2011.3.7 出版商務週報/保羅．理查森

2010年英國圖書總銷售額約為16.9億英鎊，這意味著英國出版業回歸到了2006年的水準。

2010年對於英國出版業無疑是異常艱辛的一年，這些都預示著2011年也不是輕鬆的一年。2010年的伊始和末尾英國都被極端天氣籠罩，冰雪使得消費者遠離書店，同時也令網路零售商難以完成訂單。在這樣的情況下，唯一的贏家可能就是超市了。因為人們不得不穿越冰雪的重重阻礙去購買食物。

然而，出版業所面臨的挑戰不僅僅是由天氣造成的。從總體環境上看，英國面臨經濟問題，先是2008年9月暫時出現的經濟不景氣，而後面臨公共支出大幅削減以及稅收的增加。與此同時，出版業面臨著技術造成的變革，大學、專業和大眾出版都在數位領域不斷拓展，這對出版社和書商的商業模式有著不可預計的影響。

市場規模倒退5年

最終資料目前還不知道，但是當前預計將會比2009年大眾圖書貿易額下降3.2%，比2008年下降1.2%，比2007年下降1.5%。事實上，就總體銷售額而言，國內市場很可能會回歸到2006年的水準，約16.9億英鎊，圖書銷售也只有2.254億冊，較2009年下降4.5%。

這個結果部分可歸咎於天氣原因以及在這一年關鍵時期的零售額全面下降（實際上圖書銷售額比其他商品要好），大選和世界盃也都是造成消費者注意力分散的原因。同時，英鎊貶值影響了旅遊類圖書的銷售，J.K.羅琳和丹．布朗等大牌作家也沒有出版新書刺激圖書市場。消費者在經濟困難和公共支出縮減時期總是不可避免地產生緊張情緒。

政府公共支出縮減的影響在最近幾年並不容易被察覺，但是2010年出版業已經受到了當地政府支出縮減的影響，很多公共圖書館關閉，800家書店面臨威脅（約占總數的三分之一）。緊張的預算也影響了學校在課本、圖書館以及大學圖書館的支出。未來的幾年情況可能更糟。大學學生承受著越來越高的費用，他們買書能力逐漸減弱，學校圖書館也會極度缺乏資金。政府建議縮減「開始讀書」的公共資金，「開始讀書」是一項很不錯的革新方案，為嬰兒、小學及中學教育提供了免費書籍。公開抗議會造成部分掉頭，但是這個方案仍然受到威脅，因為小型獨立出版社的文學作品資金是由藝術委員會提供，包括詩歌和少數民族類書籍。

巨頭依舊壟斷

2010年沒有發生大的兼併。世界上最大的出版集團培生稱，它這一年國際市場形勢大好，占主導地位的教育事務依舊繁榮，旗下的企鵝出版公司在英國的市場占比取得了成長。

里德．愛思唯爾集團依舊在電子出版和資料庫服務上處於行業前沿，儘管集團新執行總裁換了只有八個月。由於科爾瑟斯（Quercus）出版社成功出版了史迪格．拉森的「千禧年」三部曲，獨立出版商聯盟借此在市場上處於領先位置，不過，大眾出版四大巨頭（阿歇特、藍燈書屋、哈潑．柯林斯、企鵝）依舊控制著市場。英國西蒙與舒斯特分公司在市場也成長迅速，布魯姆斯伯里主要涉足在大學和電子出版業，同時，繼續透過兼併和創新拓展「後哈利波特」時代的業務。牛津大學出版社和劍橋大學出版社憑藉著國際業務，在這幾年裡一直發展良好。

另一方面，對於很多中小型公司來說，2010年是艱辛的一年，一部分是由於市場的低迷，另一部分原因是從銀行獲得信任和貸款變得困難。年底時，中小出版社有很多人失業，也有一些公司倒閉。

實體書店總體低迷

2010年伊始，第三大售書連鎖公司鮑德斯在2009年11月的破產仍在影響著圖書行業。這不僅給圖書零售市場留下了一個空缺，而且還留下了4,000萬英鎊的債務。隨著2010年的結束，HMV連鎖唱片店宣布它將關閉60家店面，其中包括英國最大圖書商水石書店的20家門店。雖然這一年書店的情況比影音店要好，但是HMV總體的不良表現促使人們談論水石書店的出售問題。一月份，HMV的股價回升了28%。第二大連鎖書店W.H.史密斯的情況似乎略好一些，但這主要是依賴網上的銷售，其實體書店的情況也不容樂觀。相反，迷你型的獨立書店經營良好並且業績呈現成長趨勢，例如倫敦的敦特書店（Dunts）和富瑤書店，它們占據著良好的地段，並且提供優質的服務。但總體而言，2010年關閉的書店遠遠超過新開的書店。在過去的十年中，書店的數量下降了20%。

