2011.3.7 出版商務週報/鄭桂先

圖書銷售下滑

2010年，出版界遭遇全面蕭條。雖然哈佛大學政治哲學教授麥克．桑德爾（Michael Sandel）的《什麼是正義？》（Justice What The Right Thing To Do，又譯為《公平︰怎麼做才正確？》《公平與正義》）一書推動了韓國的圖書出版與銷售，但整體而言，圖書消費明顯下滑。

智慧手機和平板電腦的問世，降低了讀者的圖書購買力。對教保文庫暢銷書綜合排名前100的圖書銷量做年齡段占有率分析，發現10-30歲年齡層的占有率與2009年相比有所下降。20歲年齡層的占有率在2008年達43.8%，2009年為41.1%，2010年降到37.0%。據大韓出版文化協會的統計，1-9月，包括漫畫的新書發行種類達32,273種，與2009年同期35,040種相比下降了7.9%。占發行總數45%的韓國前100家出版社的新書發行種數也比2009年同期下降了19%，翻譯圖書減少了12.4%，除了哲學類圖書以外都呈現出下滑趨勢。另外，在網上，由於長期熱賣的圖書幾乎半價銷售，導致一些新書賣不出去。出版商為了提高銷量，開始熱衷於尋找國外著名作者的作品，可是高昂的預付款又讓出版商們感到壓力很大。

中小實體書店面臨困境

在圖書分銷領域，實體書店兩極分化，網上書店勢頭強勁，韓國最大的兩家網上書城yes24與interpark銷售額分別上漲了12%與20%。實體書店中，像教保文庫這樣的大書店依然保持贏利，但一些中小書店面臨著關門的命運，一些歷史悠久並帶有地方特色書店的退出更是屢見不鮮，其中就有釜山的文雨堂書店和東寶書籍書店、蔚山市的文化文庫等。

由於這些小書店的圖書都根據定價銷售，價格上失去優勢，再加上讀者通常都是在大書店或網上買書，所以它們就處於變成「圖書館」的尷尬境地。根據韓國書店聯合會發布的《2010韓國書店一覽》，截至2009年年底，韓國國內只有2,846家書店，比2007年減少了401家（注：據韓國書店組合聯合會的統計資料顯示，1994年全國書店的總數為5,683家，1998年全國書店的總數為4,897家，2002年全國書店的總數竟減少到 2,328家。從1994-2002年，8年當中減少47.5%，幾乎減少一半。其中，大多數關張倒閉的書店屬於小型書店。）。

在韓國，實體書店的沒落是圖書價格差的後果。出版社以定價的70%-75%向實體書店供應圖書，卻以定價的40%-60%向教保文庫網路書店、yes24、interpark圖書、阿拉丁等四大網上書店供貨，使網路書店的折扣力度大大高於實體書店，從而提高了其市場佔有率，Gmarket和11 號鋪等網上商城的加入使得價格戰更為激烈（注：韓國書店組合聯合會認為，小型書店大量消失，也與小型書店本身存在的問題有關。①小型書店布局過密，形成惡性競爭。這種狀況只能憑藉小型書店的自生自滅來緩解；②小型書店經營的效率低下，這在中等及大型書店得到了改善；③小型書店交易的標準五花八門，小型書店要生存，交易的標準必須統一；④小型書店庫存管理及賣場管理不到位，這在大型書店得到相當改善；⑤小型書店流通資訊和出版資訊不靈；這在大型書店也得到相當改善。儘管小型書店是整個書店行業不可缺少的部分，但當今引領韓國書店行業的，已經是大型書店和新興的網路書店了。在韓國，網路書店的銷售占比，已經占有全部圖書銷售的20%。除了大型書店經營的網路書店的銷售比率在成長以外，那些獨立型的網路書店也在逐步擴大自家的銷售占比。在2003年之前，網路書店曾「爆炸性」成長，不可一世，這主要得益於按照圖書定價的30%-50%打折銷售。2003年2月，韓國實施《出 版及印刷振興法》，規定出版未滿1年的新書可以在10%以內打折銷售。然而，韓國的網路遍布，趁地方書店逐漸消失的時候，網路書店利用網路，使讀者在任何地方都能夠輕鬆地預訂圖書，同時向讀者提供打折銷售服務、上門配送圖書服務、贈送購書百分點卡服務等附加服務。這樣，使用網路書店的讀者越來越多。資源來自：http://www.pep.com.cn/cbck/2008_3x/200804/t20080421_460932.htm）。

紙質書與電子書同步

由於智慧手機、平板電腦等電子閱讀終端的流行，很多新書在出版的同時就推出電子版，例如4月初推出的朴范信（見上圖，注：박범신，1946-，韓國作家，1973年開始文學創作。其小說《長眠》《像草葉一樣躺下》《冬江邊的西風》《森林不眠》《火的國度》等成為1970、1980年代韓國最暢銷圖書，朴范信也因此獲人氣作家稱號。1993-1996年宣布封筆，隱於小城，韜光養晦。其間走上通往珠穆朗瑪峰、安納布林那山、乞力馬札羅山的朝聖之路。1996年再度「出山」時，創作的《牛車》《芬芳的故事》《燈》《骯髒的書桌》《合十禮》《世界屋脊》《古山子》《銀橋》獲「金東里文學獎」、「萬海文學獎」、「韓戊淑文學獎」、「大山文學獎」「源光文學獎」等多個獎項。有十多部作品被改編成電影、電視連續劇，並有作品被改編為戲劇、舞蹈、歌曲等多種藝術形式。被譽為「愈陳愈香，永遠的青年作家」。朴范信現任首爾文化財團理事長，延禧文學村總長，明知大學文藝創作系教授。）的最新長篇小說《銀橋》。保羅．科爾賀的長篇小說《布拉達》與殷熙耕的長篇小說《安慰一下少年》等也在紙版推出以後，緊接著就推出了電子版。在韓國，種類不足、版權、非法複製等問題是電子書市場成長的絆腳石。因此，如何能讓讀者更多地獲得暢銷書、新書，如何能更好地進行版權保護，如何從源頭制止非法下載等問題便成了韓國電子書市場極待解決的課題。

