所謂關係營銷(Relationship Marketing)，是指企業的經營活動以承諾與信譽為基礎，與以客戶為首位的各個方面，建立、發展、保持、鞏固其長期的互利合作關係，織就一個廣泛的市場關係營銷網絡。關係營銷概念是20世紀80年代中期美國市場學者巴·本·傑克遜提出的。從理論上講，關係營銷是個人和群體在創造及同其他個人和群體交換產品和價值的同時，創造雙方更親密的相互依賴關係，以滿足社會需求和慾望的一種社會的和管理的過程。 

    關係營銷：圖書出版業發展的必然選擇 

    關係營銷，對出版界來說還是一個新生事物。許多人談起這個話題頗不以為然，認為在目前國內出版界實施關係營銷並不現實，單讀者數據庫網絡一項就存在著諸多問題，譬如：信息的收集、錄入、維護、跟蹤要耗費大量人力、物力和財力，往往難以繼續，從而陷入不了了之的局面。又如，由於暫時缺少量化指標來衡量數據庫的工作成效，短時期內經濟效益不明顯，容易遭到出版社其他部門的非議，使決策者和執行者工作被動。但是在現代文化產業機制條件下，傳統的圖書營銷理念越來越難以直接有效地幫助出版社獲得經營優勢。因為任何一個出版社都不可能只靠自身提供經營過程中所有必要的資源，而必須充分利用外部資源。 

    廣東高等教育出版社副總編朱仲慶對記者說，關係營銷不同於市場營銷。市場營銷是個人和團體創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會的和管理的過程。市場營銷這個定義曾經主導世界營銷幾十年，直到現在仍然是營銷觀念的主流。但是，隨著經濟環境的變化，尤其是市場經濟中買方市場的形成和以互聯網為標誌的信息時代的到來，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，市場營銷觀念強調交易，強調營銷的核心是交換，強調贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野太過集中於顧客群體，而沒有特別注意到與企業休戚相關的其他群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的競爭，而是營銷鏈中網絡的競爭。當代世界市場經濟中營銷形式正由市場營銷向關係營銷方向發展。 

    正如廣西科技出版社編輯黃君妮所言，儘管「關係營銷」在出版界的發展還存在著障礙，但是已經開始這一新型營銷模式的出版社都取得了一定的成效。如原由上海人民出版社控股的東方書林俱樂部已經走到了「關係營銷」的第三步，團結了兩萬多知識界人士，日均銷售額達萬元，其策劃出版的「東方書林俱樂部文庫」，引起了讀者的廣泛關注；有著同樣發展勁勢的外研社讀者俱樂部也推出了俱樂部版圖書《外研之聲》，並實現了封閉式銷售。另外，以「關係營銷」屢屢獲勝的國外出版集團不可避免地會在中國市場大搞顧客關係管理、顧客忠誠戰略，這也將迫使還在等待觀望的國內出版社去學習、掌握這種先進的營銷理念與方法，並結合市場實際運用之。 

    圖書關係營銷體現「競合」觀念和戰略聯盟思路 

    正如有關人士指出，圖書關係營銷策略追求出版社與作者、書店、出版同行、教學科研單位、用書單位、媒體等關係方的多贏策略，強調出版社與其他關係方的合作，經營方式由保守走向開放，充分體現了竟合的觀念。「競合」就是在競爭中合作，在合作中競爭。競合是市場經濟發展到—定水平的產物，也是競爭發展到一定程度後的結果。目前，企業的競合現象已成為世界風潮。在當今市場經濟中，單獨一個企業已很難在競爭如此激烈的市場中去慢慢積累各種成功要素了。同時，現代企業之間競爭越來越激烈，處於同一行業的兩家或多家企業往往存在共同的競爭對手，尤其是那些市場份額相對較弱的公司，如果不聯合起來的話，就很可能被一家大公司逐個擊破。所以，企業要生存、發展，就必須把競合觀念運用到經營中。出版業也不能例外。從傳統的經營觀念來看，出版社處在一個「敵對」的環境中。出版社與上述關係方之間都是「敵對」的，即各自從自己利益出發考慮問題和處理事情。關係雙方為了獲得自身的最大利益，努力擠壓對手的利益空間。但這種思路在當今出版業日益激烈的競爭中越來越不合時宜了。圖書編輯出版工作在傳統意義上是「為人做嫁」，所做的工作主要是給「姑娘」(作者或選題擁有者)梳妝打扮好，能不能做成還要看「姑娘」的「臉色」；而且，如何「嫁」出去、能否「嫁」出去在一定程度上還要通過書店這個「媒人」；甚至還要經過媒體廣告的吹打渲染、鳴鑼開道。由此看來，光是出版業往往難以完成較大規模的出版運營。因此，越來越多的業界人土呼籲，出版社應擯棄狹隘的競爭策略，走戰略聯盟之路，即與作者、書店、出版同行、教學科研單位、用書單位等建立戰略聯盟，共同進退。 

