C2. 商場之戰的間接性重複零和賽局

「零和賽局」報酬之發生，如果不經由第三方，就是直接的「零和賽局」，其典型就是軍事戰爭，如果必須經由第三方，就是間接的「零和賽局」，其典型就是商場之戰，我方市占率提高，也就是對方市占率下降。而商場之戰（簡稱商戰）的勝負又可分為經由消費者市場決定勝負，以及經由下游廠商市場決定勝負兩種型態。因此，對於在以商戰為典型的間接「零和賽局」之下「以直報怨，以德報德」內涵的釐清，也必須就這兩種型態來探討。

商戰也幾乎很少是一次交鋒就可以決定勝負，通常都須經過相當多次的交鋒，直到有一方認輸，不堪虧損才退出市場，故而本質同樣是屬於重複的零和賽局，而非一次性的零和賽局。

另外，商戰都必須經由第三方來決定市占率以及最終的勝負，故而是組合型態的賽局，也就是，商戰的參賽者兩方雖然是零和賽局，但雙方與第三方則是屬於雙贏的合作性的賽局或者是合作賽局（cooperative game），進而言之，也就是經由合作性賽局來決定勝負的零和賽局。

對於以消費者為第三方的商戰，其所生產的產品屬於消費財，故而可以簡稱為「消費財商戰」。此消費財又有使用性與消耗性之分，故而可以分為使用性消費財以及消耗性消費財。至於以下游廠商為第三方的商戰，其所生產的產品屬於中間財，故而可以簡稱為「中間財商戰」。此中間財同樣也有使用性與消耗性之分，故而又可以分為使用性中間財以及消耗性中間財。因此，商戰總共可分為四種次型態，也就是使用性之消費財商戰、消耗性之消費財商戰、使用性之中間財商戰以及消耗性之中間財商戰，需要分別論說而後再予以綜合論述。

由於商戰與軍事戰爭都是零和賽局的典型，故而對於商戰優勢策略的探討，仍然沿用軍事戰爭之奇（背叛）與正（合作）的模型。

C2a. 使用性消費財之商戰的重複零和賽局

1.使用性消費財商戰的特性

手機或電腦類之使用性消費財是多次性消費的產品，而非如食品類之消耗性消費財係一次性消費的產品，故而手機之類的使用性消費財商戰具有如下的特性：

第一，在市場經濟體制之下，使用性消費財是消費者付出金錢，取得消費品的所有權，在使用消費品之中產生滿足感。又由於消費者可以多次使用消費品，就有由滿足感累積而來的總滿足感。故而，對於付錢的消費者來說，一方面是所付出的錢所代表的價值，另一方面是使用消費品所帶來總滿足感的價值。前者可稱為金錢價值，後者可稱為享用價值。如果享用價值大於金錢價值，也就是「物超所值」或者「高性價比」，代表消費者處於滿意的狀態；反之，享用價值小於金錢價值，也就是「低性價比」，就代表消費者處於不滿意的狀態。進而言之，如果享用價值遠遠大於金錢價值，代表消費者處於相當滿意的狀態，反之，享用價值遠遠小於金錢價值，就代表消費者處於相當不滿意的狀態。

此外，除了由使用消費品帶來滿足感的享用價值之外，還有其他因消費品而帶來的附加價值，此如品牌形象、企業形象或貼心客戶服務等等所帶來的滿足感。因此，消費者的總滿足感是由享用價值與附加價值所構成，但一般而言，在使用性消費財這個領域仍以享用價值的滿足感為核心。

第二，決定使用性消費財商戰的勝負，也就是生產者市佔率的上升或下降，就取決於消費者的滿意或不滿意。因此，消費者滿意或不滿意人數的增減，也就決定了生產者的市佔率的上升或下降。

第三，消費者的滿足感既然是商戰成敗之所繫，因此，生產者與消費者之間的關係只可能是合作的關係，不可能有背叛的關係。相對的，生產者之間固然不可能有合作的關係，只可能是背叛的關係，然而，生產者之間的背叛關係在使用性消費財商戰之中僅僅居於輔助者的角色，商戰成敗重心仍在於生產者與消費者之間的合作關係，也就是生產者能否給予消費者滿足感的較量。

