最近這幾天，「總算」有一則跟我專業科目最接近的新聞。事實上，對學農的我而言，古坑咖啡摻雜外國咖啡粉，早就不是新聞，因為系上老師在課堂上經常提到，特別是跟休閒農業有關的課程。恰巧，今天系上舉辦的【休閒、文化與綠色資源論壇】，有一位講者的主題就是古坑咖啡，對古坑咖啡的歷史背景有一番介紹。

其實，早在荷蘭據台時期，該地就已經有咖啡豆的種植，並且被視為重點農作物，日據時代，咖啡豆也是該區的重要農產品，雖然，雲林縣古坑鄉種植咖啡豆不是這一、兩年的事，但它的走紅，卻真的是不到半個世代，也就是說，它是在2003年10月的【台灣咖啡節】舉辦後，才開始享有知名度，但是我總覺得，這知名度似乎仍只侷限在國內，國際上還是比較熟知巴西、哥倫比亞出產的咖啡和咖啡豆。

從古坑咖啡走紅到現在，其發展脈絡中，充斥著受資本主義影響的文化消費色彩。在此有兩派觀點，一派觀點認為，文化的工具性價值必須關注，設法運用產業的機制來彰顯文化；另一派則認為，文化本身有其存在上的意義，任何資本主義式的文化工業操弄，都可能涉及壟斷獨占的權力運作。不過我相信，古坑鄉公所、古坑鄉農會，或民間產業經營者，會支持「文化工具性價值」必須關注的論點。

故此，這起古坑咖啡事件，表面上是消費者權益和安全信心的議題，但除此之外，我認為該事件可能也隱含文化認知、鄉村發展這兩個議題。我還想問的是說，古坑鄉公所推動一系列的古坑咖啡宣傳行銷活動時，是否同時也宣傳了、行銷了古坑鄉的「意象」？有多少購買古坑咖啡的消費者，其思想體系會馬上連結到古坑鄉的人文地景產？古坑咖啡系列活動的舉辦，是否具有在地活化、社區發展的可能性？

也許，古坑咖啡的宣傳，會讓國內其他鄉鎮縣市的民眾，對「古坑鄉」這個名字產生記憶的連結，雖然古坑咖啡的包裝上，有當地局部風景的繪畫，但仍跟原始的面貌有些差異，如果花了大筆資金來推動古坑咖啡及其周邊活動與商品的宣傳，卻仍只讓消費者牢記「古坑鄉」這個名字，那是很可惜的。我認為，古坑鄉公所的林慧如鄉長，應設法在古坑咖啡的推廣中，技巧性地，結合當地的「意象」。

至於這起摻雜外國咖啡粉的事件，我認為問題的根本原因，還是成本的考量，不知這樣說恰不恰當，台灣本土的咖啡豆，其價格比國外進口的貴很多，至於安全性和消費者權益，我想，在咖啡製作、包裝的過程中，有必要加強品質的管控與成分的標識，方能令消費者安心飲用。但這仍是基本的東西。事實上，現在的台灣社會，不管消費什麼東西，可能都會講求體驗、講求感覺，故「意象」實屬必要。

有人批判，現在台灣的商品都過度講求外在的包裝，而不注重品質、安全性、衛生性的管理。我想，之所以不重視，可能主要是台灣的媒體不重視。對於一件商品，媒體感興趣的，是它的包裝，是它的形象，更是為它編織的「故事」、「傳說」甚至「神話」。而古坑咖啡的媒體宣傳，也具有同樣的模式，甚或同樣的迷思。