   廣東高等教育出版社：要充分認識圖書關係營銷的原則和形態  

   近年來，廣東出版界的關係營銷工作可以說走在了國內前列，他們在圖書營銷中積極主動地與有關方面進行廣泛合作，走強強聯合的雙贏之路。2003年7月的香港書展，恰逢CEPA(內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排)簽約不久，廣東省出版代表團一行32人於書展中舉行了「粵港出版合作與發展」推介會，帶了一千多種價值40萬元人民幣的圖書，旨在與香港及海外出版同行加強圖書營銷的合作。這種舉措體現了廣東出版人的關係營銷觀念和圖書營銷策略的成熟。廣東省新聞出版局局長陳俊年在香港書展中表示：廣東參加香港書展，除了版權貿易，也是為了尋求與有實力的出版社或集團在資本上的有效合作，更期望在未來把廣東和珠三角建成國際重要的印刷基地。 

   最近，廣東高等教育出版社在其發展戰略中明確「以雙贏為原則，與優質資源相結合，建立戰略聯盟」的目標。社領導班子帶領編輯、營銷人員主動出擊，與高校有關部門、教育科研單位、行業協會、學術團體、出版同行等深入溝通，共商合作計劃，建立緊密關係，並取得了初步成效。其出版戰略充分體現—了關係營銷的理念和思路，也拓展了選題視野和圖書發行渠道。廣東高教社的朱仲慶副總編告訴記者，圖書關係營銷的實質是在圖書市場營銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的營銷關係，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則： 
    主動溝通原則。在圖書關係營銷中，出版社應主動與作者、購書單位和書店等接觸和聯繫，溝通信息，瞭解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各自的需求變化情況，主動為關係方服務或為他們解決困難和問題，增強夥伴合作關係。 

   承諾信任原則。在圖書關係營銷中，出版社應該與關係方作出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，這樣才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關係方利益的體現，也是獲得關係方信任的關鍵，是出版社與他們保持融洽夥伴關係的基礎。 

    互惠原則。出版社在與關係方的交往過程中，必須多溝通，妥善、平衡地滿足對方的經濟利益，因為各方都是社會效益或經濟利益的主體，在圖書市場上地位平等。根據商品經濟的規律，在公開、公平、公正的條件下進行等價交換，有償讓度，才能使雙方都能得到實惠。 

   另外，朱副總編介紹了圖書關係營銷大體的幾種形態：
 
    親緣關係營銷形態。指依靠家庭血緣關係維繫的市場營銷，這種關係營銷的各關係方盤根錯節，根基深厚，關係穩定，時間長久，利益關係容易協調，但應用範圍有一定的局限性。 

    地緣關係營銷形態。指以出版社營銷人員所處地域空間為界維繫的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉關係或同一地區企業關係進行的營銷活動。這種關係營銷在經濟不發達，交通郵電落後，圖書信息不暢的地區作用較大。在月，魄找匣止會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關係營銷形態仍不可忽視。 

    業緣關係營銷形態。指以學業關係或業務關係為基礎進行的營銷活動，如同行、同學之間的關係，由於接受相同的文化熏陶或業務上的自然接觸，彼此工作性質相近或相關，往往具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個「整體」，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。 

