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| 2020/10/18 10:23:04瀏覽395｜回應0｜推薦7 | |
| 《亂寫一通(二)：效用與使用價值之間的關係》
一件物品所能帶給我們的效用(utility)，最直接的來源，就是從該件物品的消費過程中，我們所體驗到的感覺，即其帶給我們的使用價值。雖然效用是主觀的，但隨著每次消費所產生的不同體驗，我們的效用也將隨之動態調整。 我們可按一件物品在消費過程中的不同階段，將效用區分成以下4種型態： 1.預期效用(predicted utility) 預期效用是指在消費前，我們預期會得到的體驗感覺，這通常與儲存在大腦的伏隔核(Nucleus Accumbens, NAcc)區域的記憶有關。當我們看見一件物品時，記憶該物品過去體驗的神經元會被活化，直覺反應我們對這件物品的好感度。 2.決策效用(decision utility) 係指在大腦在做最終決定消費或不消費時，所憑藉的效用訊號。如先前所述，在NAcc就標目物品傳送預期效用訊號後，先經由眼框額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)進行成本效益分析處理，最後再由背外側前額葉皮層(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)的邏輯推理做最終消費決定，在這一瞬間，決定訊號可稱之為決策效用。 3.體驗效用(experienced utility) 是指在實際消費物品後，我們感受到的效用水準。體驗效用可能會與物品消費前的預期效用有所出入。 4.記憶效用(remembered utility) 當體驗效用與預期效用有落差時，將觸發大腦的多巴胺(dopamine)反應，經由多巴胺的獎勵-激勵機制，我們會對消費物品產生新的體驗記憶儲存在NAcc，而改變人們未來的消費決策。 例如，一個從未見過榴槤的人，榴槤多刺看似危險的外觀，再加上其獨特的氣味，該人的NAcc努力搜尋其記憶庫後，可能會對榴槤的第一印象得出一個極低的預期效用。只不過該人處在饑寒交迫處境下，在OFC、DLPFC分析後，發出「吃」的決策效用訊號。結果在該人勉為其難食用榴槤後，卻驚豔榴槤為人間美味，因預期效用與體驗效用二者間的極大差異，所誘發的多巴胺機制，將產生新的記憶效用存在NAcc裏，這將影響該人往後對榴槤的消費行為。 |
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