《亂寫一通(一)：慾望與消費行為決策》

人與動物皆有慾望，但人與動物差異之處，在於慾望的滿足除靠一己之力獲取東西滿足外，人還可經由「交換」行為，以和平方式從其他人手中取得想要的東西。也就是說，因人有慾望，才會有消費、生產這類經濟行為的產生。

經濟學家以「效用」(utility)這個術語來描繪人的慾望程度。效用是個簡單直覺的觀念, 端出雞排及生菜沙拉二項食物至某甲面前, 若某甲比較喜歡雞排, 則我們可以說, 對某甲而言, 雞排的效用大於生菜沙拉。「效用」是主觀的行為決策基準, 因人而異, 所以，另一位某乙可能會選擇吃生菜沙拉, 對此而言, 生菜沙拉對某乙的效用大於雞排。

近幾年因神經科學進展突飛猛進，除了依賴前述經濟學學理上的抽象概念外，我們也可藉由對腦神經活動的了解，一窺人類行為奧秘之處。我們可將「效用」一詞定義為：一組貯存物品價值記憶的大腦神經元, 對眼前物品反應的活化程度(average firing rate), 即視為該項物品的效用指標。科學家認為大腦的伏隔核(Nucleus Accumbens, NAcc)區域與物品的預期價值決策過程有關, 我們可利用功能性核磁共振造影 (functional magnetic resonance imaging, fMRI)技術觀測到NAcc對物品反應的”閃亮”程度, 愈亮, 就代表該物品帶來的效用較高, 如某甲比較喜歡雞排, 他看到雞排時NAcc的閃亮程度會大於看到生菜沙拉時的反應。

但人類並非只憑慾望來決定消費行為，科學家發現, 大腦實際上是透過類似「成本效益分析」過程, 才做出最終消費行為決策。

當我們經過雞排攤時：

1.效益分析-NAcc

前面已提過, 當我們看見喜歡的事物時, NAcc會產生反應, 那雞排肥美多汁, 令人吮指餘香的回憶, 肯定會讓NAcc亮起來吧。

2.成本分析-杏仁體(Amygdala)

杏仁體是大腦裏貯存危險訊息的主要區域. 若某甲先前曾讀過有關心肌梗塞的文章, 相關危險因子, 已印錄在這個狀似杏仁的構造裏, 當面對高油、高熱量的雞排時, 盡責的杏仁體, 想必忙碌地發出危險警告訊號。

3.成本效益綜合分析-眼框額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)

要不要吃眼前的雞排, 由NAcc送出的「吃吃吃」訊號及杏仁體傳送的「不能吃、不能吃」訊號, 一併匯聚至OFC比較分析。

4.吃或不吃-背外側前額葉皮層(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)

前額葉占據大腦皮質的29%面積, 其掌管邏輯、推理能力, 在行為決策過程中扮演關鍵決定角色。OFC的成本效益分析結果再經DLPFC邏輯判斷後, 若其最終發出「不吃」的指令, 我們只得摸摸鼻子, 偷瞄雞排攤一眼, 然後裝做視若無睹模樣, 逃離雞排攤飄散出的誘人香味.