第四，生產者之間的輸贏勝負就表現為市佔率的上升或下降，這固然取決於消費者的滿意或不滿意，但如果敵我雙方生產的產品都能夠讓消費者滿意，雙方的市占率理應維持不升不降的狀態，而如果市佔率雙雙都上升，且市場的大餅不變，那就是來自於不能讓消費者滿意的其他第三方廠商。因此，廠商之間的競爭，如果數量多於兩家，其本質就是全體廠商之間的競爭，而非兩家廠商之間的競爭。

第五，如果敵我雙方生產的產品都能夠讓消費者滿意，不僅市佔率因而雙雙上升，市場銷售額也跟著雙雙提升，這除了來自於不能讓消費者滿意的其他第三方廠商之外，更可能來自於市場大餅的變大。因為在市場競爭之下，產品的性價比不斷的提高，吸引了未曾使用過的消費者，此如智慧型手機由金字塔商務族專用商品，因價格不斷的降低與性能不斷的提升，而成為普遍化的商品。在此情況之下，這就使得敵我雙方的競爭場域，由原先的零和賽局就轉變為正和賽局，這也是良性競爭之下最常見的市場性質的轉變。而當產品的整個市場需求由盛而衰之後，即使敵我雙方的市占率雙雙上升，但市場銷售額卻可能雙雙下降，這就使得敵我雙方的競爭場域轉變為負和賽局。因此，敵我雙方的競爭場域之為零和賽局、正和賽局或者是負和賽局，係由整個市場的需求變化來決定，而非由敵我雙方的競爭關係來決定，這也就是使用性消費財商戰的特性。

2. 使用性消費財商戰的優勢策略

由於使用性消費財商戰是重複性的賽局，必須多次性的對局，也就是在產品不斷的推陳出新的競爭之下，才會有最終的勝負。故而，使用性消費財商戰的成敗就是讓使用我方產品的消費者滿意，進而在不斷的使用之中成為忠實的消費者；相對的，對手之消費者卻在不滿意之下，轉為我方之消費者，再進而成為我方之忠實消費者。因此，使用性消費財商戰的優勢策略就是不斷的與消費者合作，持續給予滿足感。

不過，由於消費者使用產品逃不開邊際效用遞減的定律，故而所謂的不斷與消費者合作，持續的給予消費者使用的滿足感，也就是每次產品的推陳出新都必須維持「高性價比」，因此，生產者必須時時具有創新力。創新力的方向，一是降低產品價格，也就是降低作為分母的數值，另一是提高產品性能，也就是增加作為分子的數值，或者是雙管齊下，降低價格並增加產品性能，也就是同時降低作為分母的數值並增加作為分子的數值。由是可見，使用性消費財商戰之優勢策略的實質內涵，就是生產者時時具有價格與性能的創新力。

如果以《孫子兵法》的角度來看，「兵眾孰強？士卒孰練？」（始計篇第一）就是看哪一個公司的員工陣容最具有價格與性能的創新力，這樣具有價格與性能創新力的員工數量哪一家的公司比較多。

3. 使用性消費財商戰之下的奇正涵義

如果將軍事戰爭的奇正概念沿用到使用性消費財的商戰，則「奇」有對敵手之奇與對第三方消費者之奇，「正」有對第三方消費者之正與對自己員工之正。不過，由於消費者的滿足感係商戰成敗之所繫，因此，「奇」只是具有輔助的地位，敵我雙方之「正」的持續性較量才是勝負的核心。

其中，就「奇」來說，對敵手之奇仍然可以保持原有在軍事戰爭之中「詭詐」的特色，但對第三方消費者之奇就不可能持續原有的「詭詐」特色，而是還歸原來的「謀略」本色，作為達成讓消費者滿意的輔助性手段與策略，基本上是屬於合作範疇裡的「謀略」。

