作家
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| 2012/02/12 21:56:49瀏覽1982｜回應1｜推薦3 | |
文/蘇拾平 確認選題 哪種類型？哪個領域？分類方法、區別依據是什麼？大類能否再分小類？領域是否太過籠統？是特殊類型或新類型嗎？是未開發領域或新領域？讀者又會怎麼分類呢？過去幾年這類書哪些賣得比較好？過去幾年這類書是逐漸熱門還是每況愈下？哪家出版社出這類書比較成功？我的選題，優勢在哪裡？ 哪種主題？哪個作家？過去出過的，為什麼賣得好？太多了，或者還不夠？In or Out？生活型態改變了，過時了，魅力還在嗎？讀者還會想讀、再讀，還有需要嗎？曾經暢銷的題目，可以聯想、延伸出什麼？當下，哪樣題材更有機會？新主題靠什麼引領風騷？新作家憑什麼攻占市場？ 這個選題適合大眾讀者，還是小眾或特定讀者？這個選題的替代性高嗎？獨特性強嗎？這個選題估計至少可賣多少本？把握度多高，風險多大？影響讀者數量的關鍵因素會是什麼？取得版權的機會及代價多大？值得嗎？編輯製作的能力或代價多大？可能嗎？ 確認讀者 這本書的讀者是誰？哪個年齡層？性別？有何明顯的閱讀習慣？在意什麼？焦慮什麼？夢想什麼？關心什麼？期待什麼？因好奇而讀，還是因需要而讀？隨情緒、氣氛而讀，還是為了珍藏查閱？親和力重要，還是分量重要？讀者對品質的認知是什麼？閱讀的價值與意義何在？對美感的感受是什麼？美好的體驗何來？ 從讀者的認知出發，怎樣設計的編輯形式、格式、版式，讓讀者更貼心？怎樣安排的編輯形式、格式、版式，讓讀者更習慣、安心？文字與標題，字型與字級，字間與行間，書眉與頁碼，哪種樣子最穩健？怎樣配置最時髦、最有魅力？創新或獨特的編法，會不會干擾閱讀、困擾讀者？ 從讀者的感受出發，怎樣的封面氣氛與裝幀風格比較對味、對勁？文字為主或圖像為主？簡約或繁複？安靜或熱鬧？抽象或具象？出血或加框？去底或反白？人像或圖案？插畫或漫畫，剪影或照片？如何整體搭配得宜？如何避免視覺的盲點？開本、紙張、裝訂、書腰、書衣、套色，如何恰如其分？太時尚是否馬上過氣？ 確認書名 什麼樣的書名，讀者想讀？書名，是編輯告訴讀者，還是讀者告訴自己？為了開始閱讀、再次閱讀或深度閱讀？是從內容總結，還是給讀者一個閱讀理由？是提綱挈領、創造主題，還是因應風潮、呼應話題？之前訂書名的方式與程序，還適合嗎？雷同與模仿，好處多還是壞處多？不同的書名，影響閱讀多大？書名，間接或直接？知性或感性？認同或好奇？肯定或疑問？要不要副標或引題？ 什麼樣的書名，當下有魅力？新詞？口語？鮮句？白話？文言？能否瞬間抓住讀者眼光脫穎而出？主題不變，改變的是說法？內容文本中，哪些最能打動讀者？能否製造氣氛？觸動情緒？引起好奇？帶出故事？召喚認同？說出心願、情境、煩惱、期望、領悟……就像為讀者量身訂做一樣？套用句型，新鮮感還在嗎？複製語氣，還有吸引力嗎？引題是為了聯想、鎖定、襯托書名？副標是為了進一歩延伸、解釋、交代？簡述能否緊扣、連貫已經揭開的閱讀情緒？ 確認成本 這本書初版毛利率該抓多少？能印多少？能發多少？會退多少？至少能賣多少？風險多大？費用多高？靠促銷嗎？有無贈品？回收折扣多高？再版毛利率會有多少？ 印前成本多少？印製成本多少？總成本多少？再版成本多少？一定品質要求下，編輯成本多少？版稅成本多少？翻譯成本多少？版面及封面設計成本多少？有無其他印前成本？一定品質要求下，紙張成本多少？製版成本多少？印刷成本多少？裝訂成本多少？隱含成本多少？時間成本多少？哪些成本愈來愈高？哪些愈來愈低？ 如何調節成本？保守？積極？要調整促銷預算嗎？要調整印發量嗎？能否調高定價？影響多大？如何相匹配？能否調低成本？控制編輯成本？調整版稅級距？改紙型？減頁數？彩色改套色？  確認訴求 這本書，讀者為什麼會買？讀者購書行為、消費心理正在改變？讀者如何下決定買書？