2011.3.7  出版商務週報/保爾．理查森教授

在世界金融危機爆發之後，雖然美國依然面臨著許多經濟問題，卻呈現出了重大的經濟成長趨勢。2010年，國內生產總值成長3%左右，消費需求也成長了4%。總體來說，美元相對較低的匯率有助於出口，但相較於英國的情況，這些只是美國出版商收入的一小部分。大體上，美國和其他諸如德國、法國和英國的發達國家一樣，紙質書的銷售額都下降了，尤其是在耶誕節前關鍵的幾週，同樣都呈現出下降趨勢。

市場逐漸復甦
2010年10月末，美國出版商協會稱會員的收益比2009年累計上升了3.4%，但是在9月和10月都有大幅下降，降幅分別是12%和0.9%。2009年，美國出版社的國內淨收入是239億美元，較2008年下滑了1.8%。這樣看來，2010年情況似乎應該有所好轉，起碼應達到2008年的水準。在過去的十年中，市場呈現了大約1%的複合成長。然而最重要的是銷售的圖書品種。截至10月末，成人和兒童圖書的精裝本和平裝本銷售額較2009年同期下降，宗教類圖書亦是如此。另一方面，大學出版社、高等教育出版社、專業及教材出版社的圖書銷量都出現了不同程度的成長。

在占整個美國出版市場3%的影音出版方面，下載銷售額激增，而實體影音產品的銷售額大幅下滑。

大眾類電子書銷售額的成長更為顯著。從大約2002年發展以來，它們終於取得了突破，2008年占到大眾類圖書市場總銷售額的1.2%，2009年達到3.3%。2010年1月-10月，該數字達到了8.7%。可見，美國市場確實達到了電子書引爆點。

根據尼爾森統計，2010年大眾類圖書銷量下降了4.4%，為7.02億冊。這個下降幅度可由電子書的銷量或銷售額來彌補，但利潤可能會更加微薄。這一年，主要的輸家可能是傳統書商，他們的銷售額下降了12.3%，但超市和網路零售商相較於2009年增加了11.5%。

出版商巨頭領銜
美國出版業很多樣化，一方面有很多中小型的特定市場出版商、區域出版商及小型大學出版商，另一方面，絕大部分的市場占比集中在幾家出版巨頭手中。2009年，「五巨頭」的市場占比就占到總比率的57.5%，其中藍燈書屋為17.5%，培生為11.1%，阿歇特為10%，哈潑．柯林斯為9.8%，西蒙與舒斯特為9.1%，僅次於這五巨頭的另外五家大型出版商占了14%。2010年這些比率的變化不會超過1%或2%。同樣，在教育出版方面，也有一些出版商占主導地位，如培生、麥格羅．希爾。在STM和專業出版方面，里德．愛思唯爾和湯姆森是領頭羊。

上述出版商不僅在自己的領域占主導地位，而且都十分期盼著在電子產品領域有所成長。對於里德．愛思唯爾和湯姆森，這已經為他們帶來了大量收益。對於大眾出版來說，這依然只是他們業務中的一小部分，但成長迅速。2010年，藍燈書屋的電子書出版在全球範圍內取得了250%的成長，包括史迪格．拉森的「千禧年三部曲」，這本書在美國亞馬遜以及其他發達國家的電子書銷售排行榜上都高居榜首。

另一方面，雖然這些出版巨頭積極迎接數位化的未來，新的商業結構和商業模式才剛剛形成，但這也為專注於數位出版的公司，以及那些認為可以繞過出版商直接出版作品的作家創造了新的市場。2011年，J.K.羅琳可能不需要傳統出版商就能推出「哈利波特」系列的電子版，那樣就真的改變了整個出版業的遊戲規則。

書商面臨困境
美國的圖書銷售通路豐富多樣，有很多優質的獨立書店、校園書店和區域連鎖書店，但是越來越多的市場占比無疑在流向超市和電子零售商。介於這兩者之間的是全國性連鎖書店，2010年，圖書零售方面的戲劇性新聞都和兩大巨頭邦諾和鮑德斯相關。

鮑德斯是美國第二大連鎖書店，曾經一度在美國有近1,000家分店，在英國、澳洲和新加坡也都有分店。它自2005年開始虧損，在這些年中，鮑德斯取消了大部分國際性活動並關閉了17家美國的大型分店和很多商場裡的小分店，門市總量從2009年的877家減少到2010年的674家。它嘗試過涉足電子書銷售領域，但是似乎不順利，2009年和2010年的圖書銷售額下降了13%；它嘗試過多樣化經營，銷售教育類遊戲和玩具，但這似乎沒能讓它停止下降的趨勢。截至2010年年末，鮑德斯仍在試圖為其債務進行融資，並漸漸給供應商支付欠款。2011年初，鮑德斯宣布申請破產保護，並關閉了三家分銷中心的一家，解雇了300人。它的市場總額已經小於10%，僅僅是十年前的一半。