    偶發性關係營銷形態。指在偶然發生的機遇下形成的一種關係營銷，這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性的特點，往往與前幾種形態相聯繫，但這種偶發性機遇又會成為出版社擴大圖書市場佔有率、開發新選題的契機，如能抓住機遇，可能成為出版社的一個新的效益增長點。 

    廣西科技出版社：「關係營銷」應分四步走 

    如何才能做好關係營銷，廣西科技出版社編輯黃君妮對此深有感觸。在她看來，「關係營銷」進入出版社，所應關注的就不僅僅是簡單的銷售過程，更重要的是建立與讀者的長期關係並維護讀者的忠誠度，因為開發一個新讀者的成本(營銷轉移成本)要遠遠高於維護一個老讀者的成本(關係營銷成本)。 

    因此，無論是現在還是將來，要想取得成功，首先必須建立一套完整的讀者檔案資料。這一點，部分出版社已有自己的認識，並且也開始在進行這方面的工作。但是，就出版汁「關係營銷」的整體來說，還處於理念先行、操作滯後的階段。很多出版社認為應該開展，但尚處在瞭解情況階段，即使開展起來的出版社，如東北財經大學出版社、廣西科學技術出版社等都設立了讀者數據庫管理系統，但只部分達到了推廣圖書的日的，而在信息反饋、使讀者參與到圖書的選題出版方面收效甚微。 

    實際上，關係營銷的執行和控制是一個相當複雜的機制，要想與讀者達到真正的互動交流，實現經營目標，增加利潤，出版社只有不斷提高自己的「關係營銷」能力。因此，她建議出版社通過完成下列四步走來實現本版圖書和服務的「一對一營銷」。 

    第一步，識別專業讀者。對於準備「一對一營銷」的出版社來講，關鍵的第一步就是挖掘出一定數量的讀者，且至少大部分是具有較高價值的專業讀者，建立自己的「讀者數據庫」，並採用會員制的形式與「數據庫」中的每一位讀者建立良好關係，以最大限度地提高每位讀者的生涯價值。招募會員、鎖定目標讀者的基本方法包括定期在網上發佈有關信息、郵寄圖書目錄、開展各種活動等。值得注意的是，深入瞭解比浮光掠影更重要。出版社應通過記錄與讀者發生的每一次聯繫來掌握好包括讀者習慣、愛好在內的所有盡可能多的信息資料；長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對讀者進行某一次的調查訪問不是「關係營銷」的特徵，「關係營銷」要求出版社必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所收集來的資料中去認識和瞭解每一位特定的讀者。 

    第二步，讀者差別化。從廣義上理解讀者差別化主要體現在兩個方面：一是不同的讀者代表不同的價值水平；二是不同的讀者有不同的需求。因此，在充分掌握了讀者的信息資料並考慮了讀者價值的前提下，合理區分有效讀者和形式讀者，針對不同的讀者以不同的訪問頻率和不同的溝通方式來徵詢目標讀者的意見。讀者差別化對開展「關係營銷」的出版社來說，一者可以使「一對一」工作能有的放矢，集中有限的資源從最有價值的出版社也可以根據讀者的反饋信息，設計出版經營行為，從而對讀者的價值需求作出及時的反應。 
  
    第三步，「出版社—讀者」雙向溝通。效益是根本，「關係營銷」也不例外。提高雙向溝通的成本效益和溝通效率乃是「關係營銷」發揮現實意義的關鍵一步。第一，成本收益的提高有賴於信息反饋的自動化和低成本。利用計算機技術和網絡站點向目標讀者傳輸及獲取最新最有用的信息，同時輔以傳統的溝通途徑如人員溝通：信件交往、會員活動等。第二，溝通效率的提高取決於對相關信息作出反應的及時性和連續性。這就要求出版社與讀者的溝通保持互動和連續性而不受時空的限制，即上次在哪裡結束，這次就應該從那裡開始，不管上次聯繫是發生在昨天晚上還是前—個月，不管是在某—特定的場所還是在網絡站點。 
  