2010年的贏家依舊是超市和網路零售商，尤其是亞馬遜，它主要從Kindle閱讀器和電子書獲利。由於價格低廉，這兩種方式也是2010年暢銷書最主要的銷售通路。

暢銷書市場低迷

2010年英國暢銷書排行榜有些與眾不同。暢銷書排行榜前三名都是引進版圖書，其中最火爆的是瑞典語翻譯過來的史迪格．拉森的「千禧年」三部曲系列之一──《龍紋身的女孩》賣出了一百多萬冊。排名第四的名人主廚吉米．奧利佛《吉米半小時烹飪》，也是英國銷售最好的一本烹飪書，超過1,100萬英鎊。僅次於它的是丹．布朗的《失落的符號》，史蒂芬妮．梅爾的吸血鬼系列四部曲以及一年一度的《金氏世界紀錄》。

另一個有趣的特點是排行榜中有很多2010年之前的圖書，大多數是和新上映的電影有關的小說，比如拉爾森的，梅爾的，奧德莉．尼芬格的《時間旅行者的妻子》（The Time Traveler's Wife）麗絲．西伯德的《蘇西的世界》（The Lovely Bones）科馬克．麥卡錫（Cormac McCarthy）的《路》。總體上，文學小說表現不佳。但有兩個例外：一個是哈潑．李1960年的經典之作《梅岡城故事》，另一個是1999年出版的兒童歡樂現代經典之作《咕嚕牛》。

前100中只有18%是非小說類文學作品，這些大多數是來自名廚或與電視相關的人物所寫。和前幾年一樣，這裡面沒有歷史或哲學作品。前首相東尼．布萊爾的自傳銷售排行位列第27，其實並沒多少人看。而美國前總統喬治．布希的自傳在英國完全沒有銷路。

數位化引發變革

在很長一段時間，數位技術是大學、學術和專業出版的強項。它真正開始影響大眾圖書市場是由2009年底Kindle和2010年春天iPad的發行導致的。iPad對於技術狂熱者來說是最佳選擇，但對於真正的讀書人來說，它並不是最佳的閱讀設備，也無法提供滿意的閱讀體驗。Kindle顯然是市場上的贏家，最新的無線保真3G版本現在已經賣到111英鎊。英國出版商對此反應也很積極，並提供電子版圖書，但同時也出現了一系列問題。首先是定價問題。出版社希望在不削減印刷版銷售的同時提升電子書的銷售。目前，一些大型出版社已經能夠和亞馬遜達成協議，自主掌握電子書的定價和折扣。但是，電子書的定價問題仍然比較混亂。例如，東尼．布萊爾的自傳精裝本是25英鎊（雖然折扣價後一般都不到），2011年3月將要出版的平裝本是14.99英鎊，但Kindle電子書在出版社的定價為7.14英鎊。再例如，史迪格．拉森的書在Kindle上賣2.74英鎊，而亞馬遜在耶誕節和新年期間推出一大批僅售1英鎊的新書以及經典名著。

另一個問題是出版社與作家經紀人之間的合作。目前很多經紀人都要將電子書的版稅提高到25%，目前這個問題還沒有得到解決。

同時，出版商在電子書領域的收入增加明顯。2009年電子書占消費者市場不超過2%到3%，藍燈書屋宣稱其2010年電子銷售成長了800%毋庸置疑，這個領域在2011年會突飛猛進地成長。

對國際市場依賴增強

在近些年國內市場的艱難時刻，英國出版社對國際市場的依賴前所未有。2009年出口銷售額在出版社總收入的比例高達39.5%，而牛津大學出版社85%的收入都不是在英國本國獲得的。2010年前9個月的圖書出口冊數下降了約2%，但是銷售額增加了2.6%。

從2010年的趨勢上看，學術出版、英語學習、兒童書籍和國際市場的出色表現已經成為出版商重要的收入來源。另一方面，英國出版商一直都以在新興的國際市場獲得大勝而沾沾自喜，尤其是在印度，當地出版社分社數量一直在增加，而且開展了成功新穎的出版計畫，企鵝、藍燈書屋和牛津大學出版社都是這些方面的代表。

未來一個更根本的威脅是美國出版業可能更容易鎖定國際市場，取代之前英國電子書的首要出口國位置。當然，電子書盜版的問題將繼續是很多國際市場主要的威脅。

前景有待觀望

英國宏觀經濟前景不容樂觀。國內生產總值充其量不過是穩步成長。同時，成長的消費稅率、食物和燃料價格、通貨膨脹以及更高失業率也會給消費者帶來打擊。

綜合來看，英國圖書市場成長的可能性微乎其微。出版社會把一部分期望寄託在電子書的銷售上，但是這究竟會不會成為價格昂貴、利潤豐厚的紙質書的擴展替代品，目前還不明朗。英國出版社也會為出口市場和定價權而加倍努力。

英國出版業未來的另一個要點是政府現在對於知識產權合法地位的看法。顯而易見，在當下，尤其是在數位時代，任何法律的削弱都會成為巨大的威脅，而且出版社會堅決遊說以維持現狀。 

2011年還有另外一個誘人的期待。有消息稱，J.K.羅琳最終答應發行「哈利波特」系列的數位版權，允許為其開發應用程式、電子書和遊戲。這將會帶來些什麼影響？她會把版權交給出版社還是其他中間人，或者直接把它們推向市場？