2011.3.7  出版商務週報/吳雨珊

2010年的全球出版業遭遇了前所未有的挑戰。大環境的不景氣和數位化的衝擊使紙質書銷售蕭條，數位化方興未艾，谷歌、蘋果、亞馬遜等網路大亨的介入使得出版商的處境有些尷尬，同時，定價、版稅、利益分成等問題也尚未明朗。

圖書銷售一片蕭條

尼爾森的資料顯示，2010年，英國圖書總銷售額約為16.9億英鎊，比2009年下跌了3.2%，創近四年來新低，這意味著英國出版業回歸到了2006年的水準。美國大眾類圖書銷售額下滑了4.4%，為7.02億美元。德國2010年圖書銷售額和2009年相比下滑3.3%；而12月聖誕季的銷售額和2009年相比更是下滑了6%。在法國，從2010年1月到10月，圖書銷售額也下滑了1.5%。在亞洲，日本2010年書籍、雜誌的銷售總額估計為1兆8748億日元，與2009年相比減少608億日元，下降幅度達3.1%。沒有跡象顯示何時才能止住這種連年低迷的頹勢。韓國方面，無論是圖書銷售還是新書品種都比2009年有所減少。

2010年，出版業可謂內外交困。從外部大環境上說，歐美尚未從經濟危機帶來的震動中完全復甦，政府、學校和圖書館縮減購書預算，消費者把荷包看得更緊，圖書出版商更加謹慎。而2010年年初和年尾的冰雪天氣，更是讓低迷的書業雪上加霜。

出版行業內，數位化亦對紙質書的銷售造成衝擊，同時，縱觀全球的暢銷書市場，J.K.羅琳、丹．布朗等大牌作家在過去的一年裡均沒有新作問世。最大頭的暢銷書──史迪格．拉森的「千禧年」系列也只是在英美賣得火熱，尚稱不上全球暢銷。而村上春樹的《1Q84》雖然在亞洲大熱，但依舊未能挽救日本出版業的頹勢。

實體書店日子難過

在圖書零售市場，全球的實體書店都面臨著嚴峻的挑戰。在英國，第三大售書連鎖公司鮑德斯在2009年11月的破產仍在影響著圖書行業。這不僅給圖書零售市場留下了一個空缺，而且還留下了4,000萬英鎊的債務。隨著2010年的結束，HMV連鎖唱片店宣布它將關閉60家店面，其中包括英國最大圖書商水石書店的20家門店。美國方面，鮑德斯儘管熬過了2010年，卻不得不在2011年伊始申請破產保護，而邦諾雖然憑藉電子書得以為繼，但最大的贏家依舊是網路書店和超市。

在韓國，兩大網路書店在2010年的增幅分別達到12%和20%。同時，一些歷史悠久並帶有地方特色的書店的退出更是屢見不鮮，其中就有釜山的文雨堂書店和東寶書籍書店、蔚山市的文化文庫等。根據韓國書店聯合會發布的《2010韓國書店一覽》，截至去年年底，韓國國內只有2,846家書店，比2007年 減少了401家。在韓國，實體書店的沒落是圖書價格差造成的後果。出版社以定價的70%-75%向實體書店供應圖書，卻以定價的40%-60%向教保文庫網路書店、yes24、interpark圖書、阿拉丁等四大網上書店供貨，使網上書店的折扣力度大大高於實體書店，從而提高了其市場佔有率。

出版巨頭依舊強勢

從整個產業上看，2010年幾乎沒有大型的兼併案發生，資金鏈緊張無疑是重要原因之一。從市場占比上看，大型出版集團的地位依舊無法撼動。在英國，阿歇特、哈潑．柯林斯、藍燈書屋和企鵝依舊佔據著大眾圖書領域的主導地位。而在美國，五大巨頭所占的市場比率就超過了50%。同樣，在教育出版方面，也有一些出版商占主導地位，如培生、麥格羅．希爾。在STM和專業出版方面，里德．愛思唯爾和湯姆森是領頭羊。

在德國，排名前五位的出版社全都是大出版集團下的出版社，唯一一個進入前十名的獨立出版社是排名第七的巴斯泰-呂貝出版社。而出版集團的排名則和2009年沒有區別，霍茨布林格（Holtzbrinck）依舊排在藍燈書屋（Random House）和伯尼集團（Bonnier-Gruppe）之前，位於第一。

對於這些出版巨頭來說，2010年關注的重點，是海外新興市場和數位化業務。培生集團的國際教育業務表現良好，牛津、劍橋等大型出版商近85%的收益都來自海外市場。同時，這些巨頭在印度等新興市場設立辦事處。數位化是各大巨頭業務拓展的重點。藍燈書屋表示，2010年電子書銷售成長了800%，而且在2011年還會繼續成長。

數位出版取得突破

電子書的崛起或許是2010年全球書業唯一的亮點。在美國，大眾類電子書銷售額的成長更為顯著。從大約2002年發展以來，它們終於取得了突破，2008年占到大眾類圖書市場總銷售額的1.2%，2009年達到3.3%。2010年1月-10月，該數字達到了8.7%。可見，美國市場確實達到了電子書引爆點。德國最大的連鎖圖書零售店塔利亞表示，2010年的聖誕季他們透過出售OYO電子書閱讀器創造了有史以來最高的聖誕季銷售額。早在11月初，他們就已經表示：OYO電子書閱讀器的銷售量已經排到了塔利亞所有出售商品的前五名了；電子書的銷售也比2009年同期上漲了200%。

同時，電子書產業也面臨著各種問題。首先是定價問題。在英美，一些大型出版社已經和亞馬遜達成協定，自主掌握電子書的定價和折扣。但是，電子書的定價問題仍然比較混亂。另一個問題是出版社與作家經紀人之間的合作。目前很多經紀人都要將電子書的版稅提高到25%，目前這個問題還沒有得到解決。在德國，如何成功降低電子書的增值稅率、如何找到電子書銷售模式以及如何與亞馬遜競爭等等，都是德國電子書領域需要解決的問題。