4. 使用性消費財商戰之下「將」的角色
 
在軍事戰爭之中指揮作戰而實施戰爭優勢策略的將領，在使用性消費財的商戰也有肩負全責直接面對消費者而實施商戰優勢策略的「將」，此「將」或者是公司的執行長（總經理），或者是超級公司裡的部門主管等等的高級管理者。孫子兵法要求將領的五德，「將者，智、信、仁、勇、嚴也」（始計篇第一），在商戰中可以簡化為「智」與「仁」兩德來討論，其中「智」與「奇」相應，「仁」與「正」相應。

商戰之「將」的智德因展現場域的不同，就有對敵手之「奇」與對第三方消費者之「奇」。對敵手之「奇」，因為不是直接的接觸戰，故而是屬於防備性，此如防備技術與營業的秘密被對手知悉之類消極性防備，進而是主動性防備，知悉敵我的競爭優勢與弱勢，從而儘量避開對手的優勢場域，引向可以發揮己方優勢的場域。

至於對消費者之「奇」，係指商戰之「將」必須掌握達成讓消費者滿意的輔助性手段與謀略，此如以民調或大數據的方式掌握消費者需求的動向，引導消費者成為我「忠實」消費者的策略等等。但所有「奇」之實施，絕不會有、也不能有一絲一毫「詐欺」的成分。

同樣的，商戰之「將」的仁德因展現場域的不同，也有對消費者之「正」與對自己員工之「正」。其中，對自己員工之「正」，其精神核心就如《孫子》所云，「視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪；視卒如愛子，故可與之俱死。」（地形篇第十）把自己的員工當成有如嬰兒般的憐惜，把自己的員工當成有如愛子般的疼愛，上下就可以同心同德，充分發揮商戰的競爭力。為了讓消費者滿意，也就是讓消費者擁有「高性價比」的產品，作為公司一份子的員工理應個個具有價格與性能的創新力，不過，如果商戰之「將」能夠把自己的員工當成有如愛子般的疼愛憐惜，員工之具有價格與性能的創新力，就可以由「應該」的境地，進展到「願意」，乃至「樂意」的境地，這也就保證了公司「時時」具有價格與性能的創新力，換言之，也就保證了使用性消費財商戰的優勢策略可以徹底實施。

至於商戰之「將」對消費者之「正」，其核心就在於視消費者如親、如己，之所以滿足消費者需求而給予滿足感，並非純然出於想賺取利潤的利益之心，更是出於關切消費者的福利，熱切於消費者使用我方產品可以真的帶來不一樣的享受。這也就是，不把消費者當作賺取利益的工具，而是把消費者當作目的本身。因此，商戰之「將」對消費者之「正」的特色是，利他而後利己，並非利己而後利他，利他是決策的最優先考量點與真正的出發點，而非利己是決策的最優先考量點與決策的出發點。同樣是具有「利他」的特色，卻是兩種不同的型態，但只有「利他而後利己」的利他，才是真正的商戰之「將」對消費者之「正」。

就商戰之「將」之「正」來說，有對自己員工之「正」，也有對消費者之「正」，就此兩「正」之關係來看，商戰之「將」有對自己員工之「正」，然後才有可能實踐對消費者之「正」，換言之，對自己員工之「正」乃是對消費者之「正」的保證，沒有對自己員工之「正」，對消費者之「正」就淪為空談，商戰之「將」也就不可能成為使用性消費財商戰的贏家。

5. 使用性消費財商戰之下「主」的角色

「主」就是公司的董事長為首的所有權者，「主孰有道」的道，也就是指可以讓人與之同心同德的仁德仁政而言。商戰之「主」的仁德因展現場域的不同，同樣也有對消費者之「正」與對自己員工之「正」。

