業內人事揭:暢銷書是如何煉成的

來源：華商報 2008年01月14日狄蕊紅

“暢銷書”這一獨特的市場機制，一方面通過優勝劣汰的方式為讀者遴選出了優質的精神食糧；而另一方面，也在一定程度上遮蔽了讀者的眼睛，容易受市場風氣的影響，與真正適合自己的好書擦肩而過

    在剛剛閉幕的2008北京圖書訂貨會上，各個出版社、文化公司都展出了自己的重量級新書，期望能殺出黑馬，在今年的暢銷書市場贏得一分秋色，登上2008暢銷書榜單。而對讀者來說，最關注的還是各個暢銷榜單上的暢銷書是否值得一讀。因此，了解暢銷書是如何暢銷起來的就尤為重要。在此次圖書訂貨會上，記者採訪了一些暢銷書作者、圖書策劃人，為您揭示暢銷書的出爐內幕。

    銷書的三大要素

    每年，我國的圖書市場上有20多萬冊不同的新書出版，平均每天約有600冊書上架，但每年的暢銷書數量不過十多本，大部分的圖書是游離在讀者的視線之外的。

    近日，國家版權局連同北京圖書訂貨會組委會安排了“暢銷書的策劃與運作”主題討論，已有多本暢銷作品的懸疑小說家蔡駿在接受記者採訪時說：“作品的品質和圖書策劃的穩定與否是暢銷的決定性因素，但每部書暢銷的原因都不相同。”雖然每部暢銷書的暢銷原因有所不同，但其基本要素卻都相似。

    尋找具有市場號召力的作者

    記者從出版社了解到，這些作者分為兩種，一種是出過暢銷書的作者，他們本身已經有了穩定的粉絲群，他們的名聲就是市場的號召力，例如賈平凹、畢淑敏、王朔等，這類作者的作品品質較為穩定，出版社選擇他們風險較小，但給作者的稿酬卻較高；另一種是沒有出過暢銷書，但是卻有市場潛力的作者，例如《鬼吹燈》在出版前，作者天下霸唱並沒有出過暢銷書，但是《鬼吹燈》在網上已經躥紅，擁有了相當數量的“燈絲”，這說明作者的寫作水準已經達到相當的層次，當然，選擇後一種作者有一定的風險，但稿酬相對較低。

    策劃人、作者“共同”完成作品

    寫作本來是作者個人的事，但如果要做暢銷書時，圖書策劃人對市場和對出版政策的把握上要比作者成熟，所以，作者儘管是在進行個人寫作，但出版社的編輯或者圖書策劃人會對作者做出一些要求和引導，但作品的整體內容、風格等還是取決於作者本人。

    作品完成後，編輯要根據市場再次對作品進行修改、定位。作品的定位成功與否直接關係到其能否暢銷，近年的暢銷書多是懸疑、通俗說史、穿越、探險、勵志等類型，《邪兵譜》作者納蘭元初透露，《邪兵譜》第一部完成時，編輯曾定位為探險小說，但因為當年市場懸疑類圖書走俏，而他的作品又屬於探險、懸疑兩種類型之間，都能靠上，所以，就為了暢銷，根據市場的趨勢定位為懸疑。在圖書的定位上，編輯對市場的判斷力對圖書是否暢銷影響巨大。

行銷宣傳到位，鋪貨及時

    圖書的裝幀和前期宣傳也是圖書能否暢銷的主要原因之一，為了能夠引起讀者關注，一些策劃人甚至在圖書印出前就策劃一些事件，同時，需要聯繫網路、報紙連載、宣傳，此時，暢銷書開始在讀者中產生影響。

    在圖書在讀者中產生影響最大的一段時間內，出版社需要迅速地將印出的圖書鋪向全國書店，這需要相當的實力，因為一旦錯過時機，即使圖書上架，其銷量也有限。

    暢銷書可遇不可求

    資深出版人、長江文藝出版社副社長黎波認為，《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《圈子圈套》、《幸福深處》、《墨跡》等新一輪的暢銷書都有幾個共同點：作者大部分是以前沒名的新人、圖書內容知識點密集、資訊含量大、情節細膩動人、語言時尚鮮活、結構理念現代。整部書中充斥著各種學科知識、倫理規則、新價值理念，甚至幫讀者撫慰心靈等，可以讓人通過看閒書學到東西；書的開始、中間或結尾分佈大量吸引讀者的情節，這正是文學作品爽人之所在；語言時尚鮮活，講述的事情分別是不同時代的，但都是用最現代年輕的語言表述，時新幽默，充滿時代感；最關鍵的是結構理念現代，沒有意識形態標準的限制，沒有傳統價值觀的羈絆，想說就說，想做就做，故事怎麼好玩就怎麼講，讓人感覺痛快順暢。現在眾多暢銷圖書，就是普通作者寫普通人，寫法通俗親切，各層面的知識經驗豐富多彩。

    做暢銷書幾乎是每個出版社的願望，但有很多書雖然文本品質高、策劃宣傳也到位，但是最後並沒有達到暢銷的效果，著名出版策劃人、同心出版社常務副總編輯謝璽璋說：“暢銷書可遇而不可求，按照暢銷書的流程運作了，有可能成為暢銷書，但不是絕對能成暢銷書。”

    暢銷書《鬼吹燈》的策劃人項竹薇談及對該書運作成功時，歸結為自己“運氣好”，不知不覺中暗合了暢銷書“天時、地利、人和”的玄機。在運作該書時，她的文化公司剛剛成立，偶爾在論壇上發現了《鬼吹燈》的連載，竟然讓她一口氣看了4個小時，於是敏銳地作出判斷，向起點中文網購買了版權，並根據網路閱讀情況準確地作出了市場定位——探險、驚悚，之後《盜墓筆記》等的暢銷，均是因為《鬼吹燈》中引發的盜墓熱。《求醫不如求己》的暢銷也是因為出版人看到了讀者對保健類圖書的強大需求。

    暢銷書不等於好書

    暢銷書的暢銷始終是以讀者的需求為核心的，在了解了暢銷書的運作流程後，讀者該如何選擇自己的閱讀呢？記者了解到，對讀書的選擇，很多讀者是根據各種暢銷榜單和媒體宣傳，但明顯的缺失是，暢銷圖書代表的並不是高品質圖書，暢銷並不意味著它適合每位讀者。“所有的榜單都是參考，我們是為自己讀書的，不是為這些暢銷榜單。”謝璽璋說：“傻子過年看隔壁，讀書是自己的事，但很多暢銷書對讀者是沒有任何價值的，因此，在讀書的時候，自己要給自己做主，從另外一個角度上講，中國文學事業的發展不靠暢銷書，更多地是靠底層大量作家的默默無聞的努力，很多暢銷書也只是一時暢銷，並沒有太大的普世價值和穿透力。”《中華讀書報》每年都要評選一個年度圖書十佳，但在2007年的榜單中，幾乎沒有暢銷書入榜，中國版權協會主席于友先說，暢銷書並不等於好書，暢銷書的市場基準不能反映圖書的真正價值，現在，圖書界有一個很可怕的現象就是把一些垃圾書包裝得像好書。

    因此，讀者對圖書的選擇，暢銷書榜只是一個參考，如何選擇適合自己的精神食糧，首先需要了解自己的需求，如果一味跟著“暢銷”二字走，恐怕就要營養不良了。