    第四步，出版社行業定制。根據讀者的具體要求，確定如何利用自己的出版能力滿足讀者的閱讀需要，即「關係營銷」最終實現的目標是為單個讀者出版某一特定圖書，或圍繞某一圖書品種提供某些方面的定制服務。要實現這一步，出版社就必須根據「讀者數據庫」的詳細信息採取針對性的意見徵詢和廣告策略，從而制定由外而內的選題、定稿、裝幀、印製、銷售模式，不再賣所能出版的圖書，而是賣讀者確定想要購買的品種。 

    一個營銷員的「關係營銷」說 

    由北京光海文化用品有限公司負責營銷策劃，台灣光復書局與大陸海豚出版社聯合出版的「無敵英語叢書」從1996年暢銷至今，實在是圖書市場的一大奇跡，「無敵英語叢書」的營銷策略自然也備受市場矚目。董發智是北京光海公司的營銷員，他從眾多的實戰經驗出發，表達了他對圖書「關係營銷」的看法。 
  
    在市場經濟制度下，企業的成功取決於市場關係營銷的成功。「企業必須明白，賺不到錢最終意味著企業經濟上的破產和經理人員個人前途的斷送。」(美國著名經濟學家薩繆爾森語)有了好的圖書，還必須把圖書銷售出去，以達成企業經營的目的，這是顯而易見的道理。作為光海公司的營銷員，因為大家的收入和營銷績效直接掛鉤，為了公司的利益也為了充實自己的錢袋，我們對工作十分投入和賣力。  

    我們不僅努力去拓展各個新華書店、二渠道書店銷售網點，而且還力求和這些網點建立穩定長久、互利互惠的業務關係，關係好，就可以直接到書店倉庫去查看庫存。圖書擺放位置不好，會影響銷路。遇到這種情況，在經有關書店人員同意後，我們往往會自己動手，把圖書挪到容易引起讀者或顧客注日之處，以便供需見面，讓圖書容易銷出去。 

    圖書關係營銷的經典案例 

    出版社與業外企業：清華大學出版社瞄準北京的科海培訓中心在進行計算機高級培訓方面的優勢，從20世紀90年代初就與「科海」開展了緊密合作。「科海」的加盟使清華圖書獲得了新鮮血液，而「科海」也通過與清華大學出版社的合作，使培訓教材的出版既保證—了速度又保證了質量。「科海」與出版社的成功合作實踐，探索了一條出版社利用社會力量發展出版業的有效路徑。 
   
    出版社與媒體：上海少年兒童出版社1999年推出的《十萬個為什麼》(新世紀兒童版)受到廣大少年兒童的喜愛，成為兒童百科類圖書市場的領頭軍。這套書的成功有多方面因素。其中一個重要因素就是成功地運用了關係營銷的做法。上少社與上海東方電視台合作拍攝了104集《十萬個為什麼》電視劇；與卓越網合辦了網絡版；還合作出版CD—ROM光盤以及動畫漫畫版本。這些「合作」、「合辦」就是出版關係營銷的充分體現，這些「合作」和「合辦」有效地樹立了上少版《十萬個為什麼》的品牌地位。 

    出版社與雜誌社：上海外語教育出版社曾經與《英語自學》雜誌社聯合舉辦「輕鬆讀經典」創意文學大賽。參賽者在閱讀「輕鬆讀經典"40本英語原版小說簡寫本後，可以就其中任何一本描寫自己的感受、啟發、體會、遐想，體裁可以是評論、讀後感，也可以是詩歌、劇本、漫畫、歌曲等創作，不拘形式，重在創新。參賽的優秀作品由上海外語教育出版社集結出版。 

    出版社與出版社：吉林美術出版社多年來除採用主渠道銷售外，採取了借水行舟、強強聯合等多種有效的分銷方式和分銷渠道。他們早在1996年就聯合東北三省美術出版社組建了鬆散型發行聯合體，以東北虎為品牌標誌，組建了大篷車發行隊伍，在東北三省各城市店巡訪征訂，甚至把車駛向大江南北，涉足到了全國十多個省市，征訂、座談、收集信息一併搞活，受到了銷售店的歡迎。