2011.3.7 出版商務週報/趙騰

在經歷了2009年的蕭條之後，2010年德國圖書業沒有迎來預期的大規模反彈。根據德國圖書貿易交易所公布的年度統計資料顯示，德國圖書業的銷售額比2009年下跌了3.3%。而聖誕銷售季也沒有給持續低迷的德國圖書行業注入強心劑，12月份的銷售量平均同比下降了6%，成為了2010年度最後的遺憾。當然，對於德國圖書行業來說2010年也並非一無所獲，下面我們透過盤點2010年的德國書業，找到其中的得與失。

本土作家的崛起

縱覽德國年度暢銷圖書榜，不難發現德國本土作家是2010年最大的贏家。赫塔．穆勒在2009年獲得諾貝爾文學獎以後，給德國本土作家注入了一支強心劑。整個2010年，德國籍作家的表現很「精采」。在缺席虛構類圖書暢銷榜多年之後，湯米．堯德（Tommy Jaud）以新作《蠢似熊蜂》重新證明瞭德國作家在虛構類圖書板塊的地位，此書長居德國各大月度暢銷榜榜首，成為2010年名副其實的老大。雖然在虛構類圖書暢銷榜中德國籍作家只有三位，但湯米．堯德的成功是最值得德國人自豪的。非虛構類圖書暢銷榜前十位則完全由德國本土作家占居。前德國央行董事蒂洛‧薩拉辛（Thilo Sarrazin，蒂洛．薩拉琴）所著的《德國自取滅亡》（Deutschland schafftsichab）、已故的原柏林中區法院青少年法庭女法官凱斯汀．海瑟西的《忍耐終點》以及前德國基督教女主教所寫的《生命中》以政治角度牢牢把握住了德國讀者的心。雖然這三位作者或離職，或去世，但他們的作品推動了德國的圖書業向前發展。德國本土作家的崛起，可以說是德國圖書業2010年最大的亮點之一了。

電子書挑戰紙質圖書

2010年，德國的電子書銷售勢頭良好。出版機構加大了對暢銷圖書的電子化力度，僅從7月至11月，《明鏡週刊》暢銷榜上的圖書電子化比率就從58%上升到68%。除此以外，其他圖書的電子化比率也在穩步提升。面臨多種多樣的電子書格式和電子墨水閱讀器的出現，出版社有了更多可以選擇的合作夥伴。很多圖書零售平臺也開始銷售電子圖書，並提供下載。與此同時，聖誕季時電子書閱讀器和電子書的銷售量也非常可觀。德國最大的連鎖圖書零售店塔利亞（Thalia.de）表示，2010年的聖誕季他們透過出售OYO電子書閱讀器創造了有史以來最高的聖誕季銷售額。早在2010年11月初，他們就已經表示：OYO電子書閱讀器的銷售量已經排到了塔利亞所有出售商品的前五名了；電子書的銷售也比2009年同期上漲了200%。塔利亞的負責人米歇爾．布希說，塔利亞有信心將OYO電子書閱讀器打造成德語區域最暢銷的電子書閱讀器。

雖然有業績不錯的2010年，但2011年德國的電子書還有很多路要走：如何成功降低電子書的增值稅率、如何尋找到一個完善的電子書銷售模式以及如何在與作者的簽約問題上與亞馬遜競爭等等，都將是德國電子書領域需要解決的問題。雖然面對蘋果、亞馬遜和谷歌的多方競爭，但整個德國圖書出版業都相信，2011年將是德國電子書和電子書閱讀器市場大放光彩的一年。

有聲讀物失敗還是成功

從上世紀90年代到現在，德國的有聲讀物經歷了一個從量變到質變的過程。隨著發行量的急劇猛增，其受眾群體也從青少年向成年人逐漸延伸。經過幾十年的發展，有聲讀物市場趨於成熟，然而2010年在其最主要的銷售通路──圖書零售網店的銷售額同比下降了3%。關於2010年德國有聲讀物成功與否，業內人士的看法與統計資料有所不同。

在大多數業內人士看來，2010年德國有聲讀物市場的下滑，是一個市場發展的正常表現，並不能說明它已經開始走下坡路。有聲讀物出版社發言人海克．福爾克．西博表示， 2010年之前德國有聲讀物，市場發展過於迅速，創造了很難逾越的銷售額。但是移動數位時代的到來，使得有聲讀物市場可能再度繁榮。有聲書出版社的寇里納．茨恩波覺得，接下來的幾年將是德國有聲讀物又一次發展的契機。他建議，有聲讀物出版商不應該過多參與圖書的數位化或相關領域，做好有聲讀物就是最好的工作。電子書和有聲讀物都屬於新興出版模式，即便在德國也沒有一個相對穩定和完善的產業模式。如何調整、磨合也將是德國有聲讀物行業2011年要完成的作業。