出版商也因此面臨著巨大的困境。他們是讓鮑德斯破產留給市場一個巨大的缺口，還是冒著失去更多的風險，繼續為其供貨呢？

相比之下，邦諾擁有700多家門店、600多家校園書店，占大眾圖書市場的17.5%。它是繼亞馬遜的第二大網路圖書零售商，其電子閱讀器Nook雖然不及Kindle熱銷，但也占據了一定的市場比率。2011年年初，邦諾宣稱，2010年耶誕節的圖書銷量創造了十年來的高峰，實體店和網店的銷售均有所上漲，電子書與電子閱讀器的銷售也有所上漲，包括10月推出的定價250美元的Nook Color彩色電子閱讀器。邦諾聲稱，在耶誕節當天售出100萬本電子書。這都是好消息，但是經由過度打折能否讓它贏利呢？

紙質書的銷售額成長主要在超市和網上書店，且市場正漸漸轉向電子書。雖然目前電子書只占市場的一小部分，但成長迅速。相對出版商和電子零售商來說，書店在數位出版產業鏈中扮演的角色十分模糊。目前，美國第三大連鎖書店百萬書店已經開始多元化經營，在賣書的同時，還出售優酪乳、葡萄酒和巧克力。

業內人士認為，目前，亞馬遜的銷售額占大眾圖書市場的比例已經超過了20%。

暢銷書拉森、小布希熱賣
無論是銷量還是銷售額，史迪格．拉森無疑是大贏家。藍燈書屋賣出了1,400萬冊各種版本的「千禧年三部曲」，其中，《龍紋身的女孩》的紙質版、有聲版和電子版都位居虛構類暢銷榜榜首。除了約翰．葛里遜的精裝本的新書，其他圖書幾乎無法擠進排行榜的前十名。

在非虛構類圖書中，大贏家是小布希的《抉擇時刻》。雖然這本書被很多評論家嘲笑，但其精裝本賣出了170萬冊，並且在有聲暢銷書排行榜位列第一，賣出了8.5萬份。在銷量上唯一一個重要挑戰者就是電影改編書《享受吧！一個人的旅行》（Eat Pray Love），這是一本非常美國化的關於自我實現的圖書。格妮．羅斯（Geneen Roth）的《女人，食物，上帝》（Women, Food, and God）也是一部自我認知的書籍。

在少兒類圖書中，史蒂芬妮．梅爾靠她之前出版的吸血鬼系列書籍仍然大受歡迎，但是少兒圖書的領軍人物是傑夫．金尼，他的「小屁孩日記」系列叢書和瑞克．瑞奧丹的奇幻科幻類圖書都很受追捧。這些書銷量不俗，但無論在數量上還是品質上，都無法和梅爾的巔峰時期相比，更不用說J.K.羅琳和她的「哈利波特」系列了。

在少兒圖書市場，沒有良好的品牌很難取得成功。而少兒類電子書市場前景尚不清晰，它們價格低廉，並且只有大品牌的作家及其作品才可以產生影響。

數位出版定價過低
2010年，美國出版市場的數位化轉變十分明顯。

2010年亞馬遜在全世界賣出800萬臺Kindle，其中一大半在美國本土市場售出。而2009年在美國只售出250萬臺。蘋果公司賣出750萬臺 iPad，儘管它的主要功能並不是閱讀電子書，但它擴大了電子書讀者群。2010年耶誕節的那個週末，美國至少有400萬新閱讀器投入使用。在耶誕節後的那週，在美國前50名暢銷書中，有19種電子書的銷量超過紙質書。迪士尼宣稱其9個應用程式的下載量已經超過100萬，其他閱讀器如Nook和新力索尼的銷量也在成長。市場調查顯示，美國電子書銷售額會在未來五年翻三倍，由2010年的10億美元成長到30億美元。

同時，谷歌公司提出其雲端平臺未來將提供300萬種圖書，主要是絕版書。

讀者構成也在改變。截至目前，閱讀器的擁有者主要集中在年長富有的美國人中，但是由於閱讀器價格在降低，以及長輩贈與，2010年，最大的購買群體為18歲以下的年輕人。

所有這些對於出版商來說，都可能是好消息。但是，調查顯示顧客購買電子書的數量越來越多，但是花費越來越少。事實上，電子書的價格被迫調低。在Kindle書店銷售前100的電子書中，有17種僅售1美元，超過一半的電子書和應用程式不超過5美元。此外，Kindle還有一大部分免費電子書。Nook和iPad的價格稍微高些，電子書出版業已經陷入了定價過低的惡性循環。

在鍾愛閱讀電子書的讀者中，40%表示會購買更少的紙質書，所以電子書銷售似乎會吞併紙質書。然而，最近的調查結果顯示，65%的美國大學生依舊更偏愛紙質教材而非電子課本，但是有很多人更傾向於買二手教材、舊版本教材或者向朋友借書。

目前，美國版稅標準是25%，作家和文學代理人試圖為電子書尋求更高的版稅，因此出版商也承受著一些壓力。更多的作家試圖進行電子書自助出版，直接進入市場。