商戰之「主」對自己員工之「正」，其精神核心同樣也是「視卒如嬰兒」、「視卒如愛子」，但其仁德主要表現在公司的制度方面，這就是企業範疇上的「仁政」，或說是市場經濟範疇上的「仁政」，由是形塑公司上下一體、有如一家的生命共同體型態。商戰之「主」的仁政，把員工當作有如自己的愛子，這可分為消極面與積極面兩個面向。商戰之「主」之仁政的消極面就表現在物質金錢面，主要是建立充分維護員工工作權、合理的薪資，並與員工分享公司利潤的制度，所謂「養生喪死無憾，王道之始也」（《孟子•梁惠王上》，1.3）。由於員工既然是公司之生命共同體的一份子，是則，公司所賺取的利潤，所有的員工理應具有分享的權利，這才是把員工當成一家人，而不是當作公司賺取利潤的工具。

至於商戰之「主」之仁政的積極面就表現在精神面，讓員工得以充分展現作為人的價值，滿足其追求成就感的人性普遍需求，這主要是建立用人唯才的公平升遷乃至內部創業之制度。人之存在具有雙重性，既具有肉體性存在，也具有精神性存在，因此，除了要滿足肉體性存在的需求之外，更要滿足精神性存在的需求。此精神性需求之滿足，以康德的道德哲學來說，就是充分實踐意志自律而獲得意志之絕對自由，由是而成為目的王國（Reich der Zwecke）的成員。（參見《道德底形上學之基礎》，康德著，李明輝譯，頁58.2－60.1，台北：聯經出版公司，1990年初版）以儒家來說，就是體現「以天地萬物為一體」之仁心，由是而「參天地贊化育」（《中庸》，第22章）。（參見《圓善論》，牟宗三著，頁305.2－308.1，台北：學生書局，1985年初版）

商戰之「主」對消費者之「正」，其精神也是與商戰之「將」相同，同樣在於視消費者如親、如己，之所以滿足消費者需求而給予滿足感，並非純然出於想賺取利潤的利益之心，更出於關切消費者的福利。因此，商戰之「主」對消費者之「正」的特色是，同樣也是利他而後利己，並非利己而後利他，甚至可以犧牲短期利益來維護長期利益。不同的是，商戰之「將」是統籌一切人力與物力資源直接給予消費者之「正」，商戰之「主」則是間接給予消費者之「正」，其用心在於形塑出視消費者如親、如己的公司文化與制度，確保公司之給予消費者之「正」具有永久性與必然性。

同樣的，就商戰之「主」之「正」來說，有對自己員工之「正」，也有對消費者之「正」，就此兩「正」之關係來看，商戰之「主」有對自己員工之「正」，然後才有可能實踐對消費者之「正」，沒有自己員工之「正」，對消費者之「正」就淪為空談，換言之，唯有建立起對自己員工之「正」的制度，才能真正形塑出對消費者之「正」的公司文化，也因為如此，商戰之「主」才能夠成為使用性消費財商戰的最後贏家。

6. 奇正對壘的結果與贏得使用性消費財商戰的最終保證

將賽局的報酬予以數值化，這是賽局理論的特色，但由於使用性消費財商戰的本質乃是廠商之間對消費者之「正」的持續性較量，也就是正與正的較量，「奇」之作用已還歸「謀略」本色，係作為達成消費者之「正」的輔助性手段與策略，故而不須再作奇正對壘在報酬方面的數值比較。

廠商在使用性消費財商戰之下的較量乃是正正較量，其中，商戰之「將」仁德之展現，有對自己員工之「正」，也有對消費者之「正」，而有對自己員工之「內正」，然後才可能實踐對消費者之「外正」。商戰之「將」同時具有「內正」與「外正」者，簡稱具有「二正」。同樣的，商戰之「主」仁德之展現，有對自己員工之「正」，也有對消費者之「正」，而有對自己員工之「內正」的公司制度，然後才可能真正形塑對消費者之「外正」的公司文化。商戰之「主」同時具有「內正」與「外正」者，也簡稱具有「二正」。

在將奇正對壘結果予以直觀的檢視之後，可以發現使用性消費財商戰具有如下的特色：

第一，在使用性消費財商戰之下，廠商之間的較量的本質係屬於正正的較量，因此，如果廠商不具有「正」的特性，那絕對不可能成為使用性消費財商戰的最後贏家，必然注定成為最後的輸家。

