政治人物『玩品牌』，總比『走江湖』來得好！

幫學生上課準備教材，隔了兩天沒寫文，今天看到蘇貞昌在報紙上的一個『超越特展』的廣告，令我想到上次五都選舉時，他就是拿『超越』兩個字做為主訴求，讓『台北超越東京』、讓『台北超越台北』，於是，我又有寫文的靈感，那就是我要談『政治品牌』這個不可能的挑戰。

政黨對壘，一對一品牌戰爭

這次民進黨總統大選提名戰開打，在呂秀蓮參選風乍起後，吹皺民進黨一池春水，原本民進黨團結的表面張力，在選舉政治現實的針刺後，開始內聚力出現變化，如果在提名人選誕生後，無法再度收縮形成新的表面張力，那民進黨顯然有兩個品牌，一個是團結象徵星星光年的品牌，一個則是揭開假團結政治生涯最後一役的品牌，民眾對民進黨有一個既定印象，那就是提名前角力攻心，提名後齊力伐敵，比較少看到兩個品牌在正式大選裡上場，這次的發展，也就不足為奇了！

反觀國民黨的政治品牌，過去黨內兩個品牌的競爭，不僅讓江山異位，更讓不同品牌的政治英雄在民間沉潛許久，即使有人說消失的品牌才最有品牌魅力，但時勢論英雄，要翻身談何容易?但絕響也不見得不好，至少在人民的記憶裡，他會是最佳政治品牌對照組。

馬總統在執政前就是國民黨最被看好在政治上求勝的單一商品，在全台七百多萬人的買單下，終於打敗陳水扁這個執政出現瑕疵的政治商品。國民黨從馬總統執政後，很難看出會有兩個品牌的顯性競爭，即使有大都是隱性型態或未被證實消息。

2008年國民黨大勝，『改變台灣』品牌面臨挑戰

首先，品牌是要超越功能性與利益性，而能附加新價值、新服務、新風格的一致性承諾與定位，馬總統該開始執政時，是從自己個人品牌開始建立，重視自己的總統分際，有人把它的行事作風稱為『不沾鍋』，這個『不沾鍋』的個性，在法務部長、台北市市長期間就已經如此，或許就是『不沾鍋』讓他當上總統，但當上總統，還能『不沾鍋』嗎?這是所有人對馬總統仍堅持這個特質，最不能諒解的地方。

馬總統在吳淑珍關不關事件中，再度強調自己遵守司法分際，絕不干預司法的態度，這就是原始的馬英九，始終沒變！

問題在於新領導品牌的馬英九，是由舊國民黨老品牌的延伸產品，這兩個新舊品牌的契合度及互補性，雖然在選舉中及馬總統擔任黨主席後產生完美組合的表象，但新舊品牌也產生競合及競食的結果，人民對馬總統個人品牌與老國民黨的舊印象連結，就容易稀釋他的品牌信任度，所以，當633及各種貧富差距等問題無法讓民眾覺得『台灣真的有改變』的時候，對馬總統的信任度也就無法往上提升，即使經濟上揚兩岸關係穩定，民調就是不高。

馬總統近日對於幾個政策上的拍板決策，例如研議財產不明罪的適用原則，打房的措施，物價上漲的因應等等，都已經完全從個人品牌的關注天秤移動到國民黨老品牌的改革天秤上，大家不信國民黨能夠真的打老虎，那馬總統就帶領國民黨及政府做給大家看，國民黨黨員怯戰，金溥聰就給重棍挑戰，馬總統已經意識到自己的領導品牌還是奠基在原始的國民黨品牌，回到母品牌體制內去改革，否則即使個人品牌身價高，定位相當清楚，但是，整個國民黨及馬政府理想與價值性，是必須馬英九親自『出馬』，才能一一找回失去的品牌忠誠度....

馬總統在接見菲國特使後的外交僵局，倒是有點過度『出馬』了，這是我們比較擔心的，馬政府的核心及專業幕僚，必須在馬總統『出馬』的前置階段，做好所有的沙盤推演，也緊盯『出馬』後的執行細節與效益評估，否則將軍親征，不勝會敗得更慘。

國民兩黨都打『品牌戰』，找回忠誠選民！

民進黨的蔡英文與馬英九是很相像的政治人物品牌形象，都是台大法律系、都是留學博士，都有很高的政治職務歷練，甚至有人說這是女的馬英九，男的蔡英文，兩人都有點像是藍綠叢林裡的阿凡達，也就是都有一些不同於原始政黨屬性的品牌魅力，兩人對壘，精彩可期！

而蘇貞昌代表的超越符號及始終如一的平民形象，是完全不同的政治品牌，如果從競爭品牌的差異性來看，蘇貞昌透過他的『超越台灣』取代『改變台灣』，成為總統大選殺手級商品，不是沒有機會，因為與馬總統除了台大法律性相似外，其它如出身、歷練、特質，都完全不像，蘇貞昌有女婿導演平民畫面專業操刀，很具感染力，而且從台北市長選舉至今，『超越』這個品牌符號還在民間深耕，與蔡英文新北市的選舉廣告訴求『幸福』相比，即使五都結束，至少我們還看到蘇貞昌的『超越感』還在繼續發燒進行『超越特展』中，似乎超越蔡英文的『幸福感』。

至於謝長廷的『橋牌』及呂秀蓮的『發牌』，都在民進黨總統大選提名後會『攤牌』，蔡、蘇、謝、呂這些政治品牌都必須靠民進黨的全黨政治牌場加溫後，才會成為馬英九的競爭品牌，至於李登輝常常倡議的第三勢力，還沒有人敢上牌桌對陣，因為，民間動能不足，籌碼也還沒有著落，不敢孤注一擲！

行銷時代政治人物只有一條路就是『玩品牌』，如果嫌辛苦，又退縮回到『走江湖』的時代，那就會發現民眾真的變聰明了，票哪ㄟ愈來愈少.....