導遊類圖書突破重圍

眾所周知，德國人喜歡旅遊，相應的花費也很高，因此導遊類圖書一直在其圖書市場上占有一定的份額。縱然幾乎所有的傳統紙質類圖書都受到了電子書的擠壓，市場占比也被逐年蠶食，但2010年，德國導遊類圖書的銷售態勢穩健，著實為德國圖書市場的資料統計作出了自己的貢獻。

2010年，在整個圖書行業銷售額同比下降了3.3%的情況下，旅遊類圖書（不包括遊記）在圖書零售店的銷售額卻同比增加了1.7%。其中，傳統的紙質導遊類圖書成長了將近5%，而地圖類出版物的銷售也有小幅的上揚。

德國的旅遊業在經歷2009年經濟危機後，成為德國復甦最快的產業之一，而與之相對應的德國旅遊類圖書出版社和各大書商的旅遊類部門也因此借到了光。根據世界旅遊組織UNWTO統計，德國位於世界旅遊榜的榜首位置。

大型出版集團依舊是贏家

暢銷書排行榜是評價出版機構年度工作的標準之一，德國全年共有68家出版社的出版物登上過年度暢銷榜（《明鏡週刊》與《德國圖書報導》每週一次公布暢銷榜，並於次年1月結合一年的週榜單統計出年度暢銷榜）。如果依據每個出版物在年度暢銷榜的位置來打分的話（套用第一名100分；第二名99分……百名1分的打分方式），年度出版社排名如下：
1.羅沃特（Rowohlt）1918分
2.費舍（Fischer）1541分
3.古德曼（Goldmann）1486分
4.德呂墨-克納爾（Droemer Knaur）1373分
5.基彭霍伊爾與維馳（Kiepenheuer & Witsch）1318分

由此可見，排名前5位的出版社全都是大出版集團下的出版社，唯一一個進入前十名的獨立出版社是排名第七的巴斯泰-呂貝出版社。而出版集團的排名則和2009年沒有區別，霍茨布林格（Holtzbrinck）依舊排在藍燈書屋（Random House）和邦尼集團（Bonnier-Gruppe，伯尼）位居第一。

行業協會面臨巨大壓力

德國圖書貿易交易所協會（Brsenverein）是在德國圖書出版行業中唯一一個行業組織。它擁有來自圖書出版行業各個領域的成員，負責維護旗下包括圖書出版機構、圖書中間商以及圖書零售商的各種利益。自從1825年成立以來，德國圖書貿易交易所協會經歷了數次幾乎退出歷史舞臺的挫折。在進入2010年以後，隨著圖書出版行業由傳統向數位化的轉變、圖書銷售從實體店向網路銷售的轉變等一系列大變革的來臨，這個百年老字型大小也正面臨著新的巨大壓力。

德國圖書貿易交易所協會（Brsenverein）的子公司──德國圖書市場行銷和出版服務有限責任公司（MVB）旗下電子書網路銷售平臺Libreka與德國圖書中間商KNV私下商量籌建股份合作公司的行為，引起了德國圖書中間商委員會的強烈不滿。由此在行業大會上引發的激烈討論，也成為德國2010年最值得關注的事情。

德國圖書貿易交易所協會的信任危機還有，德國圖書市場行銷和出版服務有限責任公司在沒有經過圖書貿易交易所協會年度大會投票的情況下，將旗下圖書結算限責任公司（BAG）出售給了DZB銀行。此舉動將造成今後5年裡圖書行業收費問題以及協會成員的優先利益得不到保障等一系列後果。

在德國獨立書商迪特里希．維內克（Dietrich Wienecke）狀告亞馬遜破壞德國圖書統一定價法的事件中，德國圖書貿易交易所協會也扮演了一回尷尬的角色。為了出面平息事件，他們搬出了由德國書商與出版商協會旗下企業編寫的「在版書目」（VLB），卻被查出錯誤百出，遠遠不止該協會法律顧問克利斯蒂安．斯普朗（Christian Sprang）所說的0.4%的錯誤率。

作為一個需要照顧到各方面的行業協會，德國圖書貿易交易所協會在成立的185年裡可謂成績斐然，但在2010年，為了考慮其自身的利益，它在一些事情的處理上棄自己成員的利益而不顧，違背了其成立時的初衷。逐年下降的成員數量和會員費也給協會帶來新的挑戰。2011年他們將怎樣自處，讓我們拭目以待！