第二，廠商之具有「正」的特性，必須是「內正」與「外正」雙結合的「二正」，如果僅有「外正」而沒有「內正」，或者僅有「內正」而沒有「外正」，都不是真正具有「正」的特性。

第三，廠商之間的正正較量，商戰之「將」處於競爭的第一線，這也就是說，商戰之「將」必須具有「內正」與「外正」雙結合之「二正」的特性，廠商才可能成為使用性消費財商戰的最後贏家。然而，真正讓成為使用性消費財商戰最後贏家的最終保證，卻是具有「二正」的商戰之「主」。因為，即使商戰之「將」具有「二正」，但能否被重用，以及能否完全授權而有充分展現的空間，卻是決定於商戰之「主」。又因為，即使商戰之「將」具有「二正」，但如果沒有具有「二正」之商戰之「主」，形塑「內正」與「外正」並具的公司文化，商戰之「將」之能實施「二正」僅具有偶然性，而不具有必然性，這就是所謂的「人存政舉、人亡政息」（語見《中庸•第二十章》）。因此，具有「二正」的商戰之「主」乃是使用性消費財商戰之能成為最後贏家的最終保證。

7. 使用性消費財商戰賽局之下的「以德報德」內涵與仁慈的資本主義

使用性消費財商戰賽局的本質，乃是經由第三方合作性賽局而決定勝負的重複性零和賽局，故而表面上是零和賽局，但實質上則是合作性賽局，因此，使用性消費財商戰賽局乃是屬於正正較量的範疇，敵我雙方雖然處於市占率之零和賽局，但雙方較量的是，何者更能與第三方的消費者合作，換言之，使用性消費財商戰賽局乃是屬於「以德報德」的範疇，廠商給予消費者產品使用之滿足感，消費者回報以錢財，或者說，消費者給予廠商錢財，廠商則回報以產品使用之滿足感，如此之相互以德報德。

既然使用性消費財商戰乃是屬於正正較量的範疇，故而其優勢策略就是不斷的與消費者合作，持續給予滿足感，換言之，就是讓「以德報德」的正向循環可以不斷的持續下去，這也就是說，廠商必須時時具有價格與性能的創新力，所推出的產品能夠持續具有「高性價比」。

因此，使用性消費財商戰賽局之下的「以德報德」內涵會具有如下的特色：

第一，商戰賽局之下的廠商絕不能視消費者為賺取利潤的工具，而是視消費者如親、如己，之所以滿足消費者需求而給予高性價比，主要出於關切消費者的福利，並非純然出於想賺取利潤的利益之心。故而，廠商對消費者之「德」雖然是以「利」的形態出現，但這是利他而後利己之「利」，而非利己而後利他之「利」。換言之，這種「德」並不是工具性的「德」，而是目的性的「德」。商戰之「將」與商戰之「主」所展現之「德」必須是如此型態之「德」，與消費者之間的「以德報德」才可能具有正向循環，且其正向循環之持續不斷也才具有必然性，如是而後可以成為使用性消費財商戰賽局之下的最後贏家。

第二，廠商對消費者之「德」的實踐須以對自己員工之「德」為前提，而對自己員工之「德」同樣是不能視為賺取消費者利潤的工具，而是當作有如自己的愛子般的疼愛憐惜，消極面上是給予員工合理的薪資並分享公司利潤，積極面上是充分給予員工展現作為人之價值的空間，滿足「參贊化育」之追求成就感的人性普遍需求，由是形塑整個公司上下一體的生命共同體型態。商戰之「將」與商戰之「主」對自己員工所展現之「德」，也必須是如此型態之「德」，與自己員工之間的「以德報德」才可能具有正向循環，且其正向循環之持續不斷也才具有必然性，如是而後員工之具有價格與性能的創新力，就可以由「應該」而進展到「樂意」的最高境地，這就保證了公司「時時」具有價格與性能的創新力，換言之，這就保證了使用性消費財商戰的優勢策略可以徹底實施，也就保證可以成為最後的贏家。

