《亂寫一通(三)：效用有時與物品的使用價值無關，而是來自他人的臉色》

人是社會性動物，人際間的互動關係，常左右我們的行為模式，消費行為也不例外。消費物品時，除了該物品能帶給我們的直接感受(使用價值)外，我們預期其他人對我們消費該物品行為時會給予的評價(正面或負面)，在消費決策上也扮演著重要角色。例如，或許嚐起來很美味，但在他人面前大啖烤蜘蛛，是件妥當的事嗎？！

由於人是群體動物，不同個體間互動頻繁，如何「正確」察覺他人對我們行為的評價(如高興或生氣)，而採取「正確」反應模式，是重要的生存技能。科學家研究發現，人類雖因種族/文化背景上的不同，導致各地迥異的社會生活型態，但情緒表情(如高興/厭惡/生氣等)，各地間並無明顯差異，沒有跨種族/文化辨識障礙的情形存在，這顯示在人類演化過程中，對他人情緒的觀察學習，是一項演化遺傳下來的生存能力。

Paul D. MacLean於1952年發表「三腦一體」理論，指出人腦是由三個互相聯繫的腦組織按進化階段組成，分別為爬蟲腦(reptilian brain)、邊緣系統(limbic system)及新腦皮質(neocortex)。爬蟲腦位置處於大腦深處，又稱為腦幹，它控制反射與原始本能行為，負責維持生命基本功能及防衛反應，如覓食、體溫控制、生殖、心跳、呼吸、打或逃跑的驚恐反應等等。而邊緣系統，包括海馬迴(hippocampus)、杏仁核 (amygdala)、視丘(thalamus)等位置於腦幹邊緣，是掌管情緒和動機的中心。至於新腦皮質則是演化的最高產物，負責心智及在認知運作下之高階情緒表達。由於複雜的大腦結構，使得人類不會簡單地只憑基本生存反應即做出消費決策。

舉個有趣實驗，將來自同一瓶酒的二杯酒，標上不同的價格標籤，一杯說一瓶索價$9,900，而另一杯只要$110，結果向實驗者展示這二杯酒時，大腦的眼框額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)對價格較高的酒反應較激烈，也就是說，價格本身即可帶來正相關的效用(utility)反應，價格愈高，效用愈高。價格本身無法被實際「消費」，但價格的高低，他人會給予我們不同的「消費評價」。

幾年前台灣有則趣聞登上國際媒體BBC版面，原來是有位阿嬤將孫女孝敬、價值台幣3萬多元的LV包，帶至菜市場買菜裝魚。

LV是國際時尚名牌， 台灣阿嬤竟用來裝魚，這種「鄉巴佬」行徑，難怪會躍登國際趣聞。原來是阿嬤覺得LV車工不錯，不會漏水，拿來裝魚很好用。在阿嬤眼中，拿掉名牌光環，LV與可用來裝魚的一般包包在本質上並無不同，若從物品使用價值來看，若不能用來裝魚，LV包不就比一般包包還不好用?！然而LV之所以與眾不同，並帶給一般人較高的效用，關鍵秘密就在於「它比較貴」，而不在於它的使用用途。

所以無論是飲酒還是一款包包，有時他人的眼光比物品本質，在消費決策上扮演著更關鍵的角色。