先後考慮什麼？讀者在哪裡？去哪裡？因何成群？如何結隊？怎樣找到他們？讀者如何知道書的資訊？在當前內外處境、資源、條件下，這本書有何銷售優勢？採取怎樣的行銷策略比較有利？ 這本書的主訴求是什麼？獨特賣點何在？能不能簡單一句話說出來？能不能立刻打動人心？能不能鼓舞銷售熱情？誰是你的調查測試樣本？憑什麼讀者一聽到一看到就毫不猶豫？靠什麼衝出重圍打開銷路？因為你擁有獨到武器或機會？書名可不可以就是主訴求？以作家為賣點夠不夠力道？還有哪些訴求賣點可以錦上添花？ 訴求與賣點，怎樣操演？可以透過什麼口號、形式、行動、設計、安排，傳達出去？陳列、展示出來？如何在讀者心中先入為主、脫穎而出並制敵機先？針對哪樣讀者，不管哪些讀者？關鍵何在？以什麼為核心？如何醞釀？如何引爆？如何帶動？怎樣賣到最高點？次序節奏如何？怎樣組合搭配？怎樣相得益彰、左右逢源？怎樣一石二鳥？怎樣項莊舞劍？凡此種種，能否寫成一頁企劃案？ 確認價格 書價太高了嗎？哪類書太高，哪種書太低？書價有公式嗎？該不該反映成本上漲？該不該反映閱讀價值？該不該採用低價競爭？或者，定價愈高愈好？在行銷企劃中，價格該主導，還是該搭配？ 這本書，定價如何決定？以讀者的經驗認知取代行情，定價該多少？從讀者的價格彈性及價格敏感帶檢查，定價該多少？以書的生命週期及替代性考量，定價該多少？從多元通路、多層次銷售及最大收益的角度規劃，定價該多少？從印量、成本結構評估風險，定價該多少？ 這本書，有定價策略嗎？採特價對態勢有利、對讀者有效嗎？由出版社，還是由通路發動低價攻勢？有無不尋常的特價方式或理由，可以創造話題、吸引注目？想以特價帶動後續或其他，該用什麼形式，該附加什麼條件？打算長期抗戰少輸為嬴，定價愈高愈好？想積極迅速擴大讀者群，定價甚至可以不敷成本？ 確認促銷 促銷的目的是什麼？怎樣發揮作用？靠信息？靠口碑？靠體驗？哪些促銷手段，用不用得起？使用促銷工具，划不划算？辦新書發表會，憑什麼製造的議題傳媒會報導？辦作家簽售會，憑什麼有足夠的人氣撐場？該不該登廣告，為了宣傳什麼？該不該印海報，什麼文案有張貼效果？有沒有安排電視通告，選哪些節目？要不要接受廣播訪問，談什麼主題？ 企劃活動，讀者是不是熱切期待？大眾如何知道？創造的事件能不能引爆高潮，即興偶發只為了打知名度上報導？要不要製作專屬DM或eDM，發函專屬會員名單？有沒有相關書訊或電子報可以介紹刊載新書資訊？影響力多大？ 贈品不是宣傳品，是否流於老套？能否巧妙襯托閱讀價值？讀者會不會為了贈品而買書？贈品價值是否遠高於取得成本？能不能因選題而與他業結合？抽獎有無參與樂趣？獎項是否夢寐以求？可不可以取得有效讀者名單？附送抵用券、折價券或貴賓卡，有沒有實質優惠？如何方便使用在下次購書行動上？ 要不要限時或限量優惠？社方發動，或通路主導？如何表示？刺激當下，會不會影響後續？要不要提前幾個月透過網站、部落格推動試讀，或印製試讀本發送？是否安排特定人試讀？靠人氣引發上市期待，還是測試人氣？有沒有精采的powerpoint檔提供免費下載？該不該預售？在網上？在書店？可配合試讀期前宣傳嗎？ 確認第二波促銷 新書上市期多長？促銷作用能持續多久？銷售情報何時回饋？足夠進行整體情況研判了嗎？夠好，或夠壞？看好，或看壞？成因？敗象？該乘勝追擊？該推波助瀾？大勢已去，見好該收？要不要第二波的促銷？ 中繼促銷的任務是什麼？一邊保持熱度支撐陳列意願，一邊宏觀調控轉進不同通路？哪些促銷手段、工具，適合再次出擊、重新展開？哪些適合口碑傳播？需不需要再版、重發？ 哪些舊書自動會長銷？舊書今年能有多少銷售？怎樣再現購買的活力？利用書店、通路、書訊或特販，不論社方書展、店方書展或特別專案，能否掌握每一次舊書再銷售的機會？相關或同類書，能否組成套書或讓讀者任選？特價促銷如何設計？
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