第三，廠商對消費者之「德」的落實，首先必須處於競爭第一線的商戰之「將」乃是兼具「內正」與「外正」德性之人，但落實對消費者之「德」的最終保證卻是兼具「內正」與「外正」德性的商戰之「主」。因此，具有「二正」德性之商戰之「主」，作為形塑「內正」與「外正」並具之公司文化的主導者，才是啟動廠商與消費者「以德報德」正向循環的關鍵者，換言之，「以德報德」之所以可能乃是取決於商戰之「主」是否具有仁心仁德之「德」。

第四，具有「二正」之商戰之「主」或商戰之「將」，對於消費者之「正」，乃是出於視消費者如親、如己，這即是「親親」之仁（參見《孟子•盡心篇上》，13.15），對於自己員工之「正」，乃是出於視員工有如愛子，這即是「如保赤子」之慈（參見《大學•傳之第九章》）。故而，具有「二正」之商戰之「主」或商戰之「將」，也就是具有「仁慈」德性的商戰之「主」或商戰之「將」。任何產品都有興衰的過程，這可說是以破壞性創新為特性的市場經濟之鐵律，因此，任何一家廠商如果想在市場經濟持續成長壯大，就必須不斷的創造營收成長曲線，這也就是說，必須在不同的產品競爭之中都能夠成為最後的贏家。既然具有「二正」的商戰之「主」，也就是具有「仁慈」德性的商戰之「主」，乃是成為使用性消費財商戰之最後贏家的最終保證，故而以市場經濟為範域的資本主義，其真正的本質其實是仁慈之資本主義，而非一般以為的貪婪之資本主義。

C2b. 消耗性消費財之商戰的重複零和賽局及其特色

消耗性之消費財因商品屬於一次性消費而非可以多次使用，而不同於使用性消費財，故而其商戰型態略有不同。然而，由於消耗性之消費財商戰本質上還是經由合作性賽局來決定勝負的重複零和賽局，因而也是如同使用性之消費財商戰，都是屬於「以德報德」的範疇。消耗性之消費財的優勢策略同樣也是不斷的與消費者合作，持續給予「高性價比」的滿足感，其成為最後贏家的最終保證同樣也是具有「二正」的商戰之「主」，其優勢策略之得以徹底實踐同樣也在於具有「二正」的商戰之「將」。

不過，以餐飲業為主要型態的消耗性之消費財商戰，仍然具有如下比較特殊的特色：

第一，相較於使用性消費財之可以多次性使用，僅能一次性使用的消耗性消費財，可說偏向屬於感性消費的型態，而非如使用性消費財之偏向理性消費的型態。由使用消費品帶來的滿足感有享用價值與附加價值之分，在使用性消費財這個領域乃是以享用價值的滿足感為核心，相對的，在消耗性消費財領域雖然仍以享用價值的滿足感為重心，但貼心服務或企業形象等所帶來的附加價值之滿足感也具有相當的分量，甚至可以到達平分秋色的分量。

第二，在享用價值方面，雖然以感性消費為主，但對於作為消費財的食物，也有因珍惜與尊重而來的靈性消費之面向，進而提升食物之性價比。作為消費方的人與作為被消費方的食物，表面來看，是屬於主與客，或說主與奴的關係，但從「萬物一體」的角度來看，所謂「物，吾與也」（張載，《正蒙》，乾稱篇第十七），雙方應該是平等的關係。故而，在消費之際，人之對於食物應有珍之、惜之的心態，而在製作之際，作為製作者的廠商對於食物則應該有尊之、重之的心態。廠商這種尊之、重之的心態表現於外，就是一種屬於美的藝術化烹調，賦予食物在工具性之外，也具有某種目的性的意涵。廠商對於食物的尊之、重的心態，由是而促成消費者的珍之、惜之心態，這就是讓消費者回歸人格狀態而來的靈性消費之層面，換言之，這也就是提高性價比的另一層次的做法。因此，廠商之間的競爭，除了有感性消費之滿足的競爭之外，還有靈性消費之滿足的競爭。

（2015.03.24）