「教保文庫電子書市場銷售現狀」調查顯示，使用Android平臺購買的電子書比重為43.4%，所占比重最高。而且10名電子書讀者中就有6名以上使用智慧手機或平板電腦。 

人文圖書大熱

哈佛教授麥克．桑德爾的《什麼是正義？》使人文類圖書8年來首次登上2010年度暢銷書榜榜首，韓國社會刮起一股「正義」風。借著這個東風，劍橋大學教授張夏准的《他們沒說的23件事》在作品中甚至使用了「經濟正義」這一術語。該書一出版就榮登暢銷書榜單，一個月內銷量突破了20萬本。受到這兩部作品的影響，韓國的人文、社會、經濟類書籍迎來了久違的春天。

2010年5月24日，哈佛教授麥克．桑德爾的人文類圖書《什麼是正義？》在韓國出版，截至12月20日銷售量突破了60萬本，並連續16週位居暢銷榜榜首。在韓國，人文類圖書銷量能超過5萬本就算成功，而《什麼是正義？》能取得這樣的成功，算是一個奇蹟了。而且這還是1981年教保文庫開業以來第一次登上榜首的人文類圖書。

根據韓國最大網上書店yes24的統計，2010年1月至12月21日人文（社會．歷史和文化．人文）圖書的銷量與2009年同期相比上漲了27%，其中社會類圖書的銷量激增50%。根據圖書批發商松仁書店1月-12月13日全國各書店出庫圖書數量的分析，人文領域杜威．德拉埃斯馬（Douwe Draaisma）的《引起鄉愁的工廠──記憶、時間和年齡》（Metaphors of memory :a history of ideas about the mind, 1990，總排行榜第18位），社會學領域簡．澤格的《為什麼半個世界都在挨餓》（總排行版第29位），經濟/經營領域蒂娜．齊莉格（Tina Seelig）的《真希望我20幾歲就知道的事》（What I Wish I Knew When I Was 20，總排行榜第21位）等引起了人文領域的熱潮。

與此相反，在金融危機時期被譽為「職場人必讀之書」的勵志類圖書卻由於素材枯竭、內容老套等備受冷落。

 

傳記大爆炸

2010年，高僧法頂的圖書也引起了一陣騷動。法頂於2010年3月圓寂，並留下了「不將話語債帶到來世」的遺言，要求絕版自己所有的著作，這使其著作在上半年的暢銷書榜中一直占據一席之地，甚至出現售罄的現象。他的代表作《無所有》甚至進入拍賣場，喊價超過數十億韓元。教保文庫2010年非虛構類暢銷書排行榜前10名中就有5本法頂的書。

由於庚戌國治100週年、光復65週年、韓國戰爭60週年等一系列大事記的紀念日接踵而來，那些經歷這些歷史的大人物的傳記也在出版界形成傳記「大爆炸」之勢。

泰瑞莎修女誕辰100週年之際，記錄她無私奉獻一生的傳記《泰蕾莎修女──黑暗中的信任》、奧地利作曲家古斯塔夫．馬勒的回憶錄《古斯塔夫．馬勒》和朝鮮獨立運動時期犧牲的美國傳教士赫爾墨．休伯特的評傳《藍眼睛的韓國魂休伯特》接連出版。

自傳中，記錄已故前總統金大中人生與政治生涯的《金大中自傳》以及一年前逝世的前總統盧武鉉的自傳《這是命運》也進入了暢銷書排行榜。

前漢陽大學教授李泳禧於12月5日去世，其著作的銷量也隨之激增。

從多角度描寫與美國並駕齊驅的、崛起的大國──中國的圖書，以及與社交網路服務、智慧手機相關的圖書也大量出版。

男性讀者比例上升

女性讀者向來是韓國出版市場最大的消費群體，可是2010年在教保文庫等首爾大型書店裡很容易見到30歲以上的男性讀者。喜愛小說類圖書的女性一直是書店的常客，而喜歡理財類等實用性圖書的男性顧客從幾年前開始明顯減少。

但2010年的情況有所變化，男性顧客的比重有所加大。教保文庫13日公布了2010年100本最暢銷圖書的性別購買比例，男女分別占39.7%與60.3%。女性依然占主導地位，男性的比例與2007年的40.4%相比雖然有些不足，但與2009年的36.8%相比卻多少有些提高。教保文庫方面認為《什麼是正義？》和《共情文明》等人文類圖書因受到男性讀者的青睞而登上了暢銷書排行榜，因此可以認為2010年的暢銷書受男性讀者的影響很大。