調及內勤１人。各崗位進行了明確的分工，以應對企劃部為營銷系統服務時的各項工作。 |
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