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景氣差 La new關店40家--品牌是文化,不是廣告_20061123
2007/03/26 18:52:57瀏覽3580|回應0|推薦1

[新聞]

景氣差 La new關店40家

經營「La new」品牌聞名的老牛皮國際公司,今年一口氣關閉40多家La new門市,關閉La new ladies通路,一葉知秋,凸顯今年國內連鎖鞋業經營環境惡化,迫使各業者調整展店腳步因應。老牛皮認為,經調整後,預計明年可浮現「陣痛期後轉型的成果」。

老牛皮經過六年來的快速展店,今年卻急踩煞車,陸續收掉40多家的門市,店數調整至250多家店。才開始嘗試的女鞋通路La new ladies,今年9月已全數撤出市場,關閉21間門市,商品則暫時納入La new店內,等到時機成熟後再看以何種姿態重返女鞋市場。

對於大動作減少分店規模,老牛皮副總經理郭信誠指出,La new ladies退出,是因為發現女鞋市場競爭激烈,有太多仿冒貨,且市面上充斥大陸製的鞋子,都讓女鞋市場格外混亂。

關閉部份的La new店面,則是因為今年把提升分店的獲利貢獻度視為首要目標。

不過,部分分店的投資成本尚未攤提完畢,預計要到明年才能看到調整後的效益。長遠來看,相信結束不賺錢的店面,對未來獲利會有幫助。

今年以來老牛皮旗下只有歐洲設計師年輕專屬品牌PLAYA在積極拓點,分店數從去年底的20多間,達到目前的52間店。

今年前十月老牛皮的營收為23.09億元,較去年同期衰退25.62%。郭信誠指出,關閉La new及La new ladies共計60多間分店,當然會衝擊營收表現,但衰退幅度仍低於同業。

阿瘦實業公司今年則穩定拓增A.S.O.、BESO、FRENO三個品牌通路的店面。阿瘦總經理羅榮岳表示,旗下的通路都依照既有的計畫發展,只是會讓產品定位更清晰,BESO是平價少女鞋專門店,FRENO則是男、女、年輕休閒鞋通路。

至於海外市場的部分,阿瘦實業原本在澳洲布里斯本的有六間L&J專門店,今年關閉一間店,同樣希望調整分店體質。

【2006/11/23 經濟日報】@ http://udn.com/

[個人看法]

景氣差只是將其缺點暴露出來而已。他們當初擴店的策略本來就有問題(台灣是小眾市場,開那麼多店養蚊子?),加上他們價格硬(鞋子要好賣,得當流行商品促銷,量才出得來),收手是必然。還有一點,它的品牌廣告持續力不足,無法根植人心。雖然最近PLAYA廣告比較多,但如果主事者還是同一心態的話,早晚步入La New這個品牌的後塵。
 
其實這是台灣廠商一個共通的致命傷,把品牌形象當成門面,以為砸個小錢做幾個廣告就可以。品牌形象是一種文化,沒有持續的推廣是不足以入人心的。品質跟形象是一樣重要的,缺一皆無法成其美。
 
小眾市場的特性就是一窩蜂的流行追逐,新鮮的時候熱鬧滾滾,當到處都有的時候就沒看頭。講個題外的觀察,有沒有人注意加盟店的興替?加盟店要做得好,有三點很重要,一是地點,二是人潮,三是總店的支援。
 
大家知道以前很有名但現在快絕跡的"十大書坊"與新興的"花蝶館"漫畫店是同一個加盟體系嗎?以前到處看得到的飲料店"休息小站"與"50元披蕯"也是同一個老闆創的,現在經營如何?那些加盟主應該有很大比例是做白工的。它們共通的特性是用便宜帶來人氣,問題是,台灣有這麼多人看漫畫嗎?有這麼多人每天吃便宜披蕯嗎?當人氣不足以支持它的經營成本時,收手是必然。但是,有一個人穩賺不賠--總店創店老闆收加盟金可是賺飽飽的。
 
便宜會帶來人氣,但便宜也會是致命傷。我現在在觀察"85度c"與"50嵐"這二個加盟體系,這二個也處於高原期。知道"85度c"的加盟體系是誰創的嗎?答案:跟"休閒小站"同一人。^^
( 知識學習商業